涉农传播的历史反思与现实路径

刘修兵刘行芳

2013年05月08日14:21 来源：新闻爱好者手机看新闻

【摘要】随着我国工业化城镇化的快速发展，三农中一些不平衡、不协调、不可持续的深层次问题变得十分突出，需要全社会合力破解。因此，反思涉农传播的历史经验教训，探寻提高涉农传播质量的现实路径，在目标定位、平台搭建、内容构成和策略选择上有清醒的认识，充分发挥大众传媒在解决三农问题中的特殊作用，具有重要意义。

【关键词】涉农传播；历史反思；现实路径

党的十一届三中全会以来，几乎每逢年末岁首，中央都要对三农工作进行专题部署，传媒也会密集报道，无不显示出对三农问题的高度重视，同时也凸显了三农问题的艰巨性和解决三农问题的紧迫性。在这一背景下，对涉农传播的历史进行反思，探索涉农传播的现实路径，从而发挥新闻传播在解决三农问题中的积极作用，意义重大。

一、日益突出的三农问题与两极分化的媒介资源

多年来，我们党坚持统筹城乡发展，全力破解三农难题，出台了取消农业税、实行农业生产补贴、全面放开粮食购销、推进集体林权制度改革、改革农村义务教育经费保障机制、建立健全农村社会保障制度等一系列强农惠农富农政策，农业农村发展取得了巨大成就。

但由于三农问题的复杂性，加上我国仍处于工业化城镇化快速发展阶段，三农中一些深层次问题尚未得到解决，不平衡、不协调、不可持续的矛盾还很突出，新农村建设任务艰巨，传媒责任重大。

城镇化水平过低，媒介资源的两极分化和信息分布的严重失衡，农民发展空间的萎缩与上升通道的阻塞，农村贫困人口绝对数额较高，严重影响了社会的均衡发展。据统计，2012年中国的人均GDP依然为4000美元，在全球排名100位左右。按照人均收入2300元的贫困标准线，全国还有超过1亿的人口没有脱贫，其中绝大多数人口在农村。[1]2亿多农民常年漂泊在外，过着异地打工生活，无论精神上、生理上还是社会交往，都存在不容忽视的苦恼与困惑；如何有效地保障他们包括知情权在内的各项权利，是一个更为严重和紧迫的问题。

城乡之间的信息基础设施和使用技能差距相当显著。我国现有约2000张报纸、2498座广播电视播出机构和4589座无线广播电视发射台站，[2]但直接为农民服务的报纸不足50家，没有一家专门服务三农的电台电视台，涉农频道屈指可数，办得好的更是凤毛麟角。尽管中国网民规模2011年就突破了5.13亿，年增幅4%，但农村网民的比例仍在低位徘徊。城市居民家庭每百户拥有计算机67台，农村却不足10台，57.8%的农民不懂电脑、网络。地区之间的信息基础设施发展也存在较大差距。北京互联网普及率高达69.4%，上海和广东为64.5%和55.3%，分别比贵州9.2%）高出60、55和46个百分点。[3]

中国三农问题之所以特殊，原因是多方面的，基础薄弱、经营分散、耕作原始、露天作业，容易受自然气候、国家政策、市场供求关系等外部因素影响和制约，甚至部分农民安于现状、不思进取都在起着作用。现有媒介资源的两极分化、涉农媒体严重缺失也是重要原因。能否充分满足农民知情权，使他们成为国家主人和市场主体，直接决定了我国小康目标实现进程的快慢和水平的高低。因此，大众传媒理应敢于担当、有所作为，在推动三农问题最终解决的进程中做出贡献。

二、涉农传播的历史回顾

在几千年封建统治下的旧中国，在君君臣臣父父子子的制度框架下，农民问题的研究、涉农信息的传播一直付之阙如，统治集团全力推行愚民政策，对堆积如山的农民问题毫无兴趣、漠不关心，以致三农问题沉疴缠身、积重难返。

（一）中国社会与农民问题

尽管旧中国一直是世界上首屈一指的农业大国，但其生产关系、生产方式之落后，生产效率之低下实属罕见。新中国成立前，中国农村几乎没有任何机械化作业，很少有商品交换，农民缺乏对信息需求的热情，始终停留在靠天吃饭的原始状态，农业产量低下，农民收入微薄，生活无比艰难。据统计，1949年全国粮食总产量为2162亿斤，平均亩产只有142斤，棉花单产只有22斤。全国虽然有90%以上的人口从事农业生产，但生产的粮食却不能自给。[4]

拥有五千年文明史的泱泱大国，其教育、科学、文化事业极为落后，全国4.5亿人口，仅有普通高校205所，在校生117000人。从1912年到1947年的36年中，大学毕业生人数仅为21万，年均约5800人。直到新中国成立初期，总人口中仍有90%以上是文盲。[4]封建腐朽文化对人们的思想毒害严重，男尊女卑、三纲五常等扼杀人性的教条被尊奉为金科玉律。

在旧中国，农民作为社会的底层群体，饱受剥削与压迫，从未进入大众传媒的视野——事实上在闭关锁国的封建社会，中国本土从来就没有出现过真正意义上的大众传媒。到了近代，受西方资产阶级革命的影响，以孙中山为代表的一批革命先行者举起“推翻帝制，驱逐鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”的大旗，掀开中国革命新的一页，三农问题第一次进入政治家的视野。1924年1月20日至23日，国民党在广州召开第一次全国代表大会，通过了大会宣言，决定通过国家“给以土地，资其耕作，并为之整顿水利，移殖荒徼，以均地力”，采取“国家为之筹设调剂机关，如农民银行等，供其匮乏”等措施，使“农民得享人生应有之乐”。[5]但孙中山尚未认识到涉农传播与发动农民的重要性，而是以组织革命军队、武装夺取政权为主要斗争策略。在广大农民并不知情、缺乏参与热情的情况下，孙中山最终无法完成其既定使命。

尽管孙中山领导的资产阶级革命未能实现其目标，但他点燃的革命斗争的星星之火在中华大地逐渐形成燎原之势，在中国共产党的领导下，无数革命先烈经过浴血奋战，终于推翻了三座大山，建立起新的国家，中国农民开始了新的生活。

遗憾的是，在实现了武装夺取政权的目标之后，我们却陷入了如何建设国家的暂时迷茫。新中国成立初期，受苏联的影响，我们将小农经济视为落后的生产方式和产生资本主义的土壤，把互助组、合作社到后来的人民公社看作是唯一正确的组织形式，一些行之有效的提高农业生产力的基本制度和管理措施被戴上“走资本主义道路”的帽子，涉农传播成为图解政策的传声筒，农民被高度地社会化和严格地组织起来，他们创造财富的热情大受伤害，农业经济日益萧条，农村面貌每况愈下，农民生活日益艰难，我国解决三农问题陷入停滞。

党的十一届三中全会为解决三农问题找到了一条新路，开启了我国社会主义新农村建设的征程，涉农传播也回归正途。媒体积极主动地传播中央关于全党工作着重点转移到社会主义现代化建设上来、千方百计把农业尽快搞上去的决定和部署，传播充分关心农民的物质利益、保障他们的民主权利，把广大农民的社会主义积极性充分调动起来、把他们的聪明才智充分发挥出来的新理念，从而揭开了涉农传播新的一页。[6]

（二）早期关注并传播农民问题的三股力量

从先秦“天降丧乱，饥馑荐臻，无以卒岁”到清末“蝗旱不登，饿殍载道”，中国农村的历史惨状从未得到过高层关注，更无人提出解决之道。直到进入20世纪后，才出现了研究和传播我国农村和农民问题的第一次高潮，而关注和传播农民问题的力量主要有三股。

第一股力量是以天下为己任的革命先驱。

革命先驱关注、研究并传播农民问题，主要是出于救国救民的政治需要，尤以孙中山为代表的资产阶级革命派和以毛泽东为代表的无产阶级革命派贡献最大。孙中山关于农民问题的认识集中反映在由他亲手制定的《中国国民党第一次全国代表大会宣言》中，毛泽东有关农民问题的研究则主要体现在他早期的著作里。

因为生在农村，毛泽东对旧中国农村的衰败和农民的苦难有着更为真切的感受。他深知，只有充分动员广大贫苦农民改变旧的统治秩序，才能从根本上解决农村和农民问题。他多次强调农民是中国民主革命的基本力量，指出中国共产党的武装斗争实质上是无产阶级领导的农民战争；知识分子只有与工农结合，才能成为革命队伍的一员，由此将被视为消极存在的农民阶级提升到革命主体地位。[7]毛泽东创立了有关中国农民问题的理论体系，有效推动了农民问题的社会传播，提升了农民问题的社会关注度。

第二股力量是充满悲悯情怀的作家。

20世纪初，出现了鲁迅、茅盾、柔石、叶圣陶等一批关注农民问题的作家。在以鲁迅为代表的涉农作家笔下，农民多为愚昧、麻木、保守、落后的化身，是承载国民劣根性的典型。鲁迅深知社会传播的巨大作用，深感要打倒“吃人”的旧文化，必须对国民性进行根本改造。因此他的小说题材“多采自病态社会的不幸的人们”，用意在“揭出病苦，引起疗救的注意”。[8]

茅盾的“农村三部曲”被认为是表现农民形象的扛鼎之作，作品真实地描写了农民的深重苦难和他们从守旧、迷惘中觉醒、终于走向抗争的艰难历程，特别是《春蚕》通过老通宝一家蚕花丰收而生活却更为困苦的事实，表达了他对旧中国农民必须另寻出路的思考。[9]柔石的《为奴隶的母亲》、叶圣陶的《多收了三五斗》，都是这一时期反映农民生态的优秀作品。

值得一提的还有美国作家赛珍珠。1931年，赛珍珠出版了她的文学巨著《大地》（The Good Earth）三部曲，一时轰动文坛，“因其对中国农民生活的丰富而真实的史诗描写”而先后获得美国普利策小说奖、豪厄尔斯最佳小说奖和诺贝尔文学奖。

正是由于这些作家的作品的广泛传播，才使得农村生活的真实图景进入世人的视野，引起各方的关注，开始了有关解决我国农村问题的艰苦探寻。

第三股力量是忧国忧民的社会学者。

自19世纪60年代以来，中国农村与农民问题日益严重，这引起了知识界的广泛关注，一批社会学家率先介入农民问题的研究与传播。

作为“中国最后一个儒者”，梁漱溟敏锐地意识到：只有复兴“以农立国”的中华文明，才能找到解决中国问题的出路。他把乡村建设看作是中华文明复兴的起点和基础，提出以“乡村建设道路”来解决三农问题。梁漱溟对中国现代化道路的认识有其独到性，但他过分强调中国的特殊性，否定现代工业文明的普适性，结果是乡村建设运动最终流于空想。

20世纪上半叶，另一位全身心研究并有效传播中国农村和农民问题的学者是费孝通。继燕京大学李景汉教授1929年、1933年先后出版《北平郊外之乡村家庭》《定县社会概况调查》之后，1936年费孝通出版了题为《中国农民的生活——长江流域农村生活的实地调查》的博士论文，这部后来被称为《江村经济》的著作提出了一个创造性的观点：以恢复农村企业、增加农民收入来解决中国的农村和土地问题。此后，费孝通在《乡土中国》《生育制度》和《乡土重建》等著作中，提出“以工业重建乡土，进而把农民从土地上解放出来，并最终解决中国问题”的思路，在当时影响甚巨。

以上三股力量对中国农村和农民问题的聚焦及其成果的传播，不仅在当时引起了社会的关注与思考，而且深刻影响了新时期对于农民问题的研究。北京工业大学吴力子先生在其《农民的结构性贫困》一书中指出，中国农民问题有其独特性：第一，他们是以小规模农业经营为全部生计的，其中哪怕很小一个比例失去生计来源，都将造成社会动荡；第二，中国农户是血缘性质的家庭，即使农业经营利润下降到难以支撑，也不能通过“减员增效”来改变局面；第三，在封建模式下每个农户自己解决口粮，将余粮以赋税的方式供养非农业人口，将剩余劳力以徭役的方式服务于国家，这就决定了中国不可能像西方那样通过“羊吃人”的圈地运动来实现农业集约化，也不能通过“边际效益”去“搬运”和解决过剩劳力问题。[10]因此，解决中国农业问题必须另辟蹊径，媒介有责任参与探索，积聚智慧。

（三）我党解决农民问题的探索与传媒作为

新中国成立后，我党开始着手解决三农问题，土地改革成为重中之重，到1952年底，全国有3亿农民分得了土地。土改不仅解放了农村生产力，调动了农民的生产积极性，促进了农村经济的发展，为整个国民经济的恢复和发展奠定了基础，而且大大提高了农民的政治觉悟和对中国共产党的拥护，激发了农民的知情需求和参政热情，而媒体对于这场运动的大规模报道起到了不可替代的引领作用。

但是，土地改革也使我国农村生产分散、技术落后、资金和生产资料匮乏等矛盾凸显出来。为了应对这些问题，1951年9月中央召开全国第一次农业互助合作会议，1953年12月颁布《关于发展农业生产合作社的决议》，决定在全国实行分步骤的社会主义改造，并认为“这种由具有社会主义萌芽、到具有更多社会主义因素、到完全的社会主义的合作化的发展道路，就是我们党所指出的农业逐步实现社会主义改造的道路”。[11]

1955年中共七届六中全会（扩大）之后，合作化速度加快。1955年底加入合作社的农户达到1.18亿户，1956年底完成对农业的社会主义改造，5亿农民被认为走上了社会主义道路。1958年8月，北戴河政治局扩大会议通过了《关于农村建立人民公社的决议》，至此，农民土地私有制宣告结束。[12]

人民公社化运动是我党受“左倾”思潮的影响，错误估计农村生产力发展水平而推行的冒进政策，给农业带来的损害极为严重，直到20世纪70年代后期，全国农村仍有三分之一的人没有解决温饱问题。人民公社化运动中，各级各类媒体夸大其词、推波助澜、误导公众，教训非常深刻。

1980年9月，中央召开省、市、自治区党委第一书记座谈会，下发《关于进一步加强和完善农业生产责任制的几个问题》的通知，允许土地承包到户。1993年4月，八届全国人大将“家庭承包经营”写入《宪法》,促使农村土地政策的法治化建设进入快车道。[13]从2004年起，中央每年都会以“一号文件”的形式发布有关“三农”的政策和意见，指导各级政府加快农村建设步伐，帮助农民脱贫致富、实现小康，这为媒体有效进行涉农传播提供了良好的政治环境，涉农传播出现了新的气象。

三、我国涉农传播的主要不足

三农问题进入新闻传播视野，无疑是历史的一大进步，无论是近代政治家还是作为社会先驱的作家和社会学家，他们有关中国三农问题的传播，对于提高农民的社会关注度，开启农民的权利意识，促成国家的政策向三农倾斜都起到了一定作用，在某种程度上推动了三农问题的解决。但是，无论是新中国成立前三股力量的奔走呼号，还是新中国成立后为呼应我党所采取的一系列政策措施而摇旗呐喊的各种媒体，存在的种种不足也不容忽视。

第一，传统的涉农传播主要是以精英视角、怜悯情怀为主线，或哀其不幸怒其不争，或鞭挞政府鱼肉人民，或动员社会扶贫济困，一般都把农民看作绝对弱势，当作愚昧无知、一团散沙、不思进取、落后保守甚至麻木不仁的芸芸众生，看不到蕴藏在他们身上的巨大潜能和创造精神。早在1878年（光绪四年）6月，陕、豫、冀三省大旱，灾情严重，《申报》连续刊登灾情及捐募文章，印刷劝赈书籍，将所得销售之款悉数赈济灾民，但就是缺乏有关灾民自救互救的报道。《大公报》热心公益，服务社会，经常举办各类活动，劝募赈灾，扶贫济困，老板英敛之曾用“丹心一片，热泪两行”来概括《大公报》为社会服务的一片热情，但《大公报》上同样很少看到有关农民通过自身努力摆脱困境、走向成功的报道。媒体对农民确实充满真感情，但看不到农民的力量也是不争的事实。

第二，传统的涉农传播更多的是关注农民的经济贫乏和生活疾苦，而很少深入探寻农民的精神追求和内心世界，很少从社会视角来探寻农民积贫积弱的根源。无论是旧中国的涉农传播，还是新中国成立后的三农报道，农民群体经济落后和生活艰辛始终是媒体说不尽的话题，但根源在哪里，出路在何方，却没有答案。即使是中央将三农问题纳入国家层面来进行统筹解决之后，媒体依然不愿走进农民的现实生活，难以深入农民内心世界，未能为其提供充分的表达利益诉求的通道，而常常自以为是、越俎代庖地充当他们的代言人。

第三，传统的涉农传播更多的是宏大叙事，难免有些大而无当。世界局势、国家政策、先进典型，充斥着报纸的版面、电台电视台的频道，只顾自说自话，不问社会反响，无视农民感受。一些媒体开辟的读者来信、社会呼声等专栏也是聋子的耳朵，起不了多大的作用，因为这些来信和呼声，不少是捕风捉影、道听途说甚至是闭门造车凭空捏造出来的，根本不能反映农民的真实生活和利益诉求，也无法促成三农问题的有效解决。特别是在人民公社化运动和农业学大寨运动中，媒体传播严重脱离实际，违背农民意愿，曲意逢迎长官意志，主观主义、形而上学甚嚣尘上，其传播效果可想而知。

四、三农问题的解决离不开传媒有效作为

三农问题是多种因素共同作用的结果，所以考察三农问题也应该有多种视角，如经济学视角、社会学视角、政治学视角、文化学视角等，从而动员各种资源，以社会合力来共解三农难题。不过，从新闻传播学视角来观察三农问题，我们会有意外的发现与收获。

以新闻传播学视角考察三农，可以从信息的供给者、信息的内容构成、信息的传输通道、信息的接收对象和信息的落地效果等几方面来加以分析。在当前，三农信息的供给主体主要是官方媒体，这使得农民获得的信息多为政策性信息和科技性信息，缺乏针对性，没有时效性，鲜有可用性，无法满足个性化信息需求，更难以成为搏击市场风浪的信息指南；因为传播通道单一，所传播的都是经过层层把关严格筛选后的信息，农民失去了比较鉴别、自我选择和自我净化的机会。由于主流媒体大都要围绕党委政府的中心工作来开展宣传报道，因而各地农民获得的信息大同小异、相差无几，从而作出的判断和选择也鲜有不同，什么错位发展、差异竞争、个性特色，根本就是一句空话。

新闻传播制度对于一个社会信息的健康流动、使社会各个阶层的公民平等分享至关重要，它决定了涉农信息的传播体制机制、内容构成、传输流畅度、可选用的传输工具，甚至决定着传播效果。

三农问题本质上是在当下社会转型的语境内，由于顶层设计的疏漏和修正的滞后，城乡之间、农村内部的传播障碍与隔离日益加剧的结果，是三农系统中的熵值①过高，从而影响整个社会信息系统良性运行的结果。在城乡二元结构的国家制度框架内，新闻传播制度强势支配着社会信息的流动方式，进而影响社会财富、社会地位在城乡之间的分配，制约着农民阶层的向上流动，造成城乡信息鸿沟的不断加深、农民阶层的集体失语和农民获取信息的高成本。城乡之间新闻传播资源分布的严重失衡，市民和农民受教育程度、媒介素养、传播技能、知识储备、社会交往等方面的巨大差异，决定了农民始终处于信息体系的底层，决定了他们获得信息的滞后和效用的低下。现行户口政策框定了农民人际传播范围，加上农民居住分散、农村交通不畅，大众传媒向农村延伸缺乏动力，农村传播生态严重影像化、拟态化，农民思维方式感性化，与现代社会所需要的理性主义背道而驰。

中国农民阶层集体失语人所共知。在利益层面，农民发不出自己的声音，他们沦为与分割财富蛋糕无关的看客；在决策层面，农民的本意常常被扭曲，无法影响政策走向；在当下话语体系转换中，农民话语被严重异化，有时甚至不知道要说什么，如何去说。[14]

农民获取信息成本过高和涉农信息不对口、不适用带来的危害显而易见，它阻碍了先进生产力在农村的普及与推广，造成了农村物质资源的大量浪费、闲置乃至被抽空，造成农民精神生活的贫乏与单调。从这个意义上讲，大力调整涉农传播政策，大力发展服务三农的传播媒介，或许是解决三农问题的一个重要思路。[15]

五、提高涉农传播有效性的路径选择

传播观念僵化、报道主体错位、内容缺乏针对性、公共信息不对称等问题严重制约了涉农媒体作用的发挥，农民对外面世界的了解碎片化、表面化、浅层化问题突出。加上主要劳力外出打工，农村人才出现严重的空心化，危机四伏。要从根本上解决这一难题，必须大力调整传媒政策，建构适合农村需要的信息供给体制，涉农传媒更要敢于担当、有所作为，积极主动地为农民提供有效的信息服务，为解决三农问题贡献智慧。要在目标定位、平台搭建、内容构成和策略选择上下苦功夫，增强传播效果，发挥引领作用。

（一）目标定位：意识、智慧、能力三位一体

涉农传播要把培育农民的信息意识、开发农民的信息智慧和提高农民的信息能力作为重中之重，要切实转变角色定位，放弃“占领”“灌输”“教化”等传统理念，改变“我打你通、我讲你听、我说你做”的刻板传播模式，深入三农第一线，准确了解和把握农民缺失什么、关心什么、需要什么，不要总想着“农民应该知道什么”，而要多思考“农民希望知道什么”，从农民的实际需要出发，多扶助、多启发、多关怀、多参谋，少教训、少轻视、少打官腔、少搞简单化的政治图解。要通过有效的信息供给和意识培养，使农民充分认识信息价值，激活他们主动获得信息的欲望，掌握各种获得信息的方式方法，学会利用信息来认识世界、分析市场，消除信息不对称，参与利益博弈，善于将劳动付出转化为财富。

（二）平台搭建：纸质、电子、网络合理配置

传播平台是涉农传播的物质基础，需要精心搭建。有了科学合理、方便实用、廉价高效的信息平台，农民获取信息、表达意见才有通道、有保障。

在当前，电视媒体依旧是最受农民欢迎的信息传播工具，各级电视台特别是县级电视台必须转变观念，要做农民的知心朋友、良师益友，甚至是诤友，做他们调整产业结构、形成品牌优势、培育高新品种、开发产品市场、增加比较效益的好向导好伙伴。

要有条件地放开对于纸质媒体的管制。特别是在沿海、华南、江南、中原一些经济发展水平较高的县市，应当允许他们依据市场化原则自主办报。报纸的最大好处是便于携带，可以反复阅读和相互传看，农民可以依据报纸的介绍，对一些涉农科技、种养技术、管理方法逐字逐句地学习领会，并且可以在生产现场照着报纸的提示进行操作，不会出错。

网络媒体和移动新媒体无疑是最具潜力的涉农传播工具，要在已有的省级农村信息中心平台和IPTV分平台建设的基础上，整合涉农信息服务资源，加快三网融合步伐，使入户带宽提高到5兆以上。要加快集视频、语音和网络信息功能于一体的三农呼叫中心和新农村信息服务站的建设步伐，重点发展视频表达技术（如数字摄像、虚拟摄像、非线性编辑、数字合成、数字图像处理、数字音频采集与处理）、多媒体表达技术（如可将农作物、蔬菜、果树的高产优质栽培技术，病虫害防治技术，以及农产品加工处理技术等农业科技知识制作成VCD、DVD光盘，利用多媒体设备进行相关的技术培训与讲座）、数字化表达技术（如编码技术、解码技术、无线传输技术、加密技术、压缩技术等）、电视类媒介（包括有线电视、数字电视、有线数字电视、移动电视）、网络媒介（如各类涉农网站）、手机类媒介（如手机短信、手机彩信、手机报纸、手机电视、手机电影、手机电台、手机游戏、手机音乐、手机广播）等，大力发展“农信通”、移动多媒体广播（CMMB），直接向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等移动终端发送农业科技、市场信息、政策法规、灾害预警、天气预报等相关信息，用户也可以回复短信进行咨询，与专家进行远程实时视频交流。

（三）内容构成：政策、市场、科技缺啥补啥

与发达国家相比，我国农村明显缺乏有效的信息服务，许多农民依然秉持“种田无巧别人咋搞我咋搞”的粗放经营观念，经常是“种植想当然，收成靠老天，出售凭运气”。有时候虽然农产品丰收了，但因农产品集中上市、扎堆出售，农民只能以低价贱卖甚至不得不忍痛丢弃。在农田生产、养殖管理等方面，农作物、水产品或家禽家畜出现疾病无处咨询；农民希望参加学习培训、寻找就业门路也难以得到合适的信息指导。所以，加强涉农信息的针对性，突出国家政策、市场信息和科技知识的传播，是涉农传播的当务之急。

在这方面，江苏睢宁县沙集镇的经验值得重视。在当地政府和网络公司的支持下，该镇已培育出600多户农民网商，开了1000多家网店，年销售收入超过3亿元，不仅繁荣了当地农村经济，而且提供了农民在家创业致富、直接对接市场、解决三农问题的新途径。沙集经验说明，及时获得有关政策信息、市场信息和科技信息，是成功解决三农问题的保证。

（四）策略选择：影像、故事、案例作为首选

在制作涉农传播产品、选择传播策略方面，要充分考虑农民的接受心理、接受习惯和接受能力，以农民喜闻乐见、易于接受的传播形态来制作涉农信息产品。实践证明，采用影像、故事和案例来传播涉农信息效果最好。基于农民素养参差不齐的现实，要以制作影像信息产品为主导方式，并尽可能地将信息故事化，要善于多制作一些具有示范意义、操作性强、可以模仿和复制的典型案例来加以传播和普及，使农民有兴趣，学得会，用得好，能赚钱。央视第七频道的《致富经》、荆州电视台的《垄上行》在这方面积累了非常成功的经验，值得大力推广。

［本文为国家社科基金项目“维护农民知情权和构建农村信息保障体系研究”（项目编号：08BXW022）的成果之一］

（刘修兵为中国文化报新闻中心主任助理，记者；刘行芳为江苏师范大学信息传播学院副院长，教授）

注释：

①熵，是借用的热力学概念，在传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性。

参考文献：

[1]谢来.外媒关注中国贫困线新标准[N].国际先驱导报，2011-12-12.

[2]2007年中国广播电影电视发展报告[R].北京：新华出版社，2007：61.

[3]CNNIC第27次互联网报告：网民规模[EB/OL].人民网-IT频道，2011-1-19-08:58.

[4]数据来源：百度百科.旧中国[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/195378.htm.

[5]中国国民党第一次全国代表大会宣言[EB/OL].http://www.sysu.edu.cn/sun/YFhall/workn_cont.html.

[6]十一届三中全会影响深远意义重大[N].人民日报，1978-12-26，第1版.

[7]徐勇、徐增阳.中国农村和农民问题研究的百年回顾[J].光明观察，2010（5）.