[学子论文]情境式危机传播理论下微博中公众人物形象危机策略分析【3】

三、研究发现、讨论和相应建议

通过梳理李开复在该事件中针对不同的危机情境采取的危机策略和取得的媒介效果，本文得到的初步发现如下：

（一）“否认型”回应“职称问题”、“微软高管”质疑

由上图可见，李面对来自方的“职称”质疑，首先采取的是“直接否认”型危机策略，不承认自己拔高了学历，称是中美职称体系不对称引起的翻译问题。值得肯定的是，李在方质疑后的82分钟后即迅速回应，符合危机传播中“tell it fast”的原则，使自己在该事件的舆论传播中把握了一定的主动权。

然而随着方公布更多的相关证据，李的回应开始站不住脚。但此前李的回应过于简短和自信，并称所发微博已击破不实传言，将“不再回应”。这种做法有较大风险，从事件发展来看，李的“沉默”将舆论话筒转移到了方的手中，后者不断抛出新证据，部分网友开始转为支持方。

面对不利形势，李启动了“第三方”力量，其所在的天使会投资人团体通过微博联名支持李，其传媒圈好友王利芬、教育界好友徐小平等纷纷发微博表示李的职称没有问题，直指方“吹毛求疵”。

此时，网友持观望态度的较多，呼吁双方拿出更多实证性证据回应争执。

面对方的不断发力，李最终在沉默后回归。

（二）“淡化型”回应“奥巴马同学”、“中英版自传差异”质疑

针对“证据确凿”的“自夸和奥巴马曾为同学”质疑，李采用了“淡化型”危机策略，没有直接回应，而是亮出了当年的成绩单，间接证明有同班的可能性。该策略虽有避重就轻的嫌疑，但取得了较好的传播效果。微博平台中“短、平、快”的信息传播特点，使得诸如名人隐私、娱乐段子等信息更容易吸引多数人的注意力。多数网友在看到李的成绩单后，转而讨论其分数高低，一定程度上淡化了对其是否和奥巴马曾为同学议题的关注。

（三）“重塑型”回应聘书质疑

之后，方紧紧围绕李“是否获得过助理教授职称”的议题，要求其公布聘书等原始文件。李称聘书丢失，正联系校方出具证明。

最后李于11月30日公布了收到的校方文件，证明其确实得到过助理教授的职位，同时就方的质疑做出谦虚致歉，称将在以后的自传中进行修改。由此后的网友评论和媒体报道看，李的“重塑型”策略效果较好，不仅被多数网友称为真诚谦逊，媒体报道也多以“道歉不失风度”“形象更加高大”等评论作结。

结论

结合李的危机策略和危机传播效果，其符合SCCT理论并收效良好的策略主要有：

1. 良好的声誉历史；

李在遭到质疑后，一直采取“谦和有礼”的回应方式，一定程度上有利于强化其“青年导师”的良好形象历史，为危机策略的选取争取到了充足的时间。

2. 策略使用的一致性；

李遭到学历拔高质疑后，方一直采取多种“不依不饶”的策略诱使其承认学历问题是“故意拔高”而非李自称的“翻译问题”。但从李的回应看，其反复强调自己清楚“助理教授”与“副教授”的区别，之所以翻译为“副教授”是源于中美职称体系的不对等。这种策略使用的一致性，利于挺李派受众坚信李的真诚。

3. 危机修辞策略的使用与公开策略同时进行；

针对“聘书质疑”，李先是回应“聘书丢失，正联系校方出具证明”，且使用了“正赶上美国感恩节，让他们吃完火鸡好不好？”的幽默措辞。从网友评论看，多数网友对其能提供聘书的信心因此增强。同时在线下，李及时联系校方，在一天后出具了母校发回的聘书证明，成功化解危机。

纵观整个事件，李的“形象危机”在8天内得以成功化解，李的策略有成功也有失误，结合微博的传播特点，SCCT提出的策略也有“部分失灵”或“不再适用”的情况。具体总结如下：

1.在微博环境中，对负面质疑没有充分的回应自信时，不要轻易表示“不再回应”。否则，一旦出现新的舆论变化，将使自己处于发言的尴尬境地。

2.微博的关注、转发、群组等功能，使危机当事人的“关系圈子”处于更透明的环境下，因此，在危机策略中，引入“第三方”作为支援力量需要慎重。一旦使用不慎，极易给受众造成“有圈子无是非”的印象。因此，SCCT的“支援型”策略在微博平台的使用“部分失灵”。

3.微博语态相对口语化，在回应争议问题时，用语简洁为佳，最好一条微博回应一项核心争议，或采取附图、长微博等形式，既便于支持方转发和评论，也避免了反对方进行“碎片化”语境下的曲解和加工。

4.SCCT理论中，语态和修辞的重要性并没有被过多强调，而在微博中，面对个人形象危机，诚恳的态度和礼貌的用语对获得网友的理解非常关键，尤其当对手的发言不够文雅时，更能反衬出自身形象的高大。在方舟子PK李开复事件中，李始终称对方为“方先生”，致歉声明中提到“虚心接受、深感歉意并将作出修改”，有态度、有承诺。而方虽然“证据确凿”，但微博用语多以讽刺、人身攻击形式出现。根据凤凰网对该事件的调查，近75%的网友支持方的打假，同时也有高达73%的网友认为李的道歉“诚恳谦和，不失大家风范”，认为方本人“吹毛求疵，太过偏执”。（作者系清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

注释：

1 史安斌（2004）.《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，第6页。

2 胡百精（2009）.《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社，第27页

3 史安斌（2004）.《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，第25页。

4 吴小冰：《近年来危机传播之研究综述》，发表于《营销传播论坛》，2009年3月。

5 胡百精（2009）.《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社，第28页。

6 何舟 陈先红主编 .《危机管理与整合策略传播》，武汉大学出版社，第5页。

7 史安斌：《情境式危机传播理论与中国本土实践的检视：以四川大地震为例》，发表于《传播学与社会学刊》，2011年第15期，第105到124页。

8 同上。