浅析央视春晚媒介景观符号的构建

【摘要】媒介景观即通过媒介呈现给大众的宏大奇观或景象。媒介景观源于法国境遇主义运动创始人居伊?德波所提出的景观社会理论，是媒介对社会符号化构建功能的直接体现。本文通过对媒介景观理论概念内涵的剖析，揭示了媒介景观是媒介化符号、商业符号及意识形态符号三种符号共同构建的结果，并对央视春晚电视媒介景观中的媒介化文化符号、商业符号及意识形态符号的构成进行了分析。

【关键词】媒介景观；春晚；文化符号；商业符号；意识形态符号

一、“媒介景观”概念及其构建符号元素

考察“媒介景观（Media Spectacle）”的概念首先要了解“景观”一词。“景观”首次在法国著名境遇主义运动创始人居伊?德波1967年发表的《景观社会》（Society of Spectacle）一书中提到。德波认为，“景观”是“某种实在化、物质化和对象化的世界观”[1]。德波把20世纪中期西方消费社会视为“景观社会”,并且对发达国家社会充斥着无穷广告表象进行批判，因此说“景观社会”理论是对20世纪初欧洲法兰克福文化批评理论主题的延续。在大众媒介，尤其是电影、电视媒介发展迅速并在社会中日益普及的社会现实背景下，德波对大众媒介影像在传播中表现出的“单一性”“影像替代性”传播特性进行了大量深刻分析，并指出：“大众传媒已经成为景观社会的原动力，是景观最为显著的表现。”[1]由此，“媒介景观”成为景观社会或现实社会存在的普遍方式。基于德波的“景观”及“景观社会”理论，道格拉斯?凯尔纳在《媒介奇观》（Media Spectacle）一书中将“媒介景观”阐释为“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式……包括媒体制造的各种豪华娱乐场面、体育赛事、政治事件”[2]。凯尔纳的媒介景观理论侧重于对媒介化事件的景观分析。

无论是德波在其《景观社会》及《景观社会评论》两本著作中对“景观”一词的论述，还是凯尔纳在其《媒介奇观》中对“媒介奇/景观”概念的进一步阐释，我们不难看出媒介景观构建所必须的符号元素：媒介化符号、商业符号及意识形态符号。换言之，媒介景观的形成是这三种符号共同作用的结果。首先，媒介景观下的“景观”是经由“媒介化（mediated）”的社会镜像或影像，也就是德波在《景观社会》中所提到的充斥于当下社会的“媒介制造”“影像”，或凯尔纳在书中将其称之为“媒介制造的宏大娱乐场面、体育赛事、政治事件等”。简言之，一个事件、人物、事物可以经过媒介化过程传递给大众而成为被关注的焦点。因此，媒介化符号是构建任何一个景观的重要组成元素。这便是德波之所以认为大众传媒已经成为景观社会原动力的原因。其次，商业符号也是构建媒介景观不可或缺的元素。德波曾明确指出景观的“商品性”和“市场经济”的本质特征。所以当大众媒介成为景观社会原动力时，媒介与商业必然会形成“亲密联盟”[1]。也就是说，通过大众对媒介“影像”的视觉消费，媒介可以换取高额的广告商业利润。凯尔纳也在《媒介奇观》一书中对“消费文化景观”“电影景观”及“电视景观”中的商业化、商品化媒介景观元素进行了深入分析。斯拉特（Don Slater）在《消费文化与现代性》中指出消费文化随着媒介视觉文化的发展，人们的消费文化特征从行为消费、市场性消费、普遍性消费等方面转入大量的对“象征和符号构成的”视觉文化消费。[3]换言之，人们对物的消费转向对形象（景观）或媒介化影像符号的消费。最后，意识形态符号也是媒介景观构成的一个极其重要且隐蔽的符号。显而易见，德波在对“景观”定义时就指出它是某种“世界观”的再现。他认为在媒介技术的作用下，一切直接存在都已经转化为表象，从而掩盖了决定现有社会关系的各种权利关系。同样，凯尔纳也在“媒介景观”的定义中明确指出媒介景观具备“体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式”的意识形态符号元素。尤其在“电视景观”部分，凯尔纳指出美国电视在其制造的景观中也在传播中产阶级的生活方式和价值观。[3]所以，媒介化的景观中必然渗透着意识形态符号元素。

虽然“景观”及“媒介景观”理论概念的提出是针对西方社会发展所存在问题的反思和批判，但随着媒介科技日新月异的发展以及全球化发展，“景观”及“媒介景观”理论也对当前高度媒介化社会的分析同样具有借鉴意义。因此，本文尝试运用以上所分析的“媒介景观”构建所具备的符号元素对央视春晚这一宏大的媒介景观中所包含的媒介化符号——文化符号、商业符号以及意识形态符号进行解析。

二、央视春晚媒介景观符号构建分析

央视春节联欢晚会简称春晚，是一台举国欢庆中国传统文化节日的娱乐综艺晚会，自1983年首次举办以来，已经具有30年的节目制作和品牌经营经验。中国人已经将“看春晚”视为庆祝春节必不可少的行为活动之一。就受众数量及分布、每年的社会关注度、社会影响力等方面而言，央视春晚无疑是电视媒介在文艺娱乐领域中所打造的盛世“奇观”。

然而，春晚的景观效应不能简单地从文艺娱乐角度来观察研究。正如上文对相关“媒介景观”理论概念的分析所显示的那样，构建宏大的媒介景观所必须具备的媒介化、商业及意识形态（政治性）符号元素也应当予以考虑。作为一台大型电视综艺晚会，春晚之所以在中国社会中创造出如此宏大的叙事效应，已远远超出了其本身的文艺娱乐性，而成为集春晚媒介文化符号、商业符号及意识形态符号于一体的“媒介景观”。正如凯尔纳认为的那样，自从电视在20世纪40年代问世以来，它一直充当着推广消费文化奇观的工具。电视媒体不仅推销各种商品，而且也在传播特定社会的文化、政治观念以及社会价值观和意识形态，而成为政治、娱乐、文化的奇观场所。[2]因此，央视春晚所打造的不仅仅是一个电视媒介综艺景观，更是一个对文化符号、商业符号和意识形态符号的大汇编。

（一）央视春晚媒介景观——一个媒介化文化符号

毫无疑问，央视春晚是电视媒介再现的一个重要文化符号。一台时长4个多小时的文艺晚会能够吸引中国上下乃至世界各地华人的关注，根本原因在于晚会具有丰富的传统文化元素。春晚的文化符号与中国数千年的传统文化、民俗传承不无关系。正是为了举国庆祝中国传统文化中最重要的节日——春节，春晚才应时而生。丹麦学者Viggo Horup曾在19世纪末写道：“文化并不像可以被尘封起来以备将来品尝的陈年佳酿，而更像一日服用三次的药片。”[4]言外之意，文化是需要不断遵从、承袭和实践的。

因此，春晚不仅仅是一台电视直播的文艺晚会，更是中国人对传统文化的集体遵从和膜拜。从晚会节目内容、演员的服饰装扮，到主持人措辞用语等都表明春晚是对中国传统民俗、艺术和儒家“社会与家庭”核心文化符号的深刻再现。从1983年至今30年的直播中，晚会节目内容无不涉及春节民俗中的“办年货、贴春联、吃饺子、放鞭炮、逛庙会……”，无不提及中国特有的“十二生肖”文化符号。此外，春晚也是展示中国传统艺术文化符号的天地。综观一台台呈现给中国及世界华人的视听盛宴，杂技、大型民间或古典歌舞、京剧及地方戏曲、魔术、武术、相声、小品等传统艺术表演形式是每年春晚的常规表演内容。另外，尤为重要的是每台春晚都传达了中国文化中最推崇的家庭文化符号——“相聚”和“团圆”。这也是1999年春晚那首歌词淳朴、平实的《常回家看看》之所以在年后能够流传于中国大江南北的原因所在。中国文化赋予“家”丰富的文化内涵，“家”在每一个中国人的心目中是血脉亲情的表现符号。或许只有在中国，人们才能目睹春运期间人流狂潮中一张张期盼回家的焦灼面孔。总之，文化符号是春晚媒介景观构建的基础。

（二）央视春晚媒介景观中的商业符号

正如德波指出的那样，媒介景观是媒介和商业的“紧密联盟”，商业符号元素是媒介景观中不可或缺的符号。事实上，媒介景观社会以广告为中心，遵循媒体文化被高度商业化的原则，通过休闲、消费、服务和娱乐的机制来不断扩展其影响力。[2]随着20世纪八九十年代中国媒介体制企业化改革的开展和对媒介机构行政管控的相对弱化，商业性从此成为中国媒介发展的新特性。[5]央视媒体也不例外，作为央视王牌节目的春晚也被涂抹上浓重的商业色彩，从而产生了春晚经济。在春晚媒介景观中，电视媒介、商业及娱乐相结合产生了娱乐经济的繁荣。春晚媒介景观的商业化符号构成主要体现在广告及推新（艺人和作品）两个方面。

1.广告。作为重要的媒体文化，春晚通过高端媒介技术和长期品牌经营吸引了大批观众，从而提升了央视媒体对广告商的吸引力。尤其自春晚实现全球同步直播以来，晚会的商业广告收入令人瞠目。数以亿计的受众使得诸如美的、百度、海尔、索尼等国内外知名企业为春晚广告一掷万金。2007年春晚广告价位全面上涨，20点报时报价底价达到575万元，零点报时广告达1000万元。2009年广告时间从2008年的12分钟压缩至10分钟，加上两个报时共计620秒，广告收入高达5亿元。[6]2012年央视宣布这台春晚将不再有广告插入。但众人皆知，早在几年前植入式广告已在春晚大行其道。2009年赵本山等人表演的小品《不差钱》为搜狐植入广告便是最好的例子。2012年春晚仍被一些火眼金睛的观众捕捉到许多植入式广告的影子。如网友认为刘谦变魔术，变出苹果咬下一口是为苹果产品做广告。因此，广告在晚会上无孔不入，从而不断彰显了春晚景观中的商业符号。

2.推新。由于具有庞大的受众数量和巨大的影响力，央视春晚在宏大的媒介景观下成为打造和推出新人、新作的有力商业渠道。凯尔纳在《媒介奇观》中写道：“在充斥着媒体奇观的时代，名人也成为被制造和掌控的对象。他们成为媒体文化的偶像式符号和日常生活中的众神。媒介奇观是名人文化，它为受众提供了时尚、外表和人格角色的模型、示范。”[2]历数春晚舞台，通过春晚崭露头角而一夜成名的演艺明星、作品比比皆是。流行音乐便可见一斑。从1984年香港歌手张明敏的《我的中国心》，1993年毛宁的《涛声依旧》，1995年那英的《雾里看花》，直到2006年的歌曲《吉祥三宝》等都是经过春晚播出后而成为红遍全国的歌手和歌曲。此外，《我要上春晚》栏目的热播也证明了春晚被越来越多的人视为推新的商业平台。

（三）央视春晚媒介景观中的意识形态符号

正如德波和凯尔纳指出的那样，媒介景观是在再现某种世界观、社会权利关系或社会基本价值和意识形态。一个国家的政治是该国意识形态的集中体现，是对国家意志及其主张的社会基本价值的执行和维护。国家意志和基本价值除了需要政府宣传活动外，更需要媒介事件对其进行不断提及、复述、回顾和强调。[7]显然，经过央视长达30年的经营和打造，春晚已成为中国重要的媒介景观事件和媒介文化。景观化的媒介文化会对社会政治事务行使裁决权，决定什么是真实的、重要的和致命的。[2]作为国家重要宣传工具的电视媒介机构，央视无疑承担着政治使命。在呈现给观众文艺娱乐景观的同时，通过春晚节目主题、内容、编排顺序和选择等方式，隐含着两方面构建春晚景观的意识形态符号：民族团结和国家统一；正面宣传党的领导，弘扬社会价值道德。通过春晚景观，央视向数亿中国观众和世界华人观众呈现出一个歌舞升平、其乐融融的国家形象。

1.民族团结和国家统一。民族团结和国家统一从来都是春晚的重要政治和意识形态主题之一，历届春晚都强调基于历史和血缘的民族团结和国家统一。民族团结主要体现在几乎每年春晚都会有少数民族大型歌舞表演、少数民族表演者参加节目。重要的一点是这类提倡民族统一的歌舞节目基本上是晚会开场或结束的重头戏。1991年央视春晚开场由宋祖英演唱的《爱我中华》以歌颂中国56个民族和睦团结；1998年春晚通过《大中国》等大型歌舞以表明中国民族问题的政治基调——民族统一。此外，历届春晚都会邀请来自港澳台的著名艺人与内地艺人同台表演，以示国家统一的美好政治愿望。而这些受邀艺人所表演的内容相当一部分是凸显中华民族儿女血脉相连和回归祖国的情怀。指导过数届央视春晚的郎昆导演在接受采访时曾坦言：“春晚不是导演一个人的艺术，它代表民族、国家的一种拜年形式。因此，春晚总是被标榜为‘民族团结、国家统一’的‘盛世大联欢’。”[7]

2.正面宣传党的领导，弘扬社会价值道德。春晚意识形态符号的重要组成部分就是对国家、政府和党的正面宣传，对广大观众的社会基本道德和价值观的引导教育。每届春晚不乏对过去一年里政府所取得的重大成就进行展示和宣传，以坚定政府和党的正确领导思想。例如，2009年春晚既宣传了中国科技实力的提升（神五、神六、神七）、中国成功举办2008年北京奥运会，也歌颂了中国人民在党和政府的领导下，面对汶川地震大灾难所表现出的“众志成城，团结一心”的精神。此外，社会价值及道德教育也是重要的意识形态符号。某种程度上，春晚必须给出一个具有社会导向的主旋律，这个主旋律便是国家认可并提倡的社会基本道德和价值观念。

三、结 语

随着媒介技术的革新以及媒介在社会各层面的渗透，媒介景观已日益成为社会和人们的存在方式。在媒介、科技、资本共同融生和媒介社会主体态度、话语表意功能的相互作用下，使得媒介景观必然涵盖媒介化、商业及意识形态三方面符号元素。央视春晚在先进的电视媒介技术、资金投入、商业运作推动下，与其本身的媒介喉舌功能相互作用而形成的媒介景观同样也是由媒介文化符号、商业符号及意识形态符号共同构建的结果。

（作者为中国传媒大学传播研究院博士生）

参考文献：

[1]居伊·德波.景观社会评论[M].梁虹，译.广西师范大学出版社，2007：序4-5.

[2]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.清华大学出版社，2003：2.

[3]刘扬.媒介·景观·社会[M].重庆大学出版社，2010：4-5.

[4] Pedersen, Thomas. When Culture Becomes Politics—European Identity in Perspective[M]. Arhus: Arhus University Press, 2008:21.

[5] Zhengrong,Hu.“The Chinese Model And Chinese Paradigm of Media Studies.”http://academic.mediachina.net/scholar-wq.php?names=%BA%FA%D5%FD%C8%D10. Available on Feb.10,2012.

[6]关于春晚的研究性学习报告[R]. http://wenku.baidu.com/view/08d388c66137ee06eff918d8.html.2012年1月获取.

[7]于德山.当代媒介文化[M].新华出版社，2005：226-227.