三个维度看报网

导读：应对网络媒体挑战，是世界性课题，还处于探索中，有的走了弯路，有的开始逐步明确方向。山东大众报业集团奋力探索自己的路子，报业呈现持续快速增长态势，取得良好经济社会效益。

报业正经受着两大冲击的考验。一是市场经济冲击，二是网络媒体冲击。应对市场经济冲击，报业逐步找到路子，尤其是报纸市场定位理论、主导读者群需求理论的确立，成为报业改革创新的基石。如何应对网络媒体挑战，是世界性课题，还处于探索中，有的走了弯路，有的开始逐步明确方向。山东大众报业集团奋力探索自己的路子，报业呈现持续快速增长态势，取得良好经济社会效益。七年来获得22项中国新闻奖，其中一等奖9项，涵盖消息、通讯、评论、摄影、栏目、网络各种体裁，实现利润从2004年的3750万元增长到2012年的7.02亿元，居全国报业集团第一位。

理论的清醒，才能有正确的实践。从政治、经济、媒体三个维度看报网，正确认识和处理网络与报纸的关系，报业才能有效应对网络媒体冲击，把握正确的转型方向，走出一条正确的报业发展道路。

从政治维度看报网

认清网络和媒体的关系。媒体是舆论工具，影响着政权稳固、社会稳定。因此，在任何国家，任何社会制度下，都有一套法律法规和制度管理媒体。在中国，媒体的地位和作用更加特殊，坚持党管媒体，坚持政治家办报、办台、办网。就是说，如果网络具有媒体功能，就必须纳入媒体管理，不能任其话语权无边无际，也不能照搬西方的管理办法，而是应当纳入我国的新闻管理制度。如果它不想纳入媒体的管理体系，就要取消媒体功能。这应当作为网络管理工作的基本原则。以往，对网络的管理，或者照搬西方理论，或者完全没有管理，让它置身于法律、制度之外。网络上的乱象，原因就在这里。有一种理论，强调通过提升网民素质抑制网络消极影响，使网络舆论走向理性和成熟。最近，有不少专家学者以四川雅安芦山地震中，网络媒体舆论的改进来证明这一观点的正确性。这没有抓住问题的本质和要害。说到根本，网络的开放，实质上等同于开放了一个比报纸威力更大的媒体。

严格管制着传统媒体，却无限制地开放各种新媒体，这种做法的荒谬不言自明，这种开放带来的后果将极其可怕。随着理论上的清醒，网络管理必然走上正轨，近一个时期以来，全国人大常委会就网络管理进行立法，管理部门拿出整治的决心和行动，就说明了这一点。因此，网络和报纸同台、同规则竞争的局面有望来临，网络对报纸的冲击将逐步减弱。

从经济维度看报网

认清报业和一般产业的关系。从产业的角度分析，第一，报纸仍然掌握着社会主流人群，掌握着社会主流消费群体，掌握着最优质的经营资源，报纸经营仍然占据优势地位。第二，一个产业，如果市场分割已经基本完成，并出现了垄断寡头，后来者要想挤进这个市场，没有巨额资金投入，或者重大技术突破，是根本不可能的。据统计，全国排名前5位的网站，广告收入总和已经占网络广告总收入的50%以上，在新媒体领域已经形成寡头垄断的今天，发展新媒体之艰难，投资取得效益之不易，就不言自明了。

从传媒维度看报网

认清报纸和网络的关系。第一，网络是无边界的平台，是海量信息传播，是人人都可以传播。无边界，海量，人人都可以传播，形成信息的汪洋大海，杂音噪音，价值反而弱化，选择就显得重要了，没有选择就没有价值。报纸作为定位清晰的媒体，它对准特定的地域、行业、人群，它的精准性、选择性价值会越来越显现出来。第二，媒体传播的生命在于真实性、导向的正确性。报纸内容生产是由法人机构、专业传媒人来完成，这就保证了它的真实性和对舆论导向的正确把握。网络新闻，是公民新闻，无组织、无责任担当、无专业训练的公民来完成，失真、谣言、偏激甚至破坏性不可避免。网络新闻内容，部分来自传统媒体，但是，由于它的趋利性，往往采用标题党的方式进行加工，效果依然是失真和误导。第三，人们需要了解新闻事件，更需要正确认识新闻事件。因此，报纸专业队伍对信息的加工、解读能力就显得极其重要，这也是网络所不具备的优势。

利用网络巩固壮大报纸

我们的结论是：报纸和网络各有各的优势，可以共存共荣。报纸转型，要利用网络巩固、壮大报纸，而不是削弱报纸，是利用网络巩固壮大报纸的发行和经营阵地，而不是削弱发行经营阵地。作为报业集团，要“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”。报业如果不坚守好自己的阵地，就会失去自己的容身之地。

报纸有效应对网络冲击，要把自己的优势发挥好，像公信力、权威性、选择和整合、解读能力；要用好网络的优势，利用网络拓展报道的影响。在新媒体环境下，报纸的优势和劣势发生很大变化。有些东西过去是优势，却变成了劣势。比如，过去市场类报纸的长处是：厚度，开放度，娱乐性。网络出现，信息量、开放性、八卦性，生猛和爆料等，市场类报纸根本无法望其项背。这种情况下，市场类报纸要加快向主流媒体转变，更多地关注经济、政治和主流文化报道，更多地传播主流价值，更多地影响主流人群。要提升以内容为本的核心竞争力，增强独特性和不可替代性。

选择正确的转型方向

正确的转型方向，关系报业前途命运，关系报纸生死存亡。大众报业的繁荣发展，就是因为方向正确。一些报业集团发展不力，就是因为犯了方向性错误。

大众报业集团准确把握报业发展阶段，坚定做好报业的信心。在山东报业市场上，加快由分散向集中、集聚的转变；坚持把营造影响力作为集团一切工作的核心，不断推进新闻理念和实践的创新，回归新闻，做强特色，做优品牌，把以人为本理念贯穿新闻报道的始终；坚持遵从报业经营规律，就是营销好影响力，是借助影响力，获取优质资源，把资源资本化。有了雄厚的资金，把报纸办得更好，使影响力不断提升，使获取资源的能力不断增强，从而形成良性循环。

近几年，大众报业集团报纸板块年利润达到4亿多元，《齐鲁晚报》《半岛都市报》《大众日报》的利润分别达到2.1亿元、1亿元和5000万元。用于购买报纸股权的投资5亿多元，整合了青岛市、潍坊市、临沂市、菏泽市的市场类报纸，在全省17个市中的8个市有了自己的报纸，在山东报业市场上，实现了由竞争向整合的重大转变。有效的市场控制，极大地拓展了利润空间。整合较早的《潍坊晚报》《沂蒙晚报》《鲁南商报》利润增长3—4倍；在省会济南、青岛、烟台建设了三大文化园区，占地2000亩，形成了总部新区加产业基地、教育加地产、文化旅游加地产的产业模式；投资10亿元，以原始价购买有线电视股权10亿股，成为全国最大、拥有2200万用户的山东有线电视网的第一大股东。我们把部分电视股权资本化，实现赢利7.6亿元。目前，大众报业集团又把目光投向集团的低利息贷款授信额度，做一篇“以钱生钱”的资本运作文章，同时加快推进半岛传媒的上市步伐。山东报业的实践表明，只要转型的方向把得准，路子走得正，报业大有可为，前途光明。（作者是大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）