[学子论文]社交网络时代网络视频的受众研究【2】

2、从传统网络视频到社交网络视频受众需求的变化

根据彭兰在《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》一文中对传统虚拟社区的封闭性的分析方法来看，可以认为在传统网络视频时代，网络视频的受众关系也具有明显的边界性特征。一方面，传统视频网站内，网络视频受众是局限的，受众的活动也只限于这一网站内，是有边界的；另一方面，受众的互动活动也是通过某一特定视频内容或话题而进行的，如对于网站内的某一个视频，受众的活动都围绕在该视频页面下的评论区范围内进行交流，因此受众在这一区域内的互动是以一对多、多对多的形式进行评论交流，有的甚至是没有目的对象的观点发表，受众间的相互影响活动也是仅限于针对同一视频或话题的交流。因而受众间也缺少稳定、固定的关系，其关系是短暂和狭窄的。

然而在社交网络视频时代，由于社交网络的无边界性，即每个人都是一个传播点，每个人都可以把该视频分享到自己的社交网内的个人空间、主页上，再引起其它人的进一步转发传播，形成以每个人为传播中心点，以其社会关系为链条的“链式结构”[4]，从而可以造成无界的传播形式。通过在社交圈内的分享行为，受众便能引起在自身社会关系内的人群的交流、分享等。在这种情况下，人们的互动更多是通过自身的关系链条来传达，这种基于自身社会关系的链条，使得受众的交往更多的表现为一定范围内的有目的对象的明确的交往方式。这样，因为每个人的独立的社交关系而使网络视频能无限扩散开去。因而社交网络视频的受众关系是具开放性的。

随着这种由传统较封闭的网络视频到开放的社交网络视频的变化，受众的需求也发生了变化。“网民活动从封闭的社区向开放式社会网络的拓展，在一定程度上反映了网民从社会归属需要到社会资本需要的需求上升，而所谓社会资本，即行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”，更通俗地说，是期望在市场中获得社会关系投资回报。[5]对于网络视频，受众在进行网络视频的分享、推荐时，则可以认为是其对社会网络资源的使用，对社会关系的一种投资。然而在传统的与现在社交网络时代下的网络视频的环境中，受众所作的社会关系投资，所获得的投资回报却是不一样的。

在传统视频网络时代，受众之间的交流是以视频为基础，只是基于对同一视频内容而进行评论等；因而每一个视频所面对的受众具有差异性，不同视频受众也并不具有固定性，受众之间的交流也多是一次性，低效率的。因而这种互动交往关系相对较脆弱，不能带给受众稳定的、高效的社交互动需要。因而从该社会资本理论上看，受众的投资回报低。而在社交网络视频时代，由于社交网络基于用户本身社会关系链的特点，“新型的社区将关系分解到了一对一的链条上”，[6]因而受众进行视频资源的分享、推荐时，实则是基于其现实关系链的个人对一特定目标对象的传播，因而更具有稳定性和长期性。在这样一种交流环境下，受众的社会交往行为将会更主动、积极，其也更能获得在社会交往中的需要的满足，受众在社交网络视频时代的关系投资获得的回报更可观。因而也促使了受众对于社交网络视频的需求。

3、社交网络视频受众的观展/表演

当今社会就是一个表演的社会；此前戈夫曼的戏剧理论就指出，人生是场表演，社会是舞台，人们在日常生活中运用符号设计和展示自己的形象，也即运用符号进行着表演，以期取得良好的效果。在现代社会，社交网络时代背景下，网络也成为了人们表演的舞台。因为“现代社会的个体愈来愈将媒介视为反身建构的重要来源之一，在受众的自我形构中，个人透过媒介使用行为所隐含的自我指涉及他人指涉，进而型塑或调整自我，并且反映及维持人我之间的异同。”[7]网络作为一种被大众广泛使用的媒介，为其提供了观点表达与交流的自我展现平台，而正是这一媒介使用行为，能够构建受众的社交身份，满足受众的需求。

（1）社交网络视频受众观展/表演身份的形成

在传统网络视频时期，由于视频网站受众的边界性特征，受众之间关系的不固定等，一般受众的归属感不强，因而受众在这一关系上面花的时间与精力不会很多，也不具持续性。在推动网络视频进行传播的，有的主要是来自于视频网站的少数意见领袖或是网站的隐藏的管理者，通过发布图片、文字等来与视频的潜在受众进行信息的传递和交流，以吸引受众进行观看。在这样的一种虚拟的网络环境下，这样的方式产生的传播效果很有限，而基于此视频受众产生的虚拟社群，其关系也很松散而难以控制。[8]因而也难以维持和持续地发挥影响力。

但是在社交网络时代，基于受众现实生活中的社交关系链而产生的社交网络，更具有稳定性和可靠性，同时受众关系也较紧密和有条理，其在网络视频传播中的影响力因而便不可忽视了。因而，在社交网络视频下，网络视频受众的对于视频传播的作用发生了巨大的变化。受众的角色也发生了巨大的变化，受众不仅作为一个接受者而已，其更多地成为一个传播者，通过分享、推荐行为，其在其社交关系网内进行了信息的传播，并以其在该社交关系网中的特殊的地位而影响着该视频的传播。这样社交网络视频的受众就同时具有了两种身份：接受者和自我的表演者。因而网络视频受众内容的选择、分享和推荐行为是带有受众的主观意识的、互动性质的社交行为，他们通过这样的方式来为自己想象中的受众进行着表演。