挖掘地域文化 打造品牌节目 

摘 要：当今城市电视台面临的生存和发展环境日益严峻，城市台要想大有作为，必须落实好本土化创新策略，打造品牌节目，搞好区域化合作，深入挖掘当地文化，做好服务，创造影响力，培育受众的忠诚度和信任度，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。

关键词：本土化；节目品牌；区域化合作；地域文化

目前，中国大陆实行四级办台的机制，即中央电视台、省级电视台、城市电视台以及县级电视台。20世纪80年代城市电视台诞生期，由于受到国家鼓励与扶持，城市电视台各项事业的发展可谓顺风顺水。然而近年来，面对央视、卫视、境外、海外电视业无遮掩、无保留的竞争，城市电视台生存发展环境日益严峻。而在同级媒体之间，城市电视台所面临的竞争压力，也非比以往。平面媒体及各种移动媒体、户外媒体对城市电视台的广告创收造成很大分流；甚至在新闻线索和受众方面，也给城市电视台带来了极大的负面影响。

面临困局，众多城市电视台纷纷提出本土化策略，就是城市广播电视媒体以本地的社会、经济、历史、文化为出发点，发掘自身地域特色，坚持差异化原则，在激烈的媒体竞争中，彰显本地媒体传播上的地域性优势，从而维持当地主流媒体的社会地位。

应该说本土化是城市电视台增强核心竞争力、应对挑战的必然选择。城市电视台与其受众共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；并且受众相对单一，与城市电视台有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流容易。更为重要的是城市电视台可以利用地域文化差异创作带有浓郁地方色彩的节目，取得一定的竞争优势，从而媒体竞争市场上占有一席之地。

城市电视台实施本土化策略，“上架天线，下接地气”，应该说取得了一定效果，培养了当地受众对节目的忠诚度和信任度，能够在央视、卫视的挤压下仍然分得一杯羹，也能够与同级其他类型媒体的竞争中保持一定优势地位。但观察一些城市电视台的自办节目，存在的问题可谓不少：制作粗糙，特色不明，一味跟风，千台一面，同质化严重，这就说明城市电视台在贯彻本土化策略方面还不够彻底，思路还不够宽阔，探索更多、更丰富的“ 本土化”实现形式的步子迈得也不够大。在当前严酷的媒介生态环境下，城市电视台若想站稳脚跟，进而拓展发展空间，必须强化本土化意识，充分利用当地节目资源，搞好区域化节目合作，挖掘地域特色文化，打造品牌节目，增强自身的公信力和核心竞争力。

一、对线索资源充分挖掘，有效利用，打造品牌节目，是本土化策略的基础

如今众多城市电视台大都有两三档新闻节目，几档社教节目，这些节目内容在某种程度上涵盖了市民生活的各个方面。但是关注城市电视台的节目，会发现不少城市电视台对某些领域的节目资源重视不够。例如不少城市电视台所在的行政区，本身就是一个农业大市，并下设不少的农业区县。针对这样的实际情况，城市电视台若没有专门的对农栏目，对农业生产、农业科技、农民生活等内容涉足较少，农村居民的生活与诉求不能够得到真切反映，广大农村的收视人群可能就会流失。（当前来看，农村收看电视的民众仍然是一个非常大的群体。）广告商对农资广告的投放，有可能相应地减少，城市电视台就会有双重损失。

这方面也有成功的例子。湖北荆州是一个农业大市，农业人口占较大的比重。从这种市情出发，荆州电视台2002年在湖北省率先开播对农节目《垄上行》，节目内容包括涉农新闻、对农实用信息、深度分析报道的对农服务民生新闻。以其互动性强、实用性强为主要特征，处处以农民利益为出发点，传达关于“三农”的各项政策、法律、法规信息，深切关注农村、农民、农业中的热点、难点问题。目前《垄上行》共设有《垄上消息树》、《我在农家》、《走四方》等9档子栏目，已经形成一个专门的农业频道，品牌效应日显，赢得了农村居民的认可，收视率也居高不下，带动广告创收高达一千多万元。

又如日照广播电视台民生新闻栏目《社会零距离》从2013年元旦开始推出的大型体验报道活动——“寒夜坚守?寻找感动”，以寒夜中坚守岗位的特警、急诊医生、小区保安、自来水听漏工、民政救助员、蔬菜与海产品批发商等特殊群体为报道对象，用纪录性镜头、原生态的对话、朴实无华的解说语言，向受众揭开了城市夜色一角，让观众了解到夜幕中竟然有这么多的人在为城市的正常运转默默工作、无私奉献，引起了人们的强烈共鸣。试想在每一个城市，每一个寒冷的夜晚，都有很多忙于工作的人。这些人物都是非常好的新闻人物特写素材，有故事性和曲折性。如果我们没有留意到这一点，这些素材就原封不动地在那儿。《社会零距离》栏目挖掘了这些新闻素材，推出了二十多篇具有浓厚人文关怀意味的新闻报道，取得了良好的社会效果，使民生新闻《社会零距离》节目在日照当地更加深入人心。

这说明城市电视台对地方重要的节目资源，不能有所忽视，要认真开掘，充分利用，打造出两档至三档品牌节目，赢得受众的认可，惟其如此城市电视台与央视、卫视相比，才有自身独特的优势。

二、搞好区域化节目合作，拓展市外节目资源，是本土化策略的拓展

城市电视台实施本土化策略，并不意味着固步自封，划地而治。“本土化”不应只是一种拘泥于地域的概念，更应该是对地域内观众收视习惯、节目资源特点的一种高度概括。2007年10月日照电视台联合枣庄、济宁、临沂、菏泽电视台创办了人文栏目《印象鲁南》，选题范围以鲁南五市的历史文化、山川名胜、风土人情为主，拍摄范围在日照、枣庄、济宁、临沂、菏泽市境内，每档15分钟，每周一档。该栏目自开播以来深受鲁南五市观众喜爱，取得了良好的收视效果，共计获得省级以上奖励11项，仅2008年度就有9部节目经中国黄河台传送美国SCOLA 及ECOHSTAR电视网在海外播出。可以说《印象鲁南》栏目是日照电视台与其他城市电视台搞好区域化合作的有益尝试。2010年日照电视台又策划了大型系列电视栏目《寻访》，通过现场采访与记述的方式，展现生活在天南地北的日照籍优秀人士在各行各业、各个领域所取得的骄人业绩，取得了良好的社会效果，扩大了日照广播电视台在日照籍人士中的影响。相对于日照广播电视台来讲，无论是与鲁南其他城市台合作拍摄节目，还是到各地寻访日照籍人士，都是本地节目资源的一种延伸，也是本土化视野的拓展。城市台没有央视、卫视那么多的人力、物力、财力，做那么多的节目，但必须拓展有限的节目资源，并做到极致化、精致化和最大化。