传播学视野中的央广地震报道

[内容摘要] 近年来，国内外各类重大事件频发，如9.11恐怖袭击、飓风事件、海啸、地震等，我国也是遭受突发性灾难较多的国家之一。仅2008年，从年初冰雪灾害，到3.14西藏事件，到5.12大地震，灾难事件不断。媒体也因此经受了前所未有的考验。尤其是5.12汶川地震报道，许多文章认为对我国新闻界是“具有重大性、战役性、里程碑式”的事件。本文以中央人民广播电台的5.12汶川地震报道为研究对象，结合传播学传播效果理论，着重分析重大突发事件报道中广播传播效果的三个层面及其影响因素，并归纳出在重大突发事件报道中广播提高传播效果的若干可行性策略。

[关键词]重大突发事件 5.12地震 广播传播效果

20世纪90年代初，德国社会学家尼克拉斯·卢曼曾略带夸张地说道：“我们生活在一个除了冒险别无他选的社会”。事实正是如此。非典、松花江水污染、南方冰冻灾害、“3.14”拉萨事件、“5.12”汶川地震、H1N1流感等接连发生，种种天灾人祸已成为当今社会不可或缺的重要组成部分。无论报纸、广播、电视还是新兴的网络媒体，对于突发事件的报道都成为不得不经常面对的课题。作为传统媒体的广播面对新兴媒体的冲击，一些一度沉潜的媒介特质如接受终端灵活、信息量大、传播迅速等，在5.12地震这样的重大灾难事件中重新浮出水面，挑起了大梁，成为中流砥柱，优势尽显。全国广播人都投入到抗震救灾报道当中，他们心系灾区、奔赴一线，同灾区人民同呼吸、共患难，与各路抗震救灾大军并肩作战，发挥了特殊的作用。在灾区道路、通讯、电力完全中断的情况下，广播成了灾区人民了解外界的唯一通道。通过广播，灾区人民了解党和政府的关怀，利用广播求助、寻亲、进行心理疏导，调动救灾物资、传递救灾信息、疏导交通，确保通往灾区“生命线”的畅通，广播在重大灾难事件中的价值得到了充分的体现。尤其是中央人民广播电台（下称央广）在这次考验中表现出色，赢得了国内外同行和广大听众的称赞，取得了理想的传播效果，也成为我们研究的绝好范例。

一、 重大突发事件报道与理想传播效果能否划等号

（一） 重大突发事件报道的回顾

所谓突发事件，是指突然发生、造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。 如自然灾害、事故灾难、公共卫生事件以及社会安全事件等。突发事件按照性质不同可以分为两类，一是社会性重大突发事件，夹杂明显的人为因素，如恐怖袭击、战争、矿难、群体性事件等；二是自然性重大突发事件，主要由不可抗拒因素造成，如地震、海啸、台风等。

突发事件因具有突发性、重大性、破坏性、刺激性、关联性而备受政府、普通民众和媒体关注。对媒体报道而言，重大突发事件因为这些特性而具有很强的新闻价值，如何尽快将信息传播出去，引导舆论，疏导人们心理，搭建救助平台就是摆在首位的事情。

纵观我国媒体对重大突发事件的报道历史，大致经历了由强调新闻宣传效果、封闭信息、忽视新闻价值到逐渐注重信息公开、追求新闻价值的变革过程。实际上，我国媒体长期以来对重大突发事件都采用一种“缓报”或“不报”的处理方式，听从于行政命令，而非遵从新闻自身规律和受众的客观心理需求，这种做法在相对封闭的社会环境和媒介环境下有一定成效。上个世纪90年代以来，随着我国社会开放程度的不断推进、传播技术的迅猛发展，公众的民主意识、媒介接触能力的增强，这种对重大突发事件“隐瞒”、“遮蔽”的处理方式越来越行不通了。

为此，新闻管理机构和新闻从业者都在寻求改革，尤其以2003年“非典”报道为开端，管理部门和媒体面对重大突发事件的观念都有了明显改变。媒体公开、透明、公正的报道也使党和国家领导人集体的形象进一步树立。2007年出台的《突发事件应对法》使各级政府信息公开制度进一步形成，这对突发事件发生时，维护国内社会稳定以及维护我国的国际形象，营造良好的舆论氛围提供了有利条件。

（二） 重大突发事件报道与传播效果的关系

所谓传播效果指的是传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果，也可以是传播者某种行为实现其意图或目标的程度。媒体的传播效果问题历来为研究者所重视，从上个世纪初传播学形成自己的理论开始，传播效果一直是传播学研究的重要方面。可以说整个大众传播的研究都是建立在媒介应具有传播效果这一基础上。无论何种媒介最终目的都力求取得传播效果的最大化。

在社会的不断发展中，“人们愈发依靠大众媒介来了解环境，并以从大众媒介中得到的信息为决策的基本依据” ，因此，大众传播媒介在人们生活信息构建和政治生活中起着重要的作用。在传播效果研究史上，效果研究大致经历了枪弹论——有限效果论——适度效果论——强大效果论的沿革。

两次世界大战中，媒介的宣传效果发挥了巨大了威力，直接导致了“枪弹论”的诞生。“枪弹论”强调大众媒介强效果，但忽视了受众的个体差异。随后在上世纪70年代，美国学者麦思韦尔?麦考姆斯提出了“议程设置”理论，德国社会学家伊丽莎白?内尔纽曼提出了“沉默螺旋”理论，这两种理论从不同角度强调了受众的个体差异性，同时弱化了传播的强效果论。这种理论由于在实际运用中具有重要的意义，至今仍然是效果研究的重要理论。尤其是“议程设置”理论，由于其对大众传播媒介效果作了较为准确、恰当的描述，比较客观而温和地概括了媒介对社会的影响，一直为学界和业界奉为经典论述。

通过以上对传播效果概念和相关理论的简单介绍，可以看出，研究重大突发事件报道的传播效果显然很有意义和价值。重大突发事件的特点是具有不可预测性，它给人民和社会带来灾难和巨大变故，事件本身不仅具有很高的新闻价值，更重要的是会影响人民的正常生活和社会稳定。政府也需要借助媒体及时传递信息，传达关爱，凝聚人心，以平稳度过危机期。媒体则应该在这样的危难时刻认清自己的角色，担负起社会责任，满足公众信息需求，帮助政府积极引导公共舆论，与党和政府、人民一道共度时艰。但新闻价值高和传播效果好之间并不能简单画等号，它需要广播人与时俱进转变观念，不断提高对传播环境的认识，深入了解听众需求，实践、认识、再实践、再认识，不断摸索和总结，为以后的同类报道趟出路子。

二、 央广5.12地震报道的传播效果如何

（一）传播效果好，广播魅力增

如果说2008年初的南方冰冻灾害让人们重新认识到广播在突发事件报道的价值，那么在2008年5月12日汶川地震中，广播同样发挥了其独特的作用。尤其在其他媒介无法进入，无法发挥作用的地区，广播的独特性质让其再次焕发光彩。“中国广播调查网”对网民进行的网上调查结果证明：汶川地震发生后的5月13日至19日，广播的接触率高达76%（包括网上收听），比2007年的59.2%高出了16.8个百分点。同时，数据还显示，有超过一半的（53%）受访者主要是通过广播了解的相关情况，这个比例远高于报纸（35%）和手机信息（13%）。可以说，汶川地震的广播报道达到了近些年的最佳传播效果。

地震发生后，灾区道路、通信、电力中断，报纸、电视、网络媒体由于受限无法发行、传送信息，而广播接受终端简单灵活、信号传送不受影响、及时迅速传递信息、提供救灾知识，进行心理疏导，搭建了强大的援助平台，成为连接灾区与外界，实现社会沟通唯一的渠道。从传播学角度来看，这实际上正好对应了传播效果的三个层面，即认知效果、情感效果和行为效果。

重大突发事件发生后，媒体第一要务是将信息公之于众，尽快把信息传播出去。汶川地震之后的15点04分，央广“中国之声”收到中国地震局传真后，第一时间就插播了地震消息，随后不断滚动更新，并及时澄清不实传闻。不仅为灾区的群众及时提供信息，使他们不会感到与外界的隔离，而外界的公众也能迅速知晓灾区的情况，凸显了广播媒介对受众认知体系的强大效果。前述数据证明，有超过一半（53%）受访者主要是通过广播了解的相关情况。

在15点30分，中国地震局台网中心办公室林木森、李强华通过央广介绍汶川地震，央广成为第一家采访到中国地震局专家的媒体，及时向公共发布权威信息，消除了人们的疑虑和满天飞的谣言。在地震当天晚上，央广8套节目并机直播24小时不间断节目《汶川紧急救援》，并先后派出70多名记者赶赴一线，利用海事卫星电话连线，随时随地跟进报道。在具体节目中以新闻报道为主，以知识普及、心灵抚慰等服务为辅，对震灾实行全方位立体报道，5个直播组24小时连轴转，极大地满足了听众对信息的认知需求。

按照传播效果理论，传播效果的层面在程度上是不断加深的。当认知效果积累一定层面时，情感就会发生变化，此时受众的价值体系、心理态度都会发生变化。民众在知晓地震灾难大致的情况后，不仅需要知道亲朋好友的信息，还需要了解救助情况，一些人会产生失去亲人的痛苦、对未来生活一片迷茫等心理。在央广报道中，《汶川紧急救援》节目与中国广播网联动报道，并通过短信打造与听众互动平台。节目推出的《寻亲纸条》为失去联系的民众牵线搭桥，寻找亲朋好友；《彩虹行动》则是与百名心理专家一起，为灾区群众和抗震救灾相关人员进行心理安抚。短信平台上每天有多达27000条的听众短信，为灾区群众送去祝福、进行鼓励，提出自救防灾的办法。广播通过这些节目不断将主流声音传达给听众，促使听众积极主动地调整自己的感情、认识以及心理状况。据调查，中国之声在21天的直播中，听众到达率升至5.6%、忠实度达到7.7%。这一数据也说明了受众在突发事件中对广播的依赖度。

传播效果的第三个层面是行为层面的效果。“体现在指导受众的实践活动和行为趋向方面，这是大众传播效果最直接的表现”。 传播效果就是一个通过改变受众认知，影响情感，最终指导行动的过程。央广5.12地震报道很好地发挥了议程设置的作用，有倾向性地播发新闻，让人们关注一些问题，推动抗震救灾进程，营造有利的舆论环境。“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。” 我们无法制造舆论，因为舆论产生的根源是某一个具体的社会问题，但我们可以积极地引导舆论。根据救灾情况，央广《汶川紧急救援》每天设置报道主题，24小时不间断围绕一个主题做报道，先后设置了“十万大军大救援”、“医疗救助”、“空中救援”、“灾后安置”、“卫生防疫”等多个主题。通过设置议程，广播聚集了全社会的注意力，灾区人民积极理解和配合救援工作，全国人民展开了捐款捐物的行动，推动了抗震救灾进程。

（二） 重大突发事件中影响广播传播效果的因素

在重大突发事件中，媒介都会投入巨大力量进行报道，媒介载体不同，受众个性差异大，因此每一个媒体的传播效果各有千秋。CSM媒介研究数据显示，对比2008年5月1日至12日收听数据，2008年5月13日至24日期间（地震发生后），中央人民广播电台中国之声的收听率上升110.11%，收听市场份额上升106.67%。由此可见，听众对央广的抗震救灾报道呈现积极、正面、肯定的态势，在重大突发事件中传播效果显著。传播学理论认为，传播过程是一个受到多种因素影响的过程，一个有效的传播过程都是传播主体、传播媒介、传播对象三者共同完成，如图： 

根据上图我们可以分析在重大突发事件报道中传播效果受到哪些因素的影响：

首先是传播主体观念先进与否。传播主体是影响传播效果的主要因素，如其可信度与权威性。而传播观念是传播主体中占支配地位的要素。在重大突发事件报道中，信息是否公开、透明决定了媒体是否取得传播强效果。传播效果的第一个层面已经告知我们，必须首先满足受众的认知需求，才会有接下来的其他可能性。2003年的“非典”事件的瞒报、缓报的结果造成了疫情大面积流行、数百人死亡。为此，国家颁布了《信息公开条例》。5.12汶川地震报道中，作为国家电台的央广吸取教训，即时启动应急广播报道机制，与各部门密切合作，发挥“通信”功能，搭建了强大信息联动平台，互通信息，不仅满足了受众的知晓诉求，还推动了救灾与重建工作的积极开展。

其次是传播环境的变动性。在传播过程中，信息要经过一系列中间环节才能到达受众。在信息抵达受众前，会受到各种中介因素的影响。在重大突发事件的传播过程中，由于各种未知事件随时可能出现，环境的变动性可能影响信息的传播，甚至改变受众原有态度。在5.12地震后，余震不断，人们始终处于恐惧慌乱之中，谣言四起，这种信息到达受众之后只能是无效或者产生负效果。作为灾区最容易接触到的媒体——广播必须把握好报道的主题，准确、透明地提供信息，正确地引导舆论，避免因谣言而带来的不良后果，甚至妨碍救灾工作的有序展开。

第三是传播方式和技巧。传播方式在整个传播过程中是不容忽视的一个环节，也是最容易影响传播效果的一个环节。传播信息的顺序先后、报道的手段、技巧等都可能影响传播效果的实现。广播新闻制作简单、快捷，时效性强，可以很快将信息传达给受众。特别是央广，凭其先进的传播技术平台，采用海事卫星电话连线报道，多点采访及直播间多点连线、动态消息滚动播出，打造了强大的信息平台。同时，与《汶川紧急救援》大直播相呼应，央广还将一万台收音机送达灾区，满足人们的收听需要，扩大了广播的传播效果。

最后是传播对象的个性差异。广播听众的差异和特征是影响传播效果的重要因素。受众能否在接受这些信息之后产生心理反应并随后伴有相应行动，是衡量传播效果的标准之一。受众的个性决定了不同的态度，有的人容易接受信息，从众性强；有的人则容易逆反，不理睬信息，质疑信息，甚至有不合常规的举动，可能削弱传播效果。在重大突发事件报道中，如果处理不好，极易造成无效果传播。5.12地震报道中，与受众贴近的广播报道很好地把握了广播听众特质，不仅有《寻亲纸条》、《彩虹行动》这样的节目与听众互动，帮助听众寻亲，拉近了与听众的距离；央广报道中还注重凸显人文关怀，关注、尊重听众个体，赢得了广大听众信赖。与电视画面过于强大的视觉冲击力相比，广播对灾情的描述不会过于残酷，更容易使人接受。记者播报的声音传播也能够将更多的情感因素投射到对灾难的报道之中，并将这种关切之情传达到每位听众心中。

广播对重大突发事件的及时介入是社会进步的表现，在第一时间报道突发事件也是媒体的题中应有之义。突发灾难性事件的报道是西方媒体的传统强项，在我国，还处于起步阶段。广播对于这次地震报道在赢得广泛赞誉的同时，也留给我们更多的思考。

三、 提升广播重大突发事件报道传播效果的策略

在新的时期，在新的媒体竞争格局下，受众获知信息的渠道广阔，可供选择的媒体种类众多。在重大事件发生时，广播有着独特的功能和作用，但如何发挥广播作为灾害应急媒体的作用，不断提高传播水平，使传播效果最大化，本文试从以下几方面提出建议。

（一）传播主体要确立“全面才是正面”的传播观念

如前所述，传播主体是影响传播效果的主要因素，传播主体的观念是传播主体占主导地位的因素，决定着传播主体的行为。因此，要提高广播的传播效果，首先是传播主体的思想观念须及时更新，跟上构建和谐社会的进程。

重大突发事件报道传播观念更新不仅仅指信息传播做到及时、公开、透明，更重要的是解决报道的“行政上位”问题。在重大突发事件报道历史上，我国媒体总是习惯于先报道党和政府的作为，而常常忽视事件中真正需要关注的灾民个体。其实，有些不太具备“视听冲击力”元素的受灾者可能更应得到媒体的关注和帮助。在传播过程中，传播内容和价值是同一个事物的两面，任何一个方面的缺失都不利于人们全面、完整地了解事态的发展，也不利于政府对灾情做出正确的判断。不可否认，我国的国情和媒体的政治属性及其在意识形态系统中的地位，使我国的媒体对突发灾难事件的报道呈现复杂性特征。由于媒介现有体制以及从业人员多年形成的既有观念，在突发事件的传播机制上还存在一些问题，这难免会导致媒体对某个群体时而过度关注，造成“新闻伤害”；时而完全漠视，形成报道的“真空地带”的情况。灾难报道中，一些媒体不能很好地把握灾民“自救”和“他救”的平衡，过于放大“他救”的场景，灾民的“自救”却被人为弱化了。因此，在重大突发事件报道中，广播人应该树立“全面才是正面”的观念，真实、完整地报道事件的各个方面，不仅传播信息，而且为社会救助提供平台；不仅报道党和国家领导人的行动，也关注灾民的真实感受；不仅客观报道灾难带来的损失和伤害，也注意不去渲染灾害带来的恐怖和悲情，让人们看到光明和希望；不仅满足听众的知情权，也与政府积极配合，协调各种力量面对灾难中的各种问题。如此，才能达到传播效果的第三个层面——行为层面。

（二）提高受众对广播的认知度和可信赖感

传播学理论认为，在人们长期的社会实践中形成了普遍的心理定势，认为可靠的信息来源所提供的信息是可信的，而那些来自低社会信誉度的信源的信息则不一定可靠。由此，传播主体的可信度直接影响着传播效果。传播学者曾经就可信度在改变人们态度过程中的作用进行过实验，并提出了“可信性效果”的概念。“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。”

在重大突发事件中，信源的可靠性与权威性至为重要。从这一点出发，广播要想提高其传播效果，就必须提高听众对广播的认知度。因此，广播应该公正、公开、客观地报道新闻，建立良好的口碑和可信度；注重贴近性和互动性，拉近与听众的距离，让听众有“广播是可以依赖的”意识。这次央广地震报道的短信平台参与度高，某种程度上突破了广播的“单向性传播”的局限；利用声音传播优势，增强了广播的服务性和“情感抚慰”功能，让听众产生集体归属感，起到了稳定灾区人民情绪的作用；广播发挥了媒体贴身传播优势，服务受灾群众，如为受众及时提供各地道路疏通情况、急需物质情况、救援进展情况等，以帮助灾区群众尽快度过难关，让广播在危难时刻散发特殊魅力。5.12地震后，人们对广播的认知度和依赖度显著提高，广播人要再接再厉，设法在往后的日子里，继续留住听众，保住听众的忠诚度。

（三）注重发挥广播与多种媒体的协同作用

在媒介不断走向融合的今天，广播要取得传播效果最大化，就不能单打独斗，需要与其他媒体联手，互相配合，资源共享，协同作战，形成不间断的信息流，方能实现双赢乃至多赢。在新兴媒体大行其道的现代社会，广播的弱势早已一览无遗。如何发挥自己的优势同时借助其他媒体力量扩大影响，是广播继续生存发展的法宝之一。在重大突发事件的报道中，广播要与网络、手机媒体以及报纸、电视等共同搭建信息平台和救助平台，根据节目对象或者议程设置主题选择不同的媒介组合，更好地发挥广播的作用。同时，受众接触媒体的多样化趋势，也会促进广播人进一步挖掘媒介潜力，想方设法提高传播效果。

地震不仅仅改变了地貌，也在悄然改变着广播。面对逐渐升温的重大突发事件报道这一严峻课题，广播怎样做才能既满足听众的知情权，又担当起应有的社会责任？社会的发展与技术的进步为媒体创造了更多的施展空间，广播能否抓住机遇有所作为？面对突如其来的灾难事件，广播是否能做到从容应对、战之必胜？广播人如何与时俱进更新观念，做到信息传播与舆论引导的有机统一？广播能否进一步解放思想，探索制度创新，成为社会进步的追随者或者推动者？这些问题都需要广播人在内的所有媒体从业者在今后的实践中给出答案。

（作者方毅华系中国传媒大学教授；魏倩系人民网编辑）