地市报“收费墙”之路怎么走？

数字报纸的“收费墙”成为讨论热点，有限的探索虽然没有找到一个通用的盈利模式，但解剖个案发现，从国外到国内，从中央级的平面媒体到省级党报、都市报、行业报，都不乏成功范例，这对面广量大的地市级数字报纸实施“收费墙”无疑具有启发意义。

“收费墙”探索曙光初现

近年来，美国报业的探索令人关注，“收费墙”已经成为了美国报业发展的救命稻草，早在1997年1月，《华尔街日报》网站就设立付费墙，成为美国主流大报网站在内容收费方面的先驱，并在随后一年多的时间里赢得20多万订户。《华尔街日报》网站一直采用硬付费墙模式，至2007年，该报网站注册用户超过了100万。2011年9月，数字版订户已超过53.7万。《纽约时报》免费浏览量为每月10条，《洛杉矶时报》免费浏览量为每月15条。超过限定数量后，付费墙横亘面前，读者就需要为此后的阅读买单了。传媒杂志《Media Life》的数据显示，2012年美国已有300家报纸建立了付费墙，通过计时、计数等其他方式对在线内容收费。

在国内，《人民日报》的数字报收费引起强烈反响。2010年1月1日起《人民日报》对数字报服务进行收费, 前四版仍然免费。收费模式有三种：每月24元；半年128元；全年198元。3月11日又发布启事，对数字报收费阅读服务做出调整：阅读当天电子版免费，查询阅读以前的要收费。

《华商报》作为省级都市报，其数字报收费与党报的操作手法不同，虽然全部收费，但与手机绑定，按月结算，很易被网友接受。2010年2月25日，《华商报》数字报和陕西电信合作，试行向用户收费阅读，包月每月10元。2010年4月1日-2011年3月31日促销期间实行半价。电信宽带用户通过“宽带一点通”支付。非电信用户通过手机账号进入，支持网银支付，目前仍在坚持。

《上海证券报》是行业报中尝试数字报收费的先锋。2011年6月1日，改版后《上海证券报》电子版开始收费阅读，全年240元，赠送一整年中国证券网公告解读频道的阅读权。同时发行上证读者卡，对团体用户进行优惠。

不同报纸的“付费墙”实践告诉我们：如果继续将报纸的内容免费下去，那报纸肯定会慢慢饿死，等于慢性自杀；如果简单照搬西方的“收费墙”，那也会弃读者而去，等于跳崖自杀。寻找一条适合中国特色的地市报“收费墙”之路，虽不容易，但有迹可循。

地市报“收费墙”探索前仆后继

在数字报纸的收费上，地市报的探索前仆后继，一直没有停止。有的开局很好，但半途变局；有的默默坚持，收获不小；也有的踟蹰不前，不敢尝试……到现在为止应该讲还没有通用的模式，处于观望状态的占绝大多数。

温州日报报业集团是国内数字报纸“收费第一家”。2007年4月8日，温州日报报业集团的“数字报纸网上发行营销系统”开始应用。集团旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》在温州新闻网上实行收费，每份报纸的订阅价格是160元/年，任意两份则为260元/年，任意三份则为320元/年，四份都订阅则为380元/年。截至2010年初已拥有收费订户5000余人。这一做法与温州的特殊人文环境紧密相关。温州百余万商人活跃在世界各地，他们希望了解家乡的消息，对温州版数字报纸情有独钟。在市场拓展上，温州日报报业集团独具匠心，将4份数字报纸与《欧华时报》在欧洲实行捆绑销售。2009年，集团在欧洲新增数字报纸销售5000多份。到2010年，在欧洲的全年数字报纸发行量达到2.6万份，收入59.1万美元。鼎盛时期数字报发行量超过5万份，此项目也获得“国家文化出口重点项目”称号。①

本以为温州日报报业集团的“付费墙”成为中国数字报纸收费阅读的成功样本，殊不知最后也遭遇了滑铁卢。温州日报报业集团的数字报纸收费是由一个独立的公司运行，与《温州日报》《温州都市报》《温州晚报》《温州商报》同级。后来集团实施“一报一网”战略，各报直接将自己的报纸在网上免费提供阅读，集团的数字报纸收费成为明日黄花。“付费墙”的“温州模式”，留给地市报人更多的是象征性意义，其他地市报很难复制。

地市报的“收费墙”探索并没有就此停滞。2011年10月20日，《苏州日报》含蓄地宣布苏州新闻网数字报阅读有重大调整：普通用户可以免费浏览当天和昨日数字报，不能使用数字报检索功能，也不能查看报纸PDF版面；而月卡用户：开放所有阅读功能权限，权限时间为一个月，收费20元；对季卡用户：开放所有阅读功能权限，权限时间为三个月，收费50元；对年卡用户，收费98元。苏州新闻网提供的数字报服务，主要是指提供《苏州日报》《姑苏晚报》《城市商报》及旗下专刊的新闻稿件及配图查阅、下载。

县市报也有试水“收费墙”的尝鲜者，不过做法跟地市报有所不同。归属新华报业集团的《靖江日报》2011年7月推出了电子版阅读卡，持卡用户可通过靖江网随时阅读当天的《靖江日报》，检索往期报纸。而普通网友仅限于浏览当日的靖江日报电子版内容，否则就要购买电子版阅读卡。从该报报道来看，这是作为对纸质订户的增值服务，报社当年向全市3万订户派送了阅读卡，此举为数字报未来收费埋下了伏笔。

“收费墙”，地市报如何找准自身支点

对地市级报纸的数字报而言，要建立“付费墙”，首先要解决的是，你凭什么收费？你给用户的内容值多少钱？怎么收费？否则，收费的基础就不存在。

要收费，必须物有所值甚至物超所值。付费墙获得初步成功的《华尔街日报》和《纽约时报》，一张是提供深度专业报道的财经报纸，一张是具有百年历史、百万读者的大报，它们都具备了“内容不可替代”及“拥有一批忠实品牌拥趸者”的关键条件。为读者提供个性鲜明的，有价值的稀缺资源是付费墙成功的关键。而现在，地市报纸的许多内容与网络资讯大同小异，却没有网络及时、丰富。作为地市报的优势就在本地新闻，主要是报社自己组织采访的内容，而这部分内容在报纸整体内容中的占比不会超过一半，低的在1/3左右。以《扬州晚报》为例，一般日发稿件200条左右，其中本地内容日均80条左右。

要从根本上改变本地新闻占比不足的弊端，地市报纸不但要做足本地新闻，还要做好本地服务，做亮本地文化；不但要大幅提高本地内容数量的绝对数，还要根据网络时代的特点变一次出版为多次发布。只有为目标用户创造不可替代的价值，创造不可替代的服务体验，地市报建立付费墙才能水到渠成。

如何收费，也是成功与否的关键。数字报收费，不能完全克隆报纸发行的思路，应该小步探索。付费墙作为纸媒赢利的有益补充是有价值的，但不要寄希望于把付费墙作为报纸网络化生存的赢利模式。在操作模式上，从免费到部分收费，从小额收费起步，不断提高阅读内容的含金量，通过多种数据库的充实，提高吸引力，扩大影响力。《华尔街日报》早在2009年即对特定文章和高级订阅内容实行了“小额支付”的战略。《时代》周刊在2010年的封面文章“如何拯救你的报纸”也提出用小额支付系统解决内容收费问题。每一篇文章的费用不高，但积少成多，可以产生非常可观的收益。小额支付可以像报纸订阅那样一年交一次费，也可以按月结算，也可以充值，按阅读篇数结算；在收费形式上，容易被网友接受的是免费与收费结合，现在已有的是当天免费，过刊查询收费（如《人民日报》）；数字报免费，PDF版收费（如《苏州日报》）；APP客户端免费，数字报收费（如《华商报》）。一步到位进行报纸网络内容收费的，目前有底气实行的只有《上海证券报》。反观地市报纸数字报实行的收费办法，化整为零的功课不细，可接受度不高。这也是制约地市报“付费墙”“春风吹又生”的重要因素。

值得一提的是，要使报纸网络内容收费能持续下去，就要堵塞报纸自采内容免费上网的漏洞。保证独有，方能凸显价值。（作者是《扬州晚报》副总编辑）

【注释】

①陈国权:《温州数字报纸的“收费墙”尝试》［J］，《中国记者》2012年第6期。

②孙奇茹:《“付费墙”唤回报纸春光？》［N］，《北京日报》2012年12月25日10版。