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“剧战”的未来走向

李岚 莫桦

2013年07月22日10:14    来源:视听界    手机看新闻

 随着三网融合持续推动以及信息和传播技术(ICT)的不断普及,新媒体力量快速崛起,从电视剧产业链的各环节全面争夺传统播出平台发展空间,电视剧市场风起云涌,充满变数,也充满机遇。本文深入分析新媒体发展背景下电视剧播出市场的“剧战”态势,剖析管放并举的政策环境,对媒介融合条件下的电视剧市场发展走向做出解析和预判。

一、当前播出市场的“剧战”态势

(一)电视剧收视上星频道整体走强,格局变动竞争激烈;地面频道收视份额下降显著,资源不足竞争乏力

从2012年上半年的统计数据来看,上星频道整体收视优势进一步扩大,电视剧收视份额较前两年同期实现不同程度的增长,中央级频道的收视份额较2011年上半年增加了1.7个百分点,省级频道的收视份额更是接连增长,已接近50%,二者共占据高达63.5%的电视剧收视量。相比之下,地面频道实力不敌上星频道,处于资源劣势地位,在“剧战”中节节败退,电视剧整体收视份额较2011年同期下跌近4个百分点,市场空间缩水严重,竞争乏力。(见图1)

图1 2010、2011、2012年上半年各级频道电视剧收视份额(历年所有调查城市)

数据来源:CSM媒介研究

(二)视频网站借台网联动实力大增,电视剧资源反向输出势头正起

“台网联动”是2012年电视剧市场当之无愧的高频词。视频网站与电视台积极进行合作,建立台网联动。电视台向视频网站输出电视剧资源,以此打破地域限制,拉长播出周期,增强电视剧的辐射力。凭借联播电视台的优质电视剧资源和网络视频灵活机动的收看形式,视频网站迅速积累人气,流量的大幅增长强劲拉动了经营业绩的增长,综合实力获得快速提升。视频网站角色开始转变,通过参股、合作等形式,参与到电视剧产业链的上游环节内容制作中,转型为优质内容资源的生产平台。大量自制电视剧资源开始向传统电视媒体反向输出,电视台的强势地位渐被撼动。土豆网自制电视剧《爱啊哎呀,我愿意》2012年3月登陆深圳卫视和安徽卫视,AGB尼尔森调查显示,在安徽卫视首播收视率1.26%,周日档收视排名第二。爱奇艺网的自制科幻情景喜剧《奇异家庭》2012年7月在江西影视频道播出,也引起了热烈反响。

(三)三网融合激发电信企业加速向电视剧制作领域渗透,形成有力竞争

根据2010年公布的《推进三网融合的总体方案》(国发〔2010〕5号),2010~2012年是电信与广电双向进入的试点阶段,广电享有不对称保护期;2013年起将进入推广阶段,三网融合全面推进。电信企业借三网融合之势厚积薄发,积极推进宽带提速工程,发展3G、WLAN、LTE,深化无线宽带网络覆盖,为其视频内容的全产业链发展布局提供基础保障。近年来,电信企业在视频内容建设领域的发展如火如荼。诸如中国移动与优酷土豆、中国电信与华谊、中国联通与乐视网等电信企业与视频网站和影视制作机构跨界合作,为手机电视、宽带视频等播出平台打造丰富剧集资源;中国移动还专门在上海设立视频产品创新基地,广泛开展内容合作,提升平台吸引力。电信充分发挥其在宽带和无线网络的优势,频频发力IPTV、手机电视等播出平台建设,以合作的形式渗透电视剧制作领域,与传统电视剧制播平台形成有力竞争。2013年进入三网融合的双向全面放开期,电信企业势必进一步深化电视剧制播环节的参与度,大举进军衍生产品开发、影视基地建设等产业链下游领域,完善全产业链布局,与广电全面构成“剧战”之势。

二、电视剧市场的政策环境

电视剧市场已形成管放并施、严宽并济的政策环境。在构建严格的政策框架、明确规范电视剧制播等各环节行为的同时,政府主管部门积极创造各种条件鼓励有序竞争,推动和刺激电视剧市场的繁荣发展。

(一)严格监管电视剧生产制作,题材调控力度加大

2012年度,全国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构5363家,比2011年同比增长14.64%,空前繁荣的制作市场丰富了电视剧的来源,活跃了电视剧交易市场。2012年前三季度制作完成并获准发行的358部电视剧来自240余家制作单位,排名前20的制作大户生产完成并获许可的电视剧总量所占份额不足25%,市场集中度较低,呈现自由竞争状态。在繁荣背后,对利益的非理性追逐使得题材跟风、内容同质化的问题频现。为保证现实题材剧在播出中的主导地位,政府主管部门通过宏观调控,扭转恶性竞争导致的不良发展趋势。2011年年底,国家广电总局提出加强对穿越戏、宫斗戏和涉案剧的管理和限制,增强对现实题材电视剧在电视节目特别是黄金时段中的播出比例,2013年在上星频道要达到电视剧播出总量的40%。目前来看,2012年前三季度获得发行许可的现实题材电视剧占比达到56.70%,比2011年增加了6个百分点,成果显著。

(二)规范电视剧播出市场,净化荧屏环境

2012年起开始执行的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局令第66号),要求各级电视台在播出电视剧时一律不得在每集中间以任何形式插播广告。根据国家广电总局专门发布的《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》,2012年1月作为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,由各级广播影视行政部门全面专项监管各级电视台的落实情况。CSM调查数据显示,2012年上半年,电视剧资源利用效率指数为32.22%,比2011年显著提高,净化荧屏环境价值凸显。

(三)大力扶持国产剧,培育电视剧行业竞争力

为促进国产电视剧的繁荣,2012年2月9日下发并开始执行《广电总局关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》,新令强调引进的每部境外影视剧长度原则控制在50集之内,优先高清节目源;不得以栏目短剧或介绍形式变相完整播出未获发行许可的境外影视剧;对境外剧的播出国别比例、播出时段和每天的播出比例等方面也提出了细致严格的要求。该规定将主要播出时段和更多播出时间留给国产电视剧,让国内的影视节目制作机构尽享政策红利,成为行业绝对主角,有力发挥了对国产剧的扶持作用,为行业竞争力的培育创造良机。

(四)新媒体内容监管政策适时出台,明确行业发展方向

伴随ICT技术的快速普及,以网络媒体为代表的新兴媒体迅速发展,丰富了电视剧的传播渠道和传播载体,也涌现出网络剧、微电影这样的全新内容形态。为及时规范和引导网络剧等网络视听节目的制播环节,宏观上使行业的发展方向和发展空间明朗化,2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办公室联合印发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》(广发〔2012〕53号),提高制作门槛并明确规定网络视听节目的先审后播制度,将审查权放给播出机构,并要求其承担更大的监管责任。随即召开的中国网络视听节目服务协会理事会2012年第一次会议,通过了《中国网络视听节目服务自律公约》,充分释放出行业响应政策引导、市场积极自治的正能量。

(五)鼓励社会资本进入,激发竞争型市场活力

政府主管部门从政策上鼓励市场竞争、通过引入竞争机制实现电视剧市场的优胜劣汰,从而全面激发市场活力。2012年5月提出的《广电总局关于鼓励和引导民间资本投资广播影视产业的实施意见》(广发〔2012〕36号)强调要发挥民间资本在推动广播影视产业发展中的重要作用,鼓励和引导民间资本对电视剧的制作领域投资,并从事电视剧制作和经营领域。民间资本的进入获得政策保驾护航,必将发挥“鲶鱼效应”,为电视剧市场激起更多的竞争源动力和助推力,实现更有活力和生机的健康发展。

三、新媒体时代电视剧市场的发展走向

在新媒体大举进入电视剧生产和播出领域的时代,透过政策的宏观调控和微观引导前瞻电视剧市场的未来,可以预见,电视剧市场从内容制作生产到推广营销环节,从制播平台的发展到不同平台间的竞合,都将迎来新的机遇,呈现新的走向。

(一)内容以定位制胜,平台匹配度成择剧标准

新传播语境下,受众市场高度细分,对电视剧内容的需求也是多元化的。为尽可能满足受众的不同需求,播出平台也做了差异化定位,锁定相对固定的类型人群,择剧时针对性增强,更关注内容定位与平台自身定位的匹配度。因此,未来能够在竞争中脱颖而出的好剧,除不可或缺的制作精良,更为关键的是具有鲜明的收视定位,并能在内容上表现定位特质。如此,既能打开创作视野,避免题材扎堆问题,又能充分满足播出平台和收视人群的需求,实现电视剧市场的良性发展。例如,湖南卫视充分考虑播出平台主流收视人群的偏好,以及剧场主打“情感、偶像”的风格定位,自2009年起播出自制偶像剧“流星雨”系列(《一起去看流星雨》、《一起又看流星雨》),将目标收看人群锁定“90后和他们的妈妈”,从创作阶段就注意融入鲜明的定位元素,收视效果不俗,2013年又将推出第三部《一起追看流星雨》。

值得一提的是,建立在大数据基础上的受众调查,可得出有关受众细分情况的精准结果,将日益得到制播双方的重视,成为受众市场调查的主流。

(二)上星频道和地面频道各显神通,追求差异化发展

《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》实施以来,上星频道更加倚重电视剧资源。巩固并发挥其覆盖优势和资源优势,是上星频道继续吸引优质电视剧资源加速集中,从胶着的竞争红海中突围的重要途径。资金实力雄厚的强势上星频道,今后将更倾向于主打优质独播剧,稀缺和独占的内容以及灵活机动的编排,让独播剧成为“剧战”利器。实力不占上风的上星频道则更多趋向于选择几家频道联播大剧的播出形式,摊薄竞购成本的同时也能借助多家频道同时发起的强大攻势形成收视合力,辅以频道各具特色的编排,也能获得其他播出模式难以企及的收益,在竞争中夺得一隅。

地面频道囿于自身资源和体量,无法与上星频道抢夺高品质电视剧资源,模仿跟风的粗制剧难以吸引受众注意力,不具播出价值。地面频道在困境中重获竞争力的办法是抱团联盟,聚沙成塔。从长远发展来看,将无数个小市场会结成大市场的长尾战略可为地面频道带来生机。未来地面频道将考虑从以下几方面破冰。第一,自制或定制的形式打造性价比高的经济适用剧,通过更贴近当地生活的剧情,起用地方明星演员等方法,满足地面频道观众的个性化收视需求,开辟全新“蓝海”,谋求差异化发展,提升频道“造血”能力和受众黏性。第二,与其他地面频道建立灵活的合作机制,充分发挥文化同源性和地缘优势,共同投拍特色电视剧、购买优质电视剧,甚至联合举办招商洽谈会,用规模优势增强平台吸引力。第三,以联盟模式深化合作,与互补性较强的上星频道或地面频道结为长期战略合作伙伴,更好地整合资源、共享资源,将联盟做大做强,协力闯出品牌知名度。目前,城市联合网络电视台(CUTV)、九合组织、江苏广电与南京广电、辽宁电视台与沈阳电视台等都已进行了大胆的创新探索,这样的合作将是大势所趋。

(三)播出平台开发电视剧资源全产业链,上下延拓收益空间

1. 深入产业链上游,对内容资源的掌控力度进一步加大

播出平台深入电视剧制作环节的优势主要集中于三点:其一,通过前期尽早介入传达对电视剧的具体需求,把关电视剧品质,提升剧与平台的匹配度;其二,用预购等灵活交易形式分担制作方风险,以此提高议价能力,减少总投入,且预购费又可转化为制作费,提升电视剧的制作水准,实现双方效益最大化;其三,加大对内容资源的掌控,从购剧的甲方转向营销版权、播映权的乙方,获得滚动收益。

播出平台有多种形式深化参与制作的力度,一是拍摄自制剧,全面掌握内容资源,或与制作方展开前瞻合作,为平台量身打造定制剧,实现共赢;二是与内容制作机构结成联盟,实现长期深度的战略合作;三是剥离部分资源资产,成立专门的影视公司进行电视剧项目及相关资本的运作,用更灵活可控的经营方式介入制作环节。

2. 调动全平台资源协同配合,精心编排常态化

播出平台集全平台之力协同配合电视剧的播出,将成为一种常态。伴随对不同受众收视习惯的认识和重视程度提高,这种协同配合更多落足于精心的播出编排上。归纳起来,主要有两个发展走向。首先,电视剧播出时段时长、播出节目带的编排更多以受众为中心,如何赢得受众关注度和忠诚度成为第一要义。编排中动静结合,依赖相对固定的节目带和播出时段时长培养收视习惯,同时,根据市场反馈的动态调整既有编排,比如依据引起广泛关注的主题进行集中季播编排,打造强势播出集群。其次,更注重协同效应,多档多类型的节目联动,或专门开辟配套衍生节目,实现整合营销传播,用节目的品牌效应扩大电视剧影响力,带动收视热潮。比如,安徽卫视为配合《甄嬛传》播出,开辟《石破天惊说甄嬛》节目,邀请该剧组做客《非常静距离》;江苏卫视推出专播电视剧精彩片段和预告的《极速递》;北京卫视以影视剧首映为契机打造《大戏看北京》访谈,都已收到很好效果。

3. 第三方交易平台飞跃发展,交易内容、形式多样

国内虽已出现多家电视剧交易中心和交易网站,但目前这种新型交易渠道利用率较低,蕴含价值远未得到释放。第三方交易平台贯通产业链上下游,可为双方提供更多交易信息更多选择空间,减少交易成本。未来电视剧交易平台会逐渐完善平台功能——集信息发布、交易、咨询、融资于一身;延伸交易内容——剧本、版权、播映权、衍生产品自由选择;丰富交易形式——竞拍、团购、限时促销组合拳,以此占据电视剧交易市场重要一环。

4. 重视衍生产品开发,延长电视剧价值链条

延长电视剧产业价值链条,将为播出平台探索出一条全新的发展道路,带来更多经济和品牌效益。一是将播出平台的其他优质节目资源衍生为电视剧产品。特约节目主持、嘉宾参与电视剧制作或拍摄,借助既有品牌影响力为电视剧造势;根据节目或节目外的故事衍生创新剧集,在拓展节目收视空间的同时,利用已有观众基础,提升电视剧人气。

二是开发电视剧衍生产品,主要包括三种类型:其一,衍生节目,比如为配合电视剧播出打造的短期播出季配套节目,专注于与电视剧互动,为电视剧播出服务;或由电视剧内容得到启发,趁热打铁开辟原创长期节目。这类节目的基因决定其在电视剧播出的档期,会有较高的短期关注度,但可持续发展能力的培养才是更需要引起重视的核心问题。其二,周边产品,音像出版物、卡通人物形象、服装化妆品产品等。挖掘电视剧版权背后的价值,播出平台需要具有敏锐的市场嗅觉和极强的市场执行能力。其三,艺人资源,播出平台成立专业公司,尝试艺人经纪的开发,将外部资源整合为播出平台的自有资源、自有品牌,更好地创造价值。

(四)新媒体延拓电视剧传播渠道,新技术丰富电视剧播出形式

1. 新媒体和传统媒体共同做大电视剧市场蛋糕,实现多赢

伴随三网融合和媒介融合的持续快速推动和发展,电视剧进入指尖传播时代,其传播渠道必将走向立体化和多元化。除了现有的传统电视媒体和视频网站,手机电视、移动多媒体广播电视(CMMB)、互联网电视、IPTV等都会成为电视剧极为重要的传播渠道。这些传播渠道将逐步形成平台开放式发展的意识,多方面创新整合,在政策许可范围,大力推动云技术、DLNA多屏互动技术等的发展和应用,广泛建立合作互动关系,以不断优化受众的收视体验为基本出发点,共同组建资源矩阵,形成电视剧播出渠道的大平台系统。如此一来,电视剧市场的蛋糕越做越大,新媒体和传统媒体的发展空间拓展,共同成为最后的赢家。

2. 重新发明电视,24小时都是电视剧黄金档

技术领域的革新和升级,丰富了电视剧的播出形式,优化了电视剧的收看体验。以有线电视为例,广电重点建设的下一代广播电视网(NGB)集电信网、广电网和互联网之长,速度快、品质高,将成为传输的有力基础保障;数字技术、交互技术的大力普及推进,让时移回看、视频点播(VOD)等播出形式的出现成为可能;高清技术、3D技术的日益完善和发展,让电视剧的样态和内容品质都有了很大改观,吸引力增强。传统电视在适应技术,积极利用技术的过程中,通过开发新的收看功能收看形态实现革新甚至颠覆传统,重新发明电视,使之与受众需求有更好的契合度。电视剧受众可以订制个人专属电视剧节目菜单,播出时间和进度全由自己安排。新技术带给观众极致收看体验,对电视剧制播市场而言,抢占黄金档的概念逐渐淡化,一天24小时都是电视剧的黄金档,都可为版权持有者带来源源不断的价值。

(五)台网合作全面升级,互通互融释放巨能量

电视媒体与网络媒体,二者相互依赖,共生共荣。基于合作的1.0模式台网联动已显露出的市场潜力,融合视阈下,电视台观念发生转变,开始更加积极主动地谋求合作,而网络媒体也更加依附于传统播出平台的优质内容资源和品牌效应,双方就进一步升级和加强合作达成共识,共同把握融合发展带来的机遇。合作的2.0模式台网互融将全面开启。

1. 内容组织生产模式变革,适合多媒体传播的电视剧涌现

内容组织生产模式的变革,无论从电视剧制作方还是播出方的需求角度来看,都是必然趋势。未来适合多媒体传播,可以“一鱼多吃”,将是电视剧的基本属性。台网互融阶段,电视台和网络媒体都不再仅仅满足于电视剧资源的相互交换,能尽早介入电视剧的制作环节,在电视剧源头就进行设计,生产打通台网两种平台对用户更具吸引力的电视剧,是双方一致认同的内容组织生产模式。

2. 营销环节高度协同,各播出平台的优势充分发挥

电视剧营销的根本目的是能更精准地将电视剧推送至特定受众群,并成功吸引注意力。台网双方充分发挥各自优势,优势互补协同营销,将大幅提升营销效果。通过挖掘分析电视台和网络媒体获得的海量数据,可获得碎片化受众准确的收视特性,针对性地制订营销方案,可以事半功倍。协同营销过程中,电视台利用多年积累的品牌影响力开展线下宣传推广活动,利用广泛的覆盖范围发起规模攻势,而网络媒体用即时灵活的方式直接与用户在线互动,推送电视剧的相关信息、播放电视剧衍生节目或剧外花絮等,两相结合,能最大程度地为电视剧制造舆论热点,吸引收视群体。

3. 超越边界塑造播出平台大品牌,培养长期广泛的平台影响力

相对于以电视剧播出周期为时间周期展开的台网联动,未来台网互融阶段,电视台与网络媒体间会出现更高层级的合作模式。电视台与网络媒体的边界被突破,这种双轮驱动的合作也被固定下来变成长期行为,强强联合,确保台网在利益上的需求统一,塑造一个全新的播出平台大品牌形象,形成广泛而长期的平台影响力和更为强大的竞争力。但大品牌的塑造绝非一蹴而就,需要两家或多家机构通过长时间的互相磨合,对观众的收视习惯不断分析统计,逐步将播出平台的定位与受众相匹配,打造固定忠诚的收视群体,同时加大力度进行联合营销推介、联合电视剧制作购买、联合广告招商,最终打造大品牌影响力。

新媒体的崛起远不止引入竞争一极这么简单,它触发的是电视剧市场竞争的蝴蝶效应,势必掀起一场贯穿全产业链的深刻变革,为每个市场参与主体带来融合发展的机遇和竞争合作的活力。在技术进步、政策规范、受众需求三股力量的持续推动下,中国电视剧市场必将在健康有序的融合竞争中走向大发展大繁荣。

(李岚:国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后;莫桦系国家广电总局发展研究中心信息所研究人员、博士)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)



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