省级卫视专业化定位标准体系设计

【摘要】我国省级卫视的专业化定位一直处于不断调整与变化之中，国家广电管理部门也以积极的姿态多方引导卫视走专业化定位之路，但由于没有一套科学有效的专业化定位评价体系，宏观政策管理之下的省级卫视存在着定位同质化、娱乐节目一头独大、缺少媒体个性、没有形成品牌效应的问题。在政府机构改革后，新的广电管理机构应制定省级卫视专业化定位考核评价体系，明确省级卫视专业化定位标准的制定主体和综合指标，调控相同类型省级卫视数量，优化管理体制机制，这些工作对推动全国省级卫视专业化定位和良性发展有重要的现实意义。

【关键词】省级卫视；专业化；定位；标准；体系

我国省级卫视上星走过了将近20年的历程，在这近20年中，国家广电管理部门以积极的姿态对省级卫视的定位进行了不断的调整与管理。2011年原国家广电总局出台《广播电视广告播出管理办法的补充规定》（“限广令”）、《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（“限娱令”），对全国卫视频道加大调控力度。经过一年的运行，省级卫视生态有了改观，节目内容与质量有了提高。但总体来说，由于没有制定出省级卫视专业化定位的行业评价标准体系，宏观政策调控下的省级卫视专业化定位效果并不理想。

今年国务院机构改革和职能转变方案开始实施后，由原国家新闻出版总署、原国家广电总局整合而成的国家新闻出版广电总局3月22日挂牌亮相，这将有利于我国推进传媒体制改革。借助政府机构改革的东风，构建科学高效的卫视频道专业化定位评价标准体系，是提高我国卫视整体节目质量和国际竞争能力的基础工作之一。

一、我国省级卫视专业化定位历程与现状

（一）省级卫视专业化定位之路

新疆、西藏、云南、贵州、四川等省（市、区）的电视节目1985年开始上星。1997年，又有十多个省级电视台通过卫星输送节目，“省台节目全国覆盖”的口号被响亮地提了出来。“由于卫星频道受众群体的广泛性与不确定性……众多的卫星频道新闻节目给观众一种‘大杂烩’的感觉，国内国外都有所包，省内省外都有所及。”［1］在全国卫视群落中如何对自己进行定位，成了各个卫视关注的突出问题。

面对这种情况，一些省级卫视开始探索专业化定位之路，注重突出自己的特色。2003年，央视推出“频道专业化、节目品牌化”的频道改革方案，5月1日新闻频道试播，拉开了重新构筑卫视格局的序幕。湖南卫视占领“娱乐卫视”的制高点、海南卫视定位旅游、贵州卫视倾力打造“西部黄金卫视”，进一步引发了其他省级卫视的思考与效仿，卫视频道专业化定位成为一种不可阻挡的浪潮。2004年被称为“频道定位变革年”，这一年，卫视频道定位更是演绎得酣畅淋漓：安徽卫视搭建“电视剧大卖场”，江苏卫视打造“情感”频道，重庆卫视定位“公信”，广西卫视钟情“女性”，四川卫视在2005年开始致力于打造中国最好的故事频道，省级卫视频道专业化愈演愈烈。[2]

2011年堪称省级卫视的另一个改版年，20多家省级卫视在激烈的竞争格局中寻求创新突破，致力于“寻找符合自己的媒体气质”。2011年11月，原国家广电总局颁布了两个行政文件，“双限令”同时生效，让我国电视传播格局有了重大的变化。“黄金时段同质化、低水准娱乐节目泛滥的现象得到遏制，新闻类节目、人文社教类节目的数量显著增加，节目中的公益元素更加凸显，节目编排方式及组合结构也更加合理。这些改变都大大提高了电视的媒体品格，使电视媒介的文化生态环境得到净化与改善。”［3］

（二）省级卫视专业化定位现状扫描

但总体来说，由于没有制定出专业化定位的评价标准体系，宏观政策调控下的省级卫视专业化定位同质化现象严重，众多卫视缺乏个性与独创精神。主要存在以下几个方面的问题：

1.定位同质化，特色不明显。经过多年的发展，各个省级卫视传播的人口覆盖范围有了很大的提高，但频道的专业化定位和个性展现方面却不尽如人意。除中央电视台之外，省级卫视中的东方卫视、湖南卫视、安徽卫视代表了当前最主要的三种卫视定位类型，其余的省级卫视基本上以“电视剧+娱乐节目+新闻”综合模式为定位基础，进行一些加减与组合，离专业化还有很大的距离。在卫视频道同质化状况受到观众批评或者国家广播电视管理部门政策干预的时候，多数省级卫视采取“稍改”或者“微调”措施，未能形成自己的特色。

2.定位内容集中，娱乐节目一头独大。在“电视剧+娱乐节目+新闻”的定位模式下，大多数省级卫视播出的节目主要集中在新闻、娱乐、电视剧三大领域，娱乐节目以不可阻挡之势席卷电视屏幕。据2011年原国家广电总局统计，中国电视台晚上黄金时段播出的娱乐节目一度多达每周126档，黄金时段大量地播放选秀、游戏等节目，“省级卫视节目类型相当单一，娱乐之风愈演愈烈，严重忽视了广大观众多样化多层次高品位的收视需求”［4］。电视媒介的娱乐功能被过度放大，超过了其必要性和合理的价值尺度，误导了电视观众的价值观与世界观。2011年10月25日，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》下发后，七类娱乐性较强的节目受到调控。“尽管政府主管部门的愿望是良好的，但是由于对于广电节目的管控政策缺乏实施细则，以及电视业在实际操作中以见招拆招的手法化解了行政政策的力量，从而强化了某些娱乐类节目，总体来看‘限娱令’的实际效果已大打折扣。”［5］

从对“首播剧”的争夺到“独播剧”，再到“黄金档独播剧”的比拼，电视剧大战更是硝烟四起，全国几十个卫视同播一部电视剧的景观一次次地上演。据有关报道，《亮剑》重播达到3000次，老版《西游记》重播也超过了2000次。

2012年我国多个卫视重提“新闻立台”，新闻节目播出时段有所加长，新闻在整个播出节目中所占的比例加大。但新闻、娱乐、电视剧的竞争依然激烈，卫视节目类型单一的问题仍然存在。

3.追逐观众收视需求，缺少媒体个性。在收视率的强力牵引下，我国卫视的“专业化定位”不得不演变为对受众的追逐，这一被动选择让众多省级卫视鲜有自己的个性。卫视对受众数量的追求达到了极度过分的程度，离电视媒体信息传播与社会教育的属性越来越远。尽管原国家广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》要求减少娱乐类节目和商业广告，明确提出“不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣，同时要加大新闻类、教育类节目比重”，但是收效甚微。

4.专业化定位左右摇摆，没有形成品牌效应。目前多数省级卫视定位经常变化，能保持稳定定位的卫视频道较少。除湖南卫视的娱乐特色、安徽卫视的电视剧特色、东方卫视的“以新闻见长”形成了较稳定的整体频道形象，并在相应的领域形成了竞争优势，产生了品牌效应外，大多数卫视频道定位多以文化、经济、娱乐等为主，定位范围过于狭窄，致使定位特色不明。即使定位颇有创意的一些卫视，由于没有相关栏目、节目配套支撑，特色也只是空中楼阁，更难说品牌竞争优势。还有不少卫视定位经常摇摆不定，无法有效突破，形成了自己重复自己的怪圈。

5.整体生态没有得到根本改变。从“双限令”实施一年来的效果看，省级卫视综艺娱乐类节目数量有所下降，质量得到提升，电视新闻类节目追求“真善美”的力度有所加大，卫视“正确引导社会舆论、积极回应社会关切、全面服务百姓生活”的功能得以回归。

但从另一方面来看，2012年多个省级卫视调整娱乐节目，推出的一批新节目加剧了新一轮电视节目的同质化，同类型节目井喷式推出成为这一年卫视节目竞争的一大特点。“困扰中国广播电视行业，尤其是中国电视传媒发展的两大问题，现在看来非但没有得到较好的解决，而且愈演愈烈：第一，低俗；第二，创新能力欠缺，带来克隆成风。这两大问题仍然会困扰中国电视未来十年的发展。”［6］在新媒体、户外媒体、移动媒体的冲击下，省级卫视专业化定位问题更加迫切而又使人感到困惑。

二、对省级卫视专业化定位的管理和尚存问题

（一）广电管理部门对省级卫视定位的管理

我国广电管理部门对省级卫视的管理一直很重视，按照宣传、业务和事业的管理职能，出台了一系列政策制度和规范措施，对新闻、广告信息、电视剧、文艺娱乐节目中出现的导向和质量问题，原国家广电总局及时以处罚、批评、通告等方式提出整改意见，对技术指标、工程建筑等硬性指标也时常出台一些管理规范，使之符合全国事业发展规划。具体来说，原国家广电管理部门对省级卫视的管理职能主要体现在以下几个方面：

1.管理省级卫视标识、呼号、定位。2005年原国家广电总局发布《关于进一步加强电视播出机构台标、频道标识和呼号管理的通知》，规定“上星传输的电视专业频道，频道标识由台标（或频道专用标识图案）和特定的专业频道名称（简称）组成；频道呼号由特定的专业频道名称（简称）和‘卫视’组成，电视播出机构的台标、频道标识和呼号设置情况报总局社管司备案。严格按批准的节目频道上星，擅自调整的要纠正过来，已经增设的应撤消。”

原国家广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，全面规范电视上星综合频道播出管理，对卫视的定位有过界定，重申“电视上星综合频道定位是以新闻宣传为主的综合频道；地方电视上星综合频道的主要任务是围绕中心，服务大局，宣传地方成就，展示区域特色，反映社情民意，引导社会热点，传播主流价值，维护国家团结，增强多民族国家的向心力，提倡高尚的社会道德和风气，提高国民素质水平，为多元文化表达提供平台”。

2.规范省级卫视舆论导向和创作导向。国家广电管理部门承担着“拟订广播电影电视宣传、创作的方针政策，把握正确的舆论导向和创作导向”的职责，从卫视上星伊始，管理部门就加强了卫视节目的导向问题。2000年1月30日，《中共中央宣传部、国家广播电影电视总局关于加强省级电视台上星节目频道管理工作的通知》，要求“上星节目频道要严格把握宣传口径，牢牢把握正确舆论导向。对重大事件、突发事件和其他敏感问题的报道，必须服从当地党委宣传部的统一部署，严格遵守宣传纪律。每个电视上星综合频道还要至少开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目”［7］。

3.引导省级卫视精办栏目节目。原国家广电总局规定，“上星频道的节目设置应充分体现本地和本台特色，调整优化节目设置，精办节目”，“严格控制引进剧的播放量。同一部引进剧也不得在三个以上的上星节目频道中播放，避免形成‘千台一面’的情况”，每个卫视台要“扩大经济、文化、科技、教育、少儿、纪录片等类型节目的比例，加强宣传教育功能，改善节目类型结构，着力提高节目质量”。

在卫视节目的评价方面，2011年《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》明确提出“反对唯收视率论”，“不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系”。

4.指导协调广电产业发展。省级卫视在宣传、业务、事业上接受当地党委、行政部门和原国家广电总局的双重领导，原国家广电总局承担着“组织推进广播电影电视领域的公共服务，组织实施广播电影电视重大工程，扶助老少边贫地区广播电影电视建设和发展，指导、监管广播电影电视重点基础设施建设。制订广播电影电视事业、产业发展规划，指导、协调广播电影电视事业、产业发展”的职责。

（二）省级卫视专业化定位管理尚存的问题

1.省级卫视专业化定位受到经济利益冲击。理论界认为“所谓频道专业化是指电视频道按照一定的标准进行重新定位，实现频道播出内容的单纯化、收视对象的集中化、频道特色的明朗化”［8］，从播出内容、收视对象、频道特色出发，涉及整个传播过程各个环节的主动者，兼顾传播者、接收者和传播渠道，有其合理性。

但是实践中，一个卫视频道的定位，往往要上升到省委宣传部，甚至在省委、省政府的层面上来讨论，作为传播者的省级卫视不能完全左右自己的频道定位，行政力量介入程度较深，冲淡了卫视频道定位的专业性评价指标。在市场经济压力下，大多数省级卫视把专业化定位演绎为对广告主和有消费购买能力的受众群体的定位。“娱乐性与功利化不是省级卫视频道专业定位的唯一原因，但至少是一个直接的动因。”重庆卫视变身“红色卫视”后的回归向人们证明，只有提高收视率，才能获得生存与发展的经济来源，这是目前省级卫视的铁血逻辑之一。“如今电视媒体的产业属性、娱乐功能已成为电视运营中不可或缺的组成部分，市场化经营中利益诉求最大化与公益职能之间的冲突已无可避免。”［9］

2.省级卫视定位专业化标准模糊。目前，一些省级卫视努力引入了全面综合评价电视节目的体系，建立了一些综合评估体系，力图对“唯收视率”标准进行纠偏，建立更科学、全面的电视频道评价标准。比如浙江卫视从宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力三方面对卫视频道进行评价，对省级卫视的专业化定位做出了积极的探索。

原国家广电总局在2011年的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中将省级卫视定位为“综合性宣传频道”，为了求得政治导向上的安全，大多数省级卫视在“大而全”的模式下，以一些与自身相匹配的资源作为频道专业化定位的基点。省级卫视的这种“综合性宣传频道”定位与学界所讨论的“专业化”定位差异很大，使“专业化”定位走向了朦胧状，卫视“专业化”定位开始变得不太明朗，给业界的操作带来一些不利因素。

3.卫视定位标准缺乏稳定性与强制性。为提高电视节目质量，原国家广电总局、各省级卫视、具体的频道栏目有各个层次级别的电视节目综合评价体系，为电视节目评价提供了依据与基础。“我国广播电视节目评估体系现在正朝着形成比较成熟的、有中国特色的广播电视节目评估体系迈进。”［10］

与电视节目评价体系相对比较健全的情况不同，我们还缺乏规范标准的对全国整体卫视频道进行考核评价的体系。对卫视频道的专业化定位和新闻信息传播的管理，主要以临时文件精神、领导人讲话而不是以有强制性和固化的法律法规、规章制度等为主。特别是对卫视频道的定位和传播价值进行评价时，缺乏对每个频道来说相对公平公正的评价体系标准。由于没有刚性指标的约束，在政治、经济和文化职责的多重压力下，众多卫视自发地采取“随机应变”的措施，卫视定位缺乏稳定性与持续发展的能力。

三、省级卫视专业化定位评价标准体系的设想

（一）明确省级卫视定位标准的制定主体

从行政隶属关系来说，卫视频道隶属省级电视台管理。但在确定卫视定位时，要涉及众多的因素，原国家广电总局不能管理省级电视台的行政业务，只能给予业务指导。省级卫视的定位通常要经过当地的党政部门来决策，介入了太多的行政力量与因素。

国家新闻出版广电总局成立后，应协调解决当地党政部门和国家新闻出版广电管理部门的职责分工，形成“一方为主，多主参与”的管理模式，进一步明确省级卫视专业化定位体系的制定者，改变政出多门的现象，突出电视行业的专业化管理，这是制定省级卫视专业化定位评价体系的首要问题。国家新闻出版广电总局要着眼于全国一盘棋的思想，从数量与质量上对全国卫视频道进行严格调控。对各省（市、区）的党政部门来说，参照全国其他卫视的特点，突出本省（市、区）卫视的特色，为卫视频道定位提供政策支持。

（二）调控相同类型省级卫视的数量

在目前我国众多省级卫视中，定位取向相似甚至相同的卫视频道太多，以至于全国几十个频道同时播出同一类节目，播放同一部电视剧，不看台标，频道与频道之间很难区分。这些问题的出现，其中一个原因就是对定位相同或相似频道的总量没有进行有效控制。

国家新闻出版广电总局要有相应的措施和办法，确保各卫视频道有相配套的栏目、节目数量，并在播出时段、数量、密度、容量方面有量化的指标，以实现卫视频道专业化定位的多样化。对定位特色相同或者相近的同类卫视，在执行审批程序时就要在总量上加以调控，使某一类节目的卫视频道数量不致太多，形成卫视节目差异化竞争，让卫视从扎堆的娱乐定位中摆脱出来，开辟体育、汽车、文化、农业技术等方面新的卫视频道。

（三）细化省级卫视专业化定位指标

用收视率来衡量电视节目的受众数量，对电视节目创新曾经起到积极作用，但是当收视率逐渐成为卫视“唯一”的标准时，收视率的作用逐渐走向了另一个极端。原国家广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求要重视社会公众对节目、频道的评判和监督，坚决扭转唯收视率的倾向。

省级卫视定位应当有相应的评价标准，从受众满意度、传播社会效果、覆盖率等各项指标进行多指标、多方位、多层次的分析和判断，建立科学、规范、公正的节目评估制度，而不唯收视率与收视份额。在现有规范的基础上，国家新闻出版广电总局要承担起制定省级卫视专业化定位评价体系的职责，对全国卫视频道的创新、版权、人文美誉度、绿色收视率、节目形态与节目元素方面做出详尽的规定，还原电视节目精神文化产品的本质属性，树立优质文化传播品位，才能对全国卫视专业化定位进行科学有效的管理。

（四）优化管理体制机制

有学者指出，“省级卫星电视频道的整合是一条打破体制僵局的出路，是目前广播电视变局中最迫切、也较可行的制度改革”。现在的政府机构改革，为卫视频道体制机制改革提供了有利条件。

在优化管理体制时，首先要考虑分化省级卫视的功能，减轻省级卫视承担的经济盈利职能。根据现有的政策，每个省级电视台可以有多个地面频道，但上星的卫视频道只有一个，要实现集政治宣传、经济效益、文化教育于一体的多方面的功能，只能走“大而全”的定位路子。“如果说电视媒体的基本属性是国家媒体、公共媒体和商业媒体，那么省级卫视无疑就是国家媒体与公共媒体的结合体。”［7］相对于其他地面频道，卫视频道公共服务的属性更强些，因此，参照各地“三网融合”中成立网络公司的做法，将地面频道和卫视频道的功能分开，把部分职能分流给地面频道，成立相对独立的省级卫视制播机构，让地面频道从经济上支持卫视频道，以突出卫视频道的公共服务与媒体特色。

总之，由于缺乏有实施细则的评价标准体系，省级卫视定位考虑更多的是政治导向与宣传成效，缺少电视行业的专业性，生存压力大于理性思考。政府机构改革后，我们期盼广电管理部门能设计出科学的省级卫视评价标准体系，重新调整中国卫视布局，重塑中国卫视传播价值，真正为观众奉献丰富多彩的优质电视节目，让中国的卫视群星更加璀璨。

（弥建立为四川大学文学与新闻学院博士生；欧阳宏生为四川大学教授、博士生导师，四川大学新闻传播研究所所长）

参考文献：

［1］刘习良.中国电视史［M］.北京：中国广播电视出版社，2007：403.

［2］王丽霞.2011省级卫视覆盖盘点［J］.影视娱乐营销，2012（1）.

［3］胡智锋，王锟.2011—2012中国电视节目格局与文化生态——写在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》颁布一周年［J］.中国记者，2013（1）.

［4］李艳梅，陈然.论新规制下省级卫视的现实变局及发展［J］.新闻界，2012（8）.

［5］任媛媛.“限娱令”的政策效应与电视业的生态转型［J］.青年记者，2012（4下）.

［6］王云鹏，时统宇，胡智锋，曾祥敏.新十年新起点:中国广播电视的观察与思考——2011年《现代传播》年度对话［J］.现代传播，2011（1）.

［7］俞虹.省级卫视媒介本体功能的再认知［J］.中国电视，2011（10）.

［8］邓韧.浅谈电视频道的专业化［J］.新闻世界，2009（5）.

［9］王炎龙，杨琴：从“圈地运动”到资源制胜——省级卫星频道的生存路径和变革逻辑［J］.新闻战线，2005(12).

［10］任陇婵.省级卫视转型：向左走？向右走？［J］.声屏世界，2012（5）.