新传播环境下打造广播品牌的五个着力点

来源：《中国记者》杂志

导读

打造品牌是增强广播核心竞争力的重要手段。而对于如何才能打造好广播品牌则是见仁见智、众说纷纭。打造广播品牌，一定要根据广播的特性找准着力点。这样才能收到事半功倍的效果。本文提出广播品牌打造的着力点在以下五个方面：新闻、节目、活动、主持人、覆盖与技术。

品牌是广播核心竞争力的象征，打造好品牌是增强广播核心竞争力的重要手段。对于如何才能打造好广播品牌则是见仁见智、众说纷纭。笔者从事过十多年的媒体管理，对各类媒体都有过不同程度的接触，希望从更广阔的视角来讨论这个问题。我认为：打造广播品牌，一定要根据广播的特性找准着力点。着力点找准了，才能收到事半功倍的效果。根据我的观察和分析，广播品牌打造的着力点应当在以下几个方面：

一、新闻——打出广播品牌的权威性

讲到新闻，可能大家都习惯性地定位在一个方面，即根据上级的部署和要求，围绕中央和省委省政府的重大工作部署和决策、重大会议、重大活动及社会热点配合做好宣传报道和舆论引导。这当然是首要的任务，是电台作为党和政府的宣传阵地的首要职责，也是我们的共识。我想特别强调的，要提醒大家思考和关注的，就是同时要把“新闻”作为打造广播品牌的一个着力点来认识，并且要引起高度重视。广播无论作为一个大众媒体，还是作为一个新闻单位，资讯传播都是其最主要的一项功能。在资讯发达、传媒林立的当下，新闻媒体只有把新闻资讯做出权威来，其影响力才能得到充分显现。所以，新闻资讯在打造广播品牌的过程中应该发挥重要作用，应当结合各项重大新闻宣传任务从多个方面、多个领域、多个角度去认识新闻资讯对广播品牌打造的重要性，认真去思考，去突破。

广播在众多媒体中无疑处在相对的弱势地位，但是，在新闻资讯方面完全可以通过发挥广播自身传播优势做出权威，彰显强势。现在的广播除了综合性频率，大多数是专业化频率。这就要求我们要从频率的自身特色出发，在新闻资讯方面打出自身的权威性。新闻频率要做出时政新闻的权威，经济频率要做出经济信息的权威，音乐、娱乐、交通等频率都应努力成为相应领域新闻资讯传播的权威。中央人民广播电台中国之声近两年的实践就给广播同行做出了榜样。不难看到，近两年电视报纸网络的新闻报道中经常会有中国之声的声音。这一现象的出现正是说明中国之声的新闻宣传已经做出了权威性。要做出权威来当然不容易，这正是创新宣传工作的难点所在，也是打造广播品牌的关键所在，这更关系到广播媒体能否维护和巩固其作为主流媒体的地位，广播人无疑需要用心来打造。

二、节目——打出广播品牌的美誉度

节目是广播的一个个产品，产品的美誉度如何直接关系着整个广播品牌。对广播节目现在有两个评价标准，一个官方的评价标准，另外一个是听众市场的评价标准。这两个标准有时是一致的，有时又有差异。我们应该在两个标准上都创丰收，不断提高。上级给我们评优秀栏目、优秀节目，给各种各样的奖项，这是官方的评价，是节目质量与水平的展示，也是一家电台综合实力的体现。还有一个是听众和市场的评价。“一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力。”①一档广播品牌节目的力量在于它有吸引目标听众收听的能力。吸引听众当然首先要在听众中引起关注，并能够持续获得好的评价。广播品牌的美誉度与上述这两个评价息息相关，缺任何一方面都不行。

如果说官方的评价除了自身努力之外还有一些客观因素，譬如指标限制、评奖限额等的影响，那么在听众市场的评价就是我们实力真正的体现、水平的真正体现、能力的真正体现。各个频率应当根据听众市场的需要，创新、创优自己的节目。这里没有任何固定的模式，即便是好节目好栏目，也不能一成不变。所以频率提出的版面调整，不管是大调整还是小调整，都应当受到鼓励和支持，因为说明你已感到原来的不符合听众与市场的需要，在创新、在努力、在改变现状。当然，一档好的节目也需要时间来积累听众和人气，不能朝令夕改。我们的各个频率都能精心打造出两三个在当地叫得响，让听众津津乐道的节目来，节目的品牌、频率的品牌、以至于广播电台的品牌也就树立起来了。电视节目“非诚勿扰”之于江苏卫视就是最好的示范。

三、活动——打出广播品牌的凝聚力

广播是声音的艺术，以至于在很长一段时间内，广播总是只闻其声、不见其人。但是近年来广播人大胆创新，通过各种户外活动让广播走出了直播室，办出了看得见的广播。现在各地广播电台都有很多广播户外活动。本来只是让受众听的广播变得也可以让受众看了，广播又多了一个争夺眼球的聚焦点。正是基于这一从只占有耳朵到也争夺眼球的突破，从打造品牌的要求来讲，广播户外活动从策划到实施都应当着力于制造影响力和轰动效应，要通过“看”广播的活动影响受众、凝聚受众，使他们更多地收听广播、关注广播、支持广播。

搞活动的目的是什么？“看得见的广播”主题词还是“广播”，“看得见”只是个定语，是形式。搞活动的目的要落在“广播”上。某个活动有没有意义，评判标准就是活动有没有让广播这个主业得到发展壮大，当然也包括能否赢利。现在很多广播活动基本上还是自娱自乐，小圈子的，形成不了影响，更不要说轰动。当然，也不能要求每一项广播活动都有这样的效果，但是每个频率每年都应该有一到几次活动能够产生较强的社会影响力，能够在所覆盖的范围内造成一定的轰动效应。打造广播品牌必须不断地策划这样的活动，在活动中形成广播对受众的凝聚力。

四、主持人——打出广播品牌的号召力

打造节目主持人是一件双向性的工作。正向就是打造品牌要重视打造名主持人；逆向就是要善于借助名主持人的号召力来打造广播品牌。要有意识地打造出更多的名主持人，使其像明星一样有一大批粉丝追捧。这样的名主持人本身就是一个个品牌，由他们来主持节目、参与活动、走进社会，带来的就是号召力。如果一个电台有十个八个甚至更多名主持人，一出去就有轰动效应，有粉丝追捧，其节目就不愁品牌，不愁影响力。在这方面需要多一些思考，多下些工夫。

目前各广播电台都有一些名主持人，但大都还不善于利用这些主持人来打造节目的品牌，打造电台的品牌。其实，一个电台每年都应当有一个合适的平台和合适的方式让本台的名牌主持人集体亮相，既合力提高他们的知名度，又通过他们的知名度、他们的影响力来带动本台的品牌建设。这是个相得益彰的重要举措。广东电台2012年策划了“夏日新形象听众见面会”，郑达、林颐、何浩鹏、偏正中、路氏家族、南方阿叔、黎婉仪等名主持悉数登场。很多现场观众正是冲着这些名主持人而来。而这些名主持人的现场介绍和表演又有效地宣传和推介了广东电台九大频率、两大电视频道的主打节目，为广东电台的品牌增了色添了彩。通过这一活动，广东电台在移动收听人群及伴随性收听人群两大收听主力市场实现了新的突破。

在当今传媒界、娱乐界如此发达、竞争激烈的情况下，可能三两个品牌主持人就决定了一个频道一个台的发展。广播电台一定要打造出这样的主持人，同时也要用好这样的主持人。

五、覆盖和技术——打牢广播品牌的支撑点

把发射覆盖和技术设备放在品牌打造这里来说，按习惯的工作分类可能不太合适，但这却是影响广播品牌打造的重要技术支撑点，它可以说是一台电脑的“CPU”。发射覆盖不好，技术设备跟不上，其它方面再着力都是白搭。发射覆盖要真正摸清、掌握现状，立项攻关解决。在覆盖目标范围内哪个点不理想，就要改善哪个点，使节目不至于因为覆盖的不善而传播不佳，使目标听众能够清晰的收听到我们的广播节目。另外一个是技术设备。决不能因为设备陈旧影响节目播出质量，或者限制节目的创新和主持人特色的发挥。广播现在越来越讲究互动性，这是广播区别与其他媒体的一大特点与优势，每个频道经常请嘉宾来做节目，直播室的设计和设备配置都需要满足相应的要求。广播电台的技术设备，必须根据需要和技术发展水平不断地进行更新。品牌打造不光是展现在受众面前光鲜的“舞台”，让舞台有坚实的支撑也很重要。（作者是广东人民广播电台台长）

【注释】

①《品牌22律》，[美]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，上海人民出版社，2004年。