大数据时代的报业变革猜想

来源：《中国记者》杂志

随着互联网技术的迅速发展，作为海量、高增长率和多样化的信息资产的大数据也吸引了越来越多的关注目光。同其他行业以数据分析为竞争力的企业正在崛起一样，数据正在变成媒体竞争的利器，各家门户网站纷纷向“大数据时代的智慧门户”转型。那么，身处全媒体转型征途的报业在大数据时代会出现哪些变革呢？

平台变革：多功能、综合性的数字平台

技术的进步，使互联网、移动终端等数字化应用日趋普及，人们活动的习惯也将逐渐转移到以信息技术、数字网络为核心的在线生活上。新闻用户通过多平台浏览新闻成为获取新闻的主流方式。

2012年，美国报业协会分9个小组，对美国几个城市进行了跨平台使用报纸的调查，主要是调查美国报纸读者通过纸媒、笔记本电脑、智能手机和平板电脑等4种平台阅读报纸的情况。在受访者当中，平均使用1.8个平台，54%的受访者称自己使用超过2个平台。调查显示，在4种平台当中，80%的读者仍然使用纸质版，67%的读者使用数字版。①

与读者迁移至新媒体相对应的是，大数据时代的报纸必须要建立多功能、综合性的数字化平台。挖掘读者的阅读习惯和喜好，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合读者兴趣和习惯的产品和服务，并对产品和服务进行有针对性的调整和优化，这是报纸大数据的价值。要发展和利用好数据资源改进对读者的服务，必须借助有效平台，发现浩瀚的数据间的关系，进行分析，准确了解读者信息消费行为。

缺乏互动性的纸媒与新技术背道而驰，不具备数据承载功能。报纸新闻网站缺少对用户的凝聚力，其传统的形态、落后的技术和支离破碎的信息也难当大数据的撷取、管理、处理，并帮助报纸展开经营决策的重任。

读者构成、内容好坏，都应由数据的关联分析而得出客观的结论。报纸都认识到数据的重要，许多报纸已经建成或正在建设读者数据库，“数据库营销”也曾热闹一时。但是，这种基于传统手段甚至是人工统计的数据库的信息是静态、局部、残缺的，与通过新技术生成的数据不可同日而语，已跟不上历史前进的步伐。

读者数据的缺乏将催生平台变革。2012年11月，创办于1887年，旗下拥有15家日报、36家周报、29家电视台以及数百种杂志的美国赫斯特传媒集团，宣布对一家名为Spooky Cool Labs的社交游戏公司进行股权投资，将游戏作为其内容产业延伸的全新平台。

无独有偶。2012年4月，浙江日报报业集团发布公告称，斥资32亿收购边锋浩方网络平台 。因其跨界和并购规模，备受外界瞩目。业内人士猜测，边锋浩方拥有一个自主的网络用户集聚平台，这个平台上已经有五六百款的游戏，老少皆宜，活跃用户达到2000多万，最高在线人数150万。浙报集团在大力推动边锋浩方做大做强游戏业务的同时，围绕这个平台，深入开发分众化、对象化和互动化、可视化的文化增值服务，比如阅读、娱乐、体育、教育和时尚等等。以建设数据分析系统为支撑，深入筛选捕捉用户行为、习惯、偏好和需求，挖掘和积累可贵的数据资源。从其自身成长性和增值可行性来看，这个平台价值难以估量。

大数据时代的报纸平台建设已悄然启航了？

流程变革：以用户为中心

从海量数据中挖掘、分辨出读者的行为模式、兴趣偏好等，摸准读者心理，是报业制定内容策略和商业模式的基础。全媒体生产链的打造，促使大数据时代报纸的生产流程产生变革。

一是内容的定制化带来的流程变革。对不同读者需求的准确把握势必形成内容生产、渠道推送、界面体验的多样化，进而实现针对不同读者的定制化信息服务，实现读者价值的最大化。男人、老人、女人，信息分门别类；消息、评论、通讯，体裁多种多样；文字、图片、视频，形式各取所需。门户网站、邮箱、论坛、博客、网络视频、微博、微信、手机等多元化的应用方式，形成各种数字报、电子报、手机报、iPad版报纸等，使读者随时随地获取所需信息。例如英国《金融时报》和美国《华尔街日报》为方便受众阅读，降低购买成本，推出三种销售模式，即单一纸质媒体订阅式，纸质版＋数字版模式，以及全数字版的通过笔记本电脑、台式电脑、平板电脑和智能手机阅读的模式。

二是内容的动态化带来的流程变革。2012年12月初，美国哥伦比亚新闻学院Tow数字新闻中心发布了一份题为《后工业时代的新闻业：顺时而动》的研究报告，认为新技术带来新闻生产流程质的变化：截稿期与新闻形态不再严格限定，地理因素对于新闻信息收集、生产、消费而言不再重要，社会活动与数据的信息流提供了新的和未经过滤的素材。

新闻工作流程不再是以完成一篇采访报道为终点，从采访、编辑到播出的全过程，都可修改，而且不断调整甚至重制以符合新需求。这种区别于过去封闭式、一劳永逸的内容生产方式的做法，被称作在线内容管理，它的主要任务是促使用户注意到新闻信息，并且参与到信息的互动、分享传播以及内容再生产中。②

三是内容的跨界化带来的流程变革。大数据时代的平台营销不仅是报纸的内容策略，也可能形成新的商业模式，因为读者数据也是值得挖掘的商业资源。报纸的读者不仅是受众，也是用户。

读者用户化，以用户为中心，为报纸发展文化产业提供基础。大数据时代的报纸内容生产不再提供纯粹的新闻信息，而是以综合信息运营商的身份拓展文化产业，平台的经济价值通过内容的用户黏性而被挖掘。如，美联社联合100多家报纸和20多家零售商提供电子优惠券服务，嵌入到多平台报纸阅读当中。消费者可以获取附近商家的优惠信息，而零售商则推送附近商店的特价信息。

内容的跨界带来的流程变革将产生新的起扭结作用的工作职位，如美国《赫芬顿邮报》的在线媒体团队中，除了传统的记者、编辑以外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。

机制变革：“大部制”的改变

当前我国大多数报业集团实行“一个媒体一个团队”的运行机制，旗下党报、都市报、专业报、期刊、网站等，林林总总，独立核算，各自承担新闻采编、报纸发行、广告经营，甚至人力资源管理工作。这样小而全的运作模式存在业务交叉、资源浪费的弊端，如有的报业集团旗下纸媒各自创办新闻网站，有的拥有两张都市类报纸，同质化现象严重。在从“报办集团”到“集团办报”的转变过程中，有的集团试图整合内部各类资源，但成效不大。

大数据时代的内容生产流程变革需要匹配全新的运行机制，现有报业集团的各类业务需要进行大规模重组。从内容的生产和加工的核心业务看，“一个媒体一个团队”将被内容采集部门、平台维护部门、纸质媒体制作部门、数字媒体制作部门四个“大部制”取代。

内容采集部门既要负责传统的原创新闻的采集，又要负责自媒体在线生成的内容管理。原创新闻的采集除要求按内容特点提供新闻成品外，还要提供尽量齐全的背景资料，以方便大数据平台用作加工其他信息产品。自媒体在线生成的内容随着技术的进步日趋丰富。这不仅包括网民在论坛、博客、微博、微信等渠道提供的内容，也包括平台自动生成的信息。有专家认为，机器能够更好地收集、处理结构化数据，机器人能完成一般性的新闻写作任务，记者应侧重做好调查性、解释性的工作。

平台维护部门依托强大的技术支撑，负责接收内容采集部门提供的内容及互动产生的数据合成，做好巨量资料信息的整理、归类、存放、更新等工作，既承担门户网站的维护工作，又为后续的内容制作创造条件。

纸质媒体制作部门从数据平台截取信息，根据读者的个性化需求，制作综合性或专业性的各类纸质读物。虽然读者在不断流失，但因阅读习惯使然或数字化接触渠道受阻，报纸仍有相当数量的忠诚用户。与目前报纸结构不同的是，通过大数据分析，未来的纸媒更趋向精细化、小众化、社区化，报纸印刷的数量、方式，投递的途径，纸张的开本更加千变万化。

数字媒体制作部门根据不同的介质呈现不同的数字化的内容，例如在门户发布新闻、界面即时推送、通过社交网站传播、简易聚合订阅、手机阅读和电子邮件寄送等不同方式。给不同阅读偏好、不同接收渠道的受众提供经过精准加工的丰富多彩的新闻，以便捷性、独特性、高质量、低成本为标准，优化用户体验。文本呈现上，除了文字和图片，更多地采用视频和动漫等。（作者单位：浙江日报报业集团）

【注释】

①李娟 、肖叶飞：《美报业跨平台运营内容策略与商业模式》，《青年记者》，2013年1月（下）

②张灵敏：《传统媒体数字化转型之杂思》，《青年记者》，2013年2月（上）