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[学子论文]情境式危机传播理论下微博中公众人物形象危机策略分析

——以李开复回应职称质疑为例

郭小荷

2012年12月06日13:15    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

【摘要】本文运用情境式危机传播理论,采用文本分析的方法,对2011年11月22日至12月4日期间,经由微博平台发起、传播的方舟子“打假”李开复事件进行了完整、深入的梳理和分析,力求探索在微博平台上,当公众人物面对个人形象危机时,如何根据不同情境采取相应的有效策略。研究发现:在微博平台上处理个人形象危机,公众人物的回应速度、“危机历史”、微博语态等因素对能否获得正面危机传播效果非常关键,而引入“第三方”力量等危机策略的使用在微博平台上需要慎重。

【关键词】危机传播 情境 微博 公众人物 形象修复

对普通微博用户而言,微博不仅是一个了解国内外时事、参与热点话题评论的快捷渠道,也是接近、围观“公众人物”的便利途径。

当公众人物走上微博,其形象管理和维护面临更多新的挑战。我们希望借由微博平台,还原更多人和组织真实、多方位的面貌。同时,如何在微博平台上做好形象维护?尤其是在危机事件中,如何进行形象管理、修复?这需要我们对已有的传播学理论进行检视,结合新的传播平台,验证已有理论的适用性、发掘新平台下的理论补充。

以方舟子PK李开复事件为例,事件起源是方质疑李在自传中的简历描述“部分作假”,两人的三轮微博对话经历众网友围观、第三方力量介入等传播阶段;最终以李微博致歉,承认简历有“部分拔高”和不实描述作结。

回顾整个过程,随着事件当事人微博内容、语态的变化,微博网友、媒体报道的舆论导向都发生了不同程度的改变。事件告一段落后,争议双方均基本保留了对话时的微博文本,为梳理事件脉络和分析传播策略提供了较好的研究资料。

本文计划从以下角度深入分析该事件:

1.方舟子PK李开复事件中,对李而言,处于怎样的危机情境?他先后采取了哪些危机传播策略?

2.两者的微博传播——如采用的传播语态、方法——具有哪些特点?相应的传播效果如何?

3.相比于传统的公众人物形象危机,经由微博平台进行危机传播,以往采取的危机策略在多大程度上仍然适用?

一、情境式危机传播理论的主要内容与微博中的危机传播特点

危机(crisis),在中文里具有“危险”与“机遇”的双重含义。

危机传播(crisis communication),指的是在危机前后及其发生过程中,在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。 包括事件主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话,以及对其他信息流通的控制,目的在于修复形象、重建共识。

学者胡百精指出,危机传播具有三个特点:

1.危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程;

2.危机传播是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程;

3.危机传播是一个失衡的信息系统,是各种信息碎片的杂合体。

在微博中,危机传播的三个特点依然存在。不同的是,危机传播的互动过程更趋杂乱和随机。此外,危机传播中信息的“碎片化”得到放大,因字符限制,公众人物分若干条微博解释事实的努力往往在缺乏语境背景中被曲解和误读,造成危机传播主体面临若干个不可控的分叉式危机,不得已到处救火、耗费大量的时间和精力。

因此,危机传播要遵循第一时间、行动信息、简明扼要、真实可靠和前后一致这20字原则。 这一传统意义上的危机传播规则,在微博平台上更需要给予重视。

传统的危机传播研究多从管理学视角出发,将危机传播视为危机管理的一部分,研究基于线性的组织危机模式进行 ,并在此基础上发展为两种取向:管理学取向和修辞学取向。前者注重从公关视角出发,更关注传者的作用;后者传承自古希腊的语义理论,在“危机情境——言说策略——可能效果”的框架内寻找危机管理最佳方案 ,更关注资讯本身的作用,以班尼特的“形象修复策略”和库姆斯的“危机沟通策略”为代表。

但以上两种研究取向均忽略了一点,即分析危机发生时特定的情境背景及相应的策略选择。于是,Coombs等学者对以上两种取向整合后,发展了情境危机传播理论(2006),即以定量法为基础“应对危机情形的规范系统”,以衡量公众会如何归罪危机的发生。

情境式危机传播理论的突破主要表现在:

1.引入危机责任概念;即受者对危机责任归属的认定决定了危机处理方应当采取何种策略。在李开复学历遭到质疑事件中,其面临的解释主体看似是方舟子,实为方舟子背后的广大受众,他们通过方舟子的质疑,开始微博围观李接下来的一系列回应。

2.引入利益攸关方概念;这使得危机当事人或组织在不同阶段采取策略时更有针对性。

3.引入危机历史概念;强调危机当事人或组织在危机处理上的延续性。

SCCT(Situational Crisis Communication Theory)以“危机责任”为出发点,将危机分为受害型、(无意)事故型和(有意)错误型三类;同时,以“表明立场”为出发点,提出四类危机传播策略:否认型、淡化型、重塑型和支持型。

结合方舟子PK李开复事件的具体案例和SCCT理论对危机类型、策略的总结,该事件涉及的主要争议多为(无意)事故型(“遭到指责或怀疑”)。

根据SCCT理论,处理“事故型”危机,危机当事人或组织应:

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(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)




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