[学子论文]公益组织利用社群媒体进行公益传播策略研究【3】

(三) 大部分组织不回复公众留言，未能有效发挥微博互动之特性

在互动方式部分，大部分公益组织不积极主动回复公众留言，在与公众的互动上，并没有完全利用微博培养关系的互动功能。有鉴于此，本研究建议公益组织在成立微博专页时，不应只是一味追逐开微博的风潮，或是仅将专页的功能局限在单向的信息传布上，组织应明确的为组织微博专页设定沟通目标。另外，组织也应积极回应公众所提出的问题和留言，以确保组织与公众双向沟通的管道畅通，或多在微博上提供志工机会、捐款捐赠等信息，用以增加公众与组织的互动机会，以及对组织活动和项目的参与热情。

在吸引粉丝互动的方式上，组织可采用人物故事、代言人新闻等信息来吸引公众注意，或是张贴与组织平日运作相关的活动描述、花絮趣闻、物资募集、财务公开等实时性信息，增加粉丝的参与感和信任度。另外，组织亦可将粉丝视为朋友，不定时的在微博上展现组织对粉丝们的问候与关心，借以拉近组织与公众的距离，进而建立与维持长久且良好的关系。

(四) 组织缺位公益意见领袖 原创微博少有发起公益议题

在议题呈现方式上，大部分的公益组织很少利用原创微博进行议题探讨，议题探讨类型的信息内容也较为艰涩，无法引起公众的兴趣。网络是公益组织可传播信息及在面对特定议题时获得公众支持的管道，再加上向社会大众推广组织所诉求的议题（例如环境保护议题、弱势群体议题等），是公益组织的重要任务。因此本研究建议，公益组织在微博主页的经营上，仍应维持一定比例的议题信息发布，组织可透过较生活化、轻松的个案故事描述或日常新闻事件的讨论来包装议题，辅以图片或影音等多媒体呈现方式，以引起公众对议题的关注，进而使公众能主动了解该议题，进而参与议题的讨论。

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）

注释及参考文献：

http://news.xinhuanet.com/tech/2011-08/18/c_121879594.htm.

 公益组织一般是指以非营利为目的的组织，是依法成立的非政府机构，以服务某些大众为目标，从事公益活动。具有开拓与创新、改革与倡导、价值维护、服务提供、扩大社会参与五种角色功能。

 社群媒体（social media）指的是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。

 王宇静 王志鑫 .博客公益传播新理念[J].新闻世界，2009(6).

 截至2012年7月10日，按粉丝数量排行，研究选取的13家全国基金会依次为：中国青少年发展基金会爱心衣橱（330146）、中国扶贫基金会（67100）、中国社会福利基金会免费午餐（57771）、中国绿色碳汇基金会（50622）、中国宋庆林基金会（42189）、中国人口福利基金会（42147）、中国红十字基金会（42063）、爱佑慈善基金会（36663）、中国青少年发展基金会（33179）、华夏文化遗产基金会（19381）、中国健康扶贫工程（18330）、南都公益基金会（12961）、中国妇女发展基金会天伦孕育基金（12194）。

⑥Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

⑦谢维琳. 非营利组织运用社群媒介之公众沟通策略—─以Facebook粉丝专页为例［Ｄ］.台湾：世新大学，2012.