声音媒体 路在何方

内容摘要：“媒介融合”是传媒产业为适应新技术革命而做出的必然变革，其本意并非信息载体地单纯嫁接，而是一场“去有形界限、还无形本真”的媒体大变革。融合后，媒体将拥有新的划分标准，这标准不再是有形的物理介质，而是无形的媒体品牌。媒体将以全媒体集团的面貌面对受众和广告商，以品牌价值为核心，渐进建成集信息资源开发商、新闻内容制造商、传播渠道商为一体的综合媒体集团，完成媒体产业的优化升级。“媒介融合”为广播媒体提供了处理“受众理性分流”这一顽疾的机会。作者陈述了广播建成全媒体集团的方式，并进一步探讨了全媒体阵营中声音媒体的定位问题，且立足媒介生态和广播特性，对融合后广播的发展提出若干意见。作者认为，广播可发挥迅捷传播的优势，同互联网、手机媒体一同成为信息的首传者；可发挥便携、伴随性强的优势，与手机媒体深度融合，创造广播“第三春”；可发挥私密性、亲切性、情感慰藉性强的优势，构筑特色集团品牌；可发挥自身在移动人群中的影响力，成为广告服务链中的重要环节；可完成产品的嬗变，逐步发展成为运用数字技术进行信息传送的新兴产业。

广播是个矛盾的载体。

一方面，历史告诉我们：“声音”是脆弱的。广播的黄金年代太过短促，它上承纸媒一统天下的千百年，下启电视风光无限的新世纪，如今又直面新媒体对受众群和广告商的双重瓜分。身处群雄争霸的“媒介乱世”，广播的发声机会倍受挤压。

另一方面，现实又提醒我们：“无线电”是最顽强的。自然灾害纵然能摧毁电力系统、中断物流运输，让印刷机、电视机、互联网、移动通讯一齐失语，却无力阻碍无线电的传输，那穿越天堑、直达废墟最深处的广播讯号成为灾难爆发期间“生命的延长线”。

历史与现实的博弈给当下广播人以深刻命题——媒介融合趋势下，声音媒体在全媒体阵营中存在的意义和扩张的空间如何？

（一）广播何故要融合

受众数量降低，是包括广播在内的传统媒体共同面对的问题。为扩大受众范围，国内广播纷纷联姻新媒体，创办网站、开设博客或播客。利用新的媒介平台传播声音、沟通受众。“全球华语广播网”、“新闻广播网”、“银河网络广播”、“飞鱼秀”等网络广播已日趋成熟。与之相比，美国广播业的融合之路似乎走得更远、更深入，从“单一依靠调频广播”逐步转向“卫星广播、数字广播、互联网广播、手机广播及调频广播并进发展”。

令人遗憾的是，国内外广播人于媒介融合的大胆探索，对于治愈听众锐减之疾收效甚微，声音媒体的受众数量并无显著提高。即便是采用多技术手段的美国广播，其新型广播的推广也阻碍重重——在受众看来，“新广播”的接收设备相对“昂贵”：一方面，广播节目的内容价值与其设备成本不匹配；另一方面，广播受众群的经济能力与其设备成本也并不匹配。

受众减少，对于媒体的发展无疑是釜底抽薪。面对广播人与新技术融合化发展实践中所遇种种问题，媒介融合能拯救广播吗？

事实上，我们正面对着的问题与其说是“听众群的萎缩”，莫若说是“受众的理性分流”。某种程度上，听众减少在全球大范围的爆发，昭示了这问题的客观必然性。新媒体的出现不仅改变了媒介的阵营和格局，更为重要的，它改变了受众的接受习惯、甚至是人们的生活方式。尽管必然，这趋势却不会始终持续，随着经济发展及通讯、交通技术的便利化，人类的生活节奏不断提速、生活半径日益扩张，由此产生的稳定且持续上升中的移动人群，便是未来广播市场最坚实的保证。

处理受众分流问题，路径有三：其一，培养潜在用户接收声音媒体的阅听习惯，让更多的人成为“听众”；其二，将声音媒体植入其他介质，让受众在任何媒介平台上都听得到广播的声音；其三，深耕细作，将广播打造成移动化受众的最大“福音”，与此同时，将其余精力和成本付诸另外的媒介形式，构建以声音品牌为核心、多符号表达的全媒体集团。

显然，上述路径中，第一条适用于前互联网时代，第二条已为当下大多广播媒体所采用，前文所述的中美广播融合之道正取此路径，第三条则乃笔者于文章第一部分所刻画的真正意义上的媒介大融合，此路是在审慎分析受众分流趋势、准确预见媒介未来格局之后的理性选择。当然，说到此处便不能不提上海文广“第一财经”品牌业已呈现的集报纸、杂志、广播、电视、互联网于一身的融合面貌，可以说，这是国内媒体人面向媒介深度的、全方位融合的有益探索，此星星之火虽未呈燎原之势，但弥足珍贵。

以此比对国内广播人已走过的融合之路，不难发现，我们的融合维度似乎过于单一，有迹可循的仅仅是声音信息与新技术载体的简单累加，并无实质性的资源整合、集中于统一品牌下的全媒体发展之势。

（二）广播何以融合

从单一的声音媒体发展成为集声音、图像、文字于一体的，拥有纸质、电子、数字多载体的全媒体集团并非一日之功。在此过程中，广播可选择“凤凰涅槃”的方法，自主创办新的电视台、报社、网站，丰盈我们的羽翼。但此过程势必耗资巨大，且新成立的媒体难免加重媒介市场的同质化程度。更重要的是，较之于受众基础深厚的老牌媒体，这些年幼的“成员”未必具备足够的竞争力，不能为集团创收的同时，或将拖累整个集团的快速发展。

当然，也不妨借鉴其他行业的发展经验，选择“强强联手”的路径，与那些实力强劲的纸媒、视频、网络、移动媒体相互联合，形成“邦联”似的全媒体集团。若择此路，我们无需耗费可观的人财物成本，无需历经新媒体幼年期的苦痛，但实施此法会否使融合后的集团“貌合神离”，内部资源能否无障碍地共享，令人堪忧。

另外一个可供借鉴的思路，乃是将散乱于市场中的相对弱小的音视频、纸媒、网络或移动媒体，整合在自主广播品牌旗下。此法既可降低创建全媒体集团的成本，又可降低集团各部门间信息资源、物质资源、人力资源共享的难度。

我们面前的路充满了荆棘，这荆棘不止生长于通往全媒体的路径上，也生长于全媒体成立后集团内部的经营管理中。倘若处理不好各媒体间的关系、无法实现无障碍的资源共享、不能通过部门间的协作来优化信息配置、延长信息生命线，那么，通过建立全媒体集团来降低传播成本、提高传播效果的目标便落了空，全媒体构建之意义也如同虚设，媒体价值最大化更无从谈起。

（三）广播以何融合

20世纪末以来，交通广播于国内外声音媒体的繁荣发展，给当代广播人以两点启示：其一，顺应新技术革命对“技术—经济”范式的重新刻画；其二，顺应自身符号系统的传播规律。如前文所介绍，第四次技术革命创造了新的时代，汽车的大众化变革了人类的生活节奏，车载生活和驾车人群的上升为广播提供了新的稳定上升的受众群，而这一类受众恰对伴随、便携性阅听情有独钟，某种程度上，单符号的声音传媒是车载人群的最佳选择。

当新的技术革命带来了新的制度范式——媒介融合，广播人自当汲取上一轮技术变革的经验，在顺应变革趋势的同时，将自身传播特质巧妙地作用于新的传播范式，扬己之长、避己之短。于此，笔者仅罗列以下要点，力求为广播融合发展提供若干思路。

第一，发挥声音媒体迅捷传播的优势，同互联网、手机媒体一同成为信息的首传者。

福兮祸之所伏，祸兮福之所倚。广播单一的声音符号、线性传播、伴随收听的媒体特性，使其天生不具备传播理性、抽象性、复杂性信息的优势。当然，这些特性也赐予了广播另外一番天地——迅捷传播。

相比电视媒体，广播仅依靠音频信号传播信息，制作流程短、操作环节少；相比纸质媒体，广播无需面对由排版、印刷所带来的时间滞后；此外，广播完全支持即时插播、现场直播的技术要求——这些要素都使得广播对突发消息具备与生俱来的敏感度，也使得广播有机会同新媒体一道，成为信息的“首传者”。

广播之所以能稳居首传者行列而不受新媒体挤压，另外一个重要原因即其独特的受众定位，它对于移动中、视觉被其他业务占据的人群而言，无疑将充满吸引力。特别是随着经济的发展，人们的移动频率、工作节奏日益提速，全神贯注于媒体信息或将成为生活的“奢侈品”，未来媒体必定要通过各种手段降低受众消费其信息所支付的精力和时间成本，由此，广播移动性、伴随性的魅力和潜力便展现开来。

对于选择声音符号的受众而言，生存于全媒体集团中的广播有能力“多渠道”地将信息送达他们的耳朵，既可以通过传统的调频渠道，也可以通过新兴的手机广播，抑或受众乐于且习惯于随身持有的其他电子终端。而广播要做的，就是在全面建设可搭载声音符号的平台同时，建立完善的突发事件报道流程和机制，实现第一时间传播讯息，且同步更新于集团网站，使得本集团在首传信息方面做到“万无一失”。

第二，发挥广播便携、伴随性强的优势，与手机媒体深度融合，创造广播“第三春”。

无线电的出现和二战催生的传播需求，共同开启了广播的“黄金时代”；汽车制造技术的成熟、与驾车人群的壮大，缔造了广播的“第二春”；未来，随着移动通讯技术的升级、与移动电话的普及，广播能否迎来生命中的“第三春”？——与其翘首期待，莫若积极促成。

以史为镜，可以知兴衰。技术优势支撑广播成为二战时期举足轻重的媒介形式，无线电不比纸张，它不受物理空间的束缚，可在短时间内实现远距离、无障碍的传输。而促成广播兴盛于汽车时代的则是声音媒体独特的传播属性——便携、伴随式收听。时至今日，广播若要崛起于全媒体时代，可以史为鉴，将传播特性嫁接于新的技术手段，充分发挥技术与传播特性的双重优势。当然，嫁接对象的选择也至关重要，何样的媒体最适合发挥广播便携、伴随性收听的特性？现代科技给了我们答案——手机。

上世纪末，移动电话还是少数人标榜地位和财富的附属品，现如今，它俨然成为人们生活的必需品，是我们沟通社会、传达自我、了解讯息的最重要的途径。手机在满足人们生活需求的同时，也满足人们的心理需求，它增添了我们的“存在感”和“安全感”，无论走到哪里，我们都可以借助手机和世界联通。

手机之于广播的意义在于其充分契合了声音媒体的传播特性——它是移动、便携、伴随属性的最好承载者。便携、伴随的阅听特性在未来社会将日益凸显，广播在汽车时代的重新崛起恰是对这一意义的最好论证。众多媒体之中，只有声音媒体对人体感官的占用率最低，换言之，人们听广播获晓讯息的代价最低，这也是广播在全媒体时代生命延续的重要保证。

当然，除了踏上手机这一发展的快车道，更要谙熟手机用户的独特需求，推出对手机用户而言针对性更强的音频资讯，使节目的传播规律符合手机的使用规律。

第三，发挥广播私密性、亲切性、情感慰藉性强的优势，构筑特色媒体品牌。

一旦“全媒体”的概念成为业界关于“未来”的共识，那么促成全媒体格局形成的便不止有广播集团，也自当包括电视、报纸、互联网……各家媒体将以自身为核心，创建多符号表达、多渠道传输的全媒体集团。换言之，“全媒体”的形式不足以令广播笑傲群芳，它只是捍卫广播固有疆土、保护声音媒体不至消失于日益纷繁的媒介生态圈。

当然，“全媒体”只是过程和形式，媒介融合意在完成一场“去有形界限、还无形本真”的大变革，即从“以物理形态为界限”到“以媒体品牌为界限”的转变。未来，各家集团必在“以技术为支撑、内容为保障、公信力为依托”的基础上，角逐集团的“品牌”力量。构建“有声音传播特色、顺应融合媒介特性”的集团品牌，将成为声音媒体着力解决的问题。唯有此，广播才能从“生存”走向“发展”，从众多的全媒体集团中脱颖而出。

回顾已走过的发展岁月，私密性强、亲切感优、情感慰藉高的特点，曾为广播带来大量忠实听众；未来，在融合发展的格局中，这些特质也完全可能、并理所应当地成为以广播为核心的全媒体品牌的独特气质，使集团在强手如林的全媒体阵营中卓尔不群。

当然，“有声音传播特色、顺应融合媒介特性”的品牌定位为集团业务提出了更高的要求，私密性、亲切感、情感慰藉功能往往见诸个性化的内容和表达、依赖于对受众需求的谙熟和细分——何样的信息适宜私密传播、何样的信息适宜移动收听、何样的人群不得不移动中接受信息、何样的受众需要情绪慰藉、目标受众对所传信息的感受和预期为何……诸如此类，不胜枚举。

同为受众，无线电调频、车载广播、网络广播、手机广播的听者却有着不尽相同的需求、爱好和接受习惯。声音节目制作者要在细分听众群的基础上，尊重不同群体的收听习惯，使其皆可通过最惯常的方式接受到最需要、最乐于阅听的讯息。

第四，发挥广播在移动人群中的影响力，将其打造成广告服务链中的重要环节。

除了联通当事人与阅听者，媒介还可联通产品商和消费者——广告，是媒体繁衍的生命线，也是产品销售的延长线。特别在是媒体市场化的格局下，稳定的广告收入在媒体的生存发展中占据愈发重要的地位。

相比单一介质的媒体集团，全媒体集团能为广告客户提供一站式、全方位、整合化的推介服务，旗下平台交叉互补，扩大广告影响力的同时也降低了企业营销的时间成本。此外，建立在全媒体优势上的定价权或将拉低企业营销的财务成本。同时，集团也为客户准备了更丰富的广告选择，甚至可采用市场通用的“套餐组合”、“打包销售”等手段促销广告，使集团拥有比传统媒体更优的竞争力。

当然，相比全媒体阵营中的其他成员，声音媒体极有可能受益于独特的品牌气质、准确的受众定位而使自身于广告的功用无可替代。现代商业讲究精准营销，即将企业的产品定向推介给最适合的消费人群，因此，受众定位越明确的媒体就越有可能帮助企业锁定目标消费者，提升营销效果。可以预见，随着声音媒体受众群的日益细分，媒体集团对广告商的吸引力会快速提升。

第五，完成产品的嬗变，逐步发展成为运用数字技术进行信息传送的新兴产业。

承上文所述广告利润之于媒体、受众定位之于广告、声音媒体之于特定受众的意义，笔者也同时认为，全媒体格局一旦形成，广告和发行将不再成为市场化媒体唯一的利润源，整合后的集团品牌或将成为媒体的核心价值，集团大可借此开发出多种多样的盈利模式。

依托技术优势，全媒体集团可利用新的传输手段，为客户提供更丰富的信息服务，传播内容不仅包括大众化的新闻信息，也包括对个体受众而言方便易得的个人化资讯、及计价模式成熟的专业性强的高端资讯，渐进建设“个性化信息—大众化信息—高端信息”的完整产品链，将媒体打造成集信息资源开发商、新闻内容制造商、传播渠道商为一体的综合媒体集团，完成媒体产业的优化升级。对于广播行业来说，要通过完成产品的嬗变，逐步发展成为运用数字技术进行信息传送的新兴产业，挖掘非广告业务的盈利方式，最大化声音媒体的经济价值。

此举不仅有助于媒体摆脱广告商控制，拓宽媒体的盈利途径，强化媒体的独立品格，且将敦促媒体恪守真实、客观、公正的新闻素养，以保证素养背后价值可观的品牌力量。毋庸置疑，缺乏真实客观的属性、缺乏理性建设性的立场，品牌自身很难衍生诸多价值，而集团多样化盈利渠道的建立需完全建立于品牌较强的公信力和美誉度之上。

新媒体的诞生对媒体行业的意义不在于新的传播平台的出现，而在于逼迫传媒业不得不加速思考媒体的未来，并在第一时间付诸实践。而截止目前得出的关于“未来”的答案——媒介融合，不仅给传统媒体一次移植新技术基因的机会，更给整个传媒产业一次资源重新分配整合的机会，一次改变旧有竞争格局、降低资源浪费的机会，一次完成产业链优化升级的机会，一次让市场更好地诠释媒体价值的机会。无论国内外，媒体把握媒介融合这个历史机遇的难度不容小觑，更何况作为符号单一的声音媒体，历经多轮冲击，闪转腾挪，艰苦卓绝。对于广播而言，媒介融合是机遇，也是危机，倘若不能较早地完成整合，极有可能“被整合”于其他品牌旗下，甚至在全媒体时代出局。这个机会若把握得好，广播则有望掀开传媒发展的新篇章。

（作者方毅华系中国传媒大学教授； 智梦寻系《新金融观察》报社记者）