如何提升省级卫视的广告价值空间【3】

三、拥抱大剧，购播精品大剧增加广告价值

在美国，电视剧的交易是基于各电视网的前期预收视调查，然后按此设定广告价格，尼尔森收视率在2.0以下的电视剧就将被淘汰，竞争极其惨烈；但存活下来的电视剧，就能获得非常高的收益和品牌价值。因此，一部电视剧要想在美国电视网长期播出，就必须通过高收视来获得足够的广告收入支持。而电视剧质量的好坏直接影响着收视率的高低，所以制作公司往往会增加投入，提高电视剧的制作质量。剧情剧单集制作费通常在1500万元到2000万元人民币，如著名制片人卡尔顿?库斯透露《迷失》一集要投入350万美元，HBO的自制大剧，甚至高达7000万元人民币一集，超过很多电影的预算。高昂的制作费，不但保证了节目的品质，无形中也塑起了一道屏障，让对手很难以较小的成本进入市场竞争，同时高品质的制作对收视率的保障也为电视剧带来了高额的广告收益和长期品牌影响力。

在中国，电视台广告价值最大的晚间19：30-23：00依然是电视剧竞争的主战场，2012年，中央电视台综合频道晚间黄金剧场的30秒广告均价为30万元左右，而湖南卫视晚间黄金剧场的均价还不到15万元。因此，与美国相比中国的电视广告价值仍需大幅提升。电视剧是电视台收视贡献的主力，收视又影响着广告价格，因此电视剧也就成了电视台广告创收的重要来源。电视剧质量好坏直接影响着收视率的高低，对卫视整体收视率起到决定性的作用。黄金档的“大剧时代”已经来临，大制作、热话题、强阵容的精品大剧势必成为电视台内容升级的“核武器”，所以电视台要提升广告价值，就需要电视台购播更多、更好的精品电视剧。而要想在省级卫视如此激烈的竞争环境中占得先机，购得更多优质精品大剧，就需要电视台调整购剧标准和预算，增加对精品剧、优质剧的投入比例，从源头上保障内容的质量。克顿传媒董事长吴涛认为，如果作为买方的电视台能够调整自身广告的定价机制，增加收入的同时拿出更多的广告费用购买电视剧，激励制片方增加成本投入，自然就会提高电视剧的质量，产生更多精品内容来反哺平台，进而形成“以好内容揽广告，以广告购好内容”的有机健康的良性循环。

结语：前瞻布局，栏目与电视剧共同发力，广告收入滚滚而来

广告是支撑电视台生存发展的源头之水，而栏目和电视剧是提升卫视内容竞争力的重要基石。在电视业马太效应愈演愈烈的现状下，只有前瞻布局，放眼长远，深化改革，不断创新，努力向国际电视业一流水平看齐，才能在竞争中拥有主动权，跻身金字塔的顶端。在“遥控很忙”的今天，浩如烟海的节目内容充斥着荧屏，唯有高观赏性、高话题性、高品质的精品内容能够脱颖而出，获得广告商的青睐。因此，必须夯实平台的内容基础，一方面整合借鉴国际先进的节目模式，努力打造能代表频道核心价值的王牌栏目，深挖广告资源价值，差异定价，创新营销，努力将优势节目内容的广告价值最大化；另一方面要加大力度投入内容建设，深化内容创新机制，加大购剧投入，积极抢占有竞争力的精品大剧，提升平台内容竞争力。如此“两手都要抓，两手都要硬”，才能实现王牌栏目与精品大剧共同发力，形成收视共振，创造更高的广告价值和品牌影响力，广告收入自然就滚滚而来了。

（作者单位：克顿传媒）