一位微博内容运营总监转型的深度思考

从纸媒的首席记者，到纸媒的副总编辑，再到微博的内容运营总监。最后这一跳，让他跻身为新媒体的弄潮儿。回顾曾有的13年纸媒经历，这一年多的新媒体职业生涯，让作者在感受新媒体无限的魅力之时，也对自己的转型进行了思考。

在纸媒工作了13年，于2012年到腾讯微博工作。从纸媒到新媒体，虽然还与内容相关，但自感是一个不小的转型，大概可以归纳为以下几点：

一、新媒体与传统媒体最大的不同是：纸媒强调视野、采访和文本，而微博强调运营和传播。

在《南方都市报》和《云南信息报》工作的10年，深知一份好报纸，应该是有理想、有情怀、有格调的媒体；一名好记者，应该是有思想、有人脉、有能力的尖兵；一位好总编，应该是有方向、有魅力、有朋友的领导。那么来到腾讯，来到互联网，对一个运营leader的要求又是什么呢？

我理解首先要熟悉自己所运营的“产品”。腾讯微博有5亿多用户，每天产生一亿多条信息，用户间有上百亿个关系链，在此基础上又形成了数百亿条传播通道。用户在这里结网，运营就是要让这张网更强健。

二、内容由谁生产。

内容运营中心，表面上内容是重点——及时发现并把重要内容用各种渠道推送给用户，发现新闻，拓展新闻当事人。这些并不是难点，难点在于如何让用户自发产生高质量内容，并快速有效找到自己感兴趣的内容。

用户的兴趣千差万别，内容虽然重要，但远不是全部。这份工作，表面上虽然和传统媒体相近，但实质上和传统媒体大相径庭。

由谁生产内容？传统媒体秉持客观公正原则，要做冷静的观察者，对新闻事件不介入。不参与，由专业的采编团队生产内容，媒体主动设置议题，生产的内容精英色彩浓厚。但微博仅是一个平台，无法像传统媒体那样自己生产内容让用户消费。一个活跃、有影响力的平台，必然是UGC的舞台，用户们在这里生产并且寻找、消费他们感兴趣的内容。这些用户可能是名人，可能是某一领域专业人士，可能是官员，也可能是一个默默无名的草根。这些人散布在中国社会各个阶层，形象模糊，产生的内容也千差万别。

一句话，媒体是自己生产内容，而微博是让用户自己生产内容。

三、庞大的内容，如何选取运营的重点。

理论上，微博这个平台上信息自由流动，用户自己选择感兴趣的转播，不同信息优胜劣汰。现实中，任何一份媒体，一个平台，都有自己的特点，从而吸引特定的群体。从来没有一个媒体能满足所有人的需要。

目前微博的两大属性，一为社交，二为媒体。在微信冲击下，人际关系中的强关系链迁移迅速。大潮退去，微博的媒体属性会不会减弱？在近期的几个重大事件中，微博仍然是用户获取资讯的主要平台。

但强媒体属性的新闻远远不是微博内容的全部。

以地域、兴趣、人际关系为纽带的关系网中，绝大多数信息不具备公共性。微博如何满足这些用户的需求？一是在运营中照顾到更宽的面，二是借助大数据挖掘，使用技术产品手段建立精准分发渠道。多元的内容才是健康的微博生态。

四、传统媒体和微博运营目的不一样。

微博是一个平台，在上面流动着各种信息，但只有大概5%用户的发言对其他用户产生价值，还有大约25%的用户是活跃的转发集团。他们虽不能原创有价值的信息，但经常使用微博，乐于传播分享。重要用户的信息通过他们能更快，更广地扩散出去。

不活跃的社交网络，这些用户像信息孤岛，没有丰富的传播网络，无法在信息的层层传播过程中让信息增值。而内容运营的目的就是让关系链更强壮。

传统媒体基本不考虑也无法控制二次传播，而微博的魅力恰是信息在传播过程中不断被丰富，逐渐逼近真相。

五、产品意识相差很大，传统媒体缺乏意识和工具。

传统媒体产品意识很淡，对媒体本身的产品演进、设计、用户体验关注不足。

1927年，美国宝洁公司出现第一名产品经理 (Product Manager)，后来产品管理制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。

互联网产品经理IPM（Internet Product Manager），负责互联网产品的计划和推广，以及互联网产品生命周期的演化。根据百度定义，互联网产品经理核心工作内容基本包含以下几个方面：

1） 负责网站的需求方案的提出及运营策略的可行性建议；

2）负责网站的内容规划、广告位开发、管理及日程运营管理；

3）统计网站各项数据和用户反馈，分析用户需求、行为，搜集网站运营中产生的产品购买及网站功能需求，综合各部门的意见和建议，统筹安排，讨论、修改、制订出可行性方案；

4）和技术部、编辑部等部门紧密结合，确保产品实现进度和质量，协调相关部门进行网站的开发及日常的维护；

5）配合市场部、客服部进行相关的商务合作，跟踪竞争对手；

6）把握互联网市场趋势，制定产品竞争战略和计划。

可以看出，产品经理在互联网公司里举足轻重，互联网产品质量有时直接关系到公司的生死。

在我的纸媒工作经验中，几乎没有体系化的产品概念。报纸的历史上，从黑白印刷演进为彩色印刷，从只有单叠到内容分叠，是两次大的产品升级。最近十年比较接近产品设计的工作，往往是由总编辑至上而下主导的改版，从报纸内容定位，到版面设计、版面规范等，但改版基本是编辑部根据自己经验作出的判断，缺乏数据支持，也很难有用户反馈，改版周期基本是几年一次，这和互联网重视用户体验，产品快速迭代的做法相差很大。

这也和传统媒体的产品形态有关。电视的收视率，报纸的发行量是两个指标。而互联网具备收集用户行为的能力，可以制订详细的指标，每一次产品的改变，对比指标变化，可以分析出用户对产品的好恶。

从传统媒体到新媒体，增加对产品的研究，找到感觉，也是一个必须面临的转型。

六、传统媒体与新媒体时代。

在《云南信息报》工作时，我被委任探索报纸向新媒体转型的任务。时至今日，传统媒体在这个转型过程中大都水土不服，从新闻门户，到微博大潮，再到现在的微信公共账号，自媒体狂飙，传统媒体虽然一直在尝试转型，但成绩乏善可陈。

流行的观点认为，虽然传统媒体在衰落，但用户对优质内容的需求不会降低，因此传统媒体总有一道免死金牌。相对应的策略是提升报道品质，在碎片化获取信息的用户习惯下撑出一片空间。

浙江卫视的“中国好声音”刚落幕，湖南卫视的“我是歌手”又挽回一局，电视台从制作精良的产品上受益，可惜马上山寨不断，让各种名人去跳水竟然又成争夺收视率的利器。纸媒除了几家杂志和报纸，大都在2012年受到了广告收入增速大幅下降的寒流，内容品质却无明显提升。

理想的推断和现实的逼仄大大增加了传统媒体转型的复杂。

一份日报如何能每天生产出无可替代的报道？即使生产出来了，怎样突破地域发行限制，投递到使用互联网的用户手里？用户习惯了免费获取新闻，要铺多大的装机量才能吸引广告投放？姑且不考虑新媒体运营投入的人力资金，纸媒在互联网上的用户来自何处，如何营销。产品和运营还不能比现有互联网公司差得太多。

“用户需要优质内容”，这只是一个推演的起点，传统媒体的新媒体之路还有待探索。（作者是《南方都市报》原首席记者，《云南信息报》原副总编辑，现任腾讯网编委、腾讯微博内容运营中心执行总监）