城市台如何优化编排电视剧

在众多的电视节目中，电视剧是一个被大多数观众喜爱的节目,也是城市台最容易赢得收视份额和广告收入的平台。近年来，从央视、省级卫视、地方电视台，到互联网站，都把优质电视剧资源的获取、编排和收视份额的占有，作为一项重要工作来抓。但是，城市台电视剧的获取、编排以及播出效果往往受到诸多因素的制约，播出预期与结果经常出现偏差。笔者结合从事电视剧编排的工作实践，归纳了几点城市台在电视剧编排方面存在的不足，提出几条对策。

一、电视剧市场中，城市台处于弱势

电视剧购买的主要传统竞争对手是央视、省级台和城市台。近几年，随着各级电视媒体对高质量电视剧的需求，电视剧已经由买方市场演变成卖方市场，质量较好的电视剧，制作方经常在买方之间炒作价格，有的甚至与城市台签了合同也不执行。究其原因，一是各级电视媒体对高质量的电视剧需求量在增加，而市场供应量并不充分，谁出的价高就给谁。据统计，全国每年生产的电视剧因为量大、质低，有三分之二难以播出，在能够播出的三分之一中，好剧自然成为香饽饽。由于资金实力雄厚，媒体影响力大，在优质资源的获取上，省级以上电视媒体占尽优势。有的制作公司为了自己的剧能在省级以上电视台播出，即使同样的价格，或者价格低一点，仍然愿意卖；二是城市台为了与制作方保持长期合作关系，希望今后能够再得到好剧，即使制作、发行方出现违约现象，也不愿意过于较真。这种情况对城市台极为不利；三是制作方因为发行成本和既得利益，更愿意将电视剧卖给省级以上上星频道。广电总局规定，同一部电视剧，上星台不得超过4家。制作方只要联系到4家上星台+网络版权，或者直接卖给央视，这部剧就有望收回成本或者盈利，再卖给一些不上星的地面频道播二轮，那就额外赚了。如果一个省一个省地卖给城市台，既费时费力，又难以收回成本，更难以保证盈利。所以，城市台在电视剧市场的竞争中，处于劣势地位。

二、城市台电视剧编排中的“短板”

城市台大都重视电视剧的购买投入，源源不断地为当地电视观众提供各种类型的电视剧。但是，同样一部电视剧，在不同的城市台播出，效果却不尽相同。究其原因，除了与各地的经济、文化实力，以及观众的欣赏需求有关，还与资金投入不足、频道影响力不强、编排不合理、广告过量等有较大的关联度。

1.资金不足，媒体影响力不强，缺乏稳定的观众群。电视剧的品质决定观众的收视指数，也是编排成功的关键。电视剧的演员阵容强，故事好，节奏快，有内涵，有看点，剧情让人牵肠挂肚，这样的电视剧怎么编排都没有问题，如《亮剑》、《潜伏》、《穆桂英挂帅》。而部分城市台，特别是经济欠发达地区的城市台，由于资金投入不足，买不起或买不到高品质的电视剧，靠二、三等电视剧或部分二轮剧支撑，难以吸引观众的高度关注，不但质量一般、品味不高的电视剧没有收视率，就是偶尔有好剧也播不出效果来。一些城市台长期以来没有叫得响的品牌节目，缺乏忠诚度高的观众群，在面对竞争频道同等品质的电视剧时，一些观众就会优先选择自己喜爱的电视频道。

2.编排人员缺乏对编排规律的再研究，编排不到位。编排人员的经验差距客观存在，一个合格的编排人员，对不同频道的观众群应有准确的把握，能够将电视剧的内容、品质等多种因素准确糅合，编排才不会出现偏差。在盐城地区，中年以上男性观众喜爱战争剧、谍战剧和主旋律的正剧，像《亮剑》、《潜伏》、《三进山城》等，而中年以上女性观众则偏爱轻喜剧、悲情剧、家庭情感剧，如《穆桂英挂帅》、《回家的诱惑》、《小男人遇上大女人》等。编排的一个重要环节，是编排人员根据现实片源情况，对每一部电视剧进行播前评估、判断，来预测它的收视表现。按照频道定位和观众的收视喜好，最终决定安排在哪个频道、什么档期播出，再进行播后总结，从中领悟、寻找规律。而一些城市台的编排人员缺乏对编排规律和观众群的再研究，凭感觉，随便排，或者自己喜欢什么排什么，没有把观众放在最重要的考量位置，结果观众不买账，收视效果就可想而知了。

3.广告过量或编排不当，动摇观众的忠诚度。电视剧的收视表现和安排广告的多少存在矛盾，没有广告就没有经济效益，电视台就谈不上生存与发展。在广电总局“限广令”出台前，不少城市台由于自办节目量较少，靠卖资源赚取广告收入，在电视剧片头前、片头后、片中、片尾前和两集间安排了大量广告，观众极其反感。据统计，过去剧前、剧后和两集之间超过5分钟广告时，观众就会流失。而现在只要广告出现，观众就可能会换频道。观众已经无法容忍广告太多、太长，有的观众干脆不看你的频道。

4.电视剧的推介形式单一，难以形成收视效应。“酒香不怕巷子深”， 一部电视剧按照平均30-40集算，十几天、二十天就播完了，就算是好剧，如果没有足够的宣传推介，可能默默无闻，播出的效果肯定不好。央视、省级电视媒体凭借自身影响力和渠道优势，在电视剧的宣传上独树一帜，人物访谈、剧组成员集中宣传、知名网站常态宣传、平面宣传、城市海报等多种手段并用，吸引了相当一部分观众。而城市台在电视剧的宣传推介上，最多做个“新片预告”，每天播几次，或者组织有奖收视等，形式、手段无法与央视、省级卫视相媲美，观众看到“新片预告”的概率较低，事先不知道剧情或故事内容，没有从头看起或断断续续看不全，这部剧就很难形成收视效应。因此，不少电视剧在城市台播的时候并没有什么影响，而央视、省级卫视重播时，却能出现轰动效应。《潜伏》就是很好的佐证。

三、优化编排电视剧

电视剧编排是一个系统工程，包括购买、编排、播出时段安排、宣传推介及播前、播后评估等。编排的目的，是将这些环节综合为一个整体，产生协同效应，用有限的资金，合理的编排，产生最大的收视效果和经济效益。

1.优化资金投放，全年节目投入与提升媒体影响力相结合。巧妇难为无米之炊，没有稳定的片源，合理编排就无从谈起。一般来说，电视媒体在每年年底应该对来年电视剧的需求做一个详细规划和预算，需要投入多少资金、购买多少集数等。将具体购买指标分解到每个月，保证片源稳定、从容编排。全年尽可能集中资金购买几部在全国有影响的大片、好剧，以提高观众对媒体的关注度，培养忠实观众群。应加大自办节目的投入，打造本土品牌节目，提升媒体影响力，使更多的观众关注频道、关注电视剧。

2.优化组合，时段优先安排与频道间错位编排相结合。每晚19：00-21：30是电视观众群相对集中的黄金时段，也是各级电视媒体通过电视剧争夺观众最激烈的时段。城市台晚间节目的整体编排应该在19：00-21：30时段优先编排电视剧，既满足本地观众的收视需求，也能以较小的投入获取较大的广告收益。一般电视台都有两个以上频道播出电视剧，频道之间的播出时段应合理错位、相互衔接，才能覆盖更多的观众，培养不同频道、不同喜好的忠实观众群。这是防止观众流失到其他竞争频道的有效手段，也是实现整体效益最大化的有效途径之一。

3.优化频道定位，兼顾中老年观众与青年观众。编排人员可根据一个时期或者几年的收视数据分析，掌握频道主要观众群体的构成。是男性观众偏多还是女性观众偏多，是年轻观众多还是中老年观众多，这些观众群是喜欢年代剧、现代剧、、战争谍战剧还是情感生活剧。通过对观众群的有效把握，在购买电视剧时就可以针对性地选择不同类型、不同题材、适合不同频道的电视剧。既要关注中老年观众，又要重视青年群体；既要有计划地编排中老年观众喜爱的正剧、家庭生活剧，又要安排青年群体喜爱的青春时尚、励志向上的电视剧。还要注重剧的品质，防止倾向化、极端化，避免产生负面效果。

4.优化资源采集，共同提升重点频道与一般频道的加之。如今城市台都是通过有线数字电视网络传送电视信号，面对网内近200个外来频道的竞争，观众选择频道的余地非常大，谁的节目好就看谁。因此，在电视台内部要形成资源统一采集、统一管理调配，统一编排的理念，集中优势资源保证重点频道，确保重点频道在100多个落地频道中占优势，形成本台频道组之间互相兼顾、共同提升的编排格局。否则，面对众多强势竞争频道，有限的资源无法发挥优势，整体实力就会被稀释。

5.优化广告制作播出，经济效益与社会效益相得益彰。广告资源的合理使用是保证电视剧播出效果的关键，没有广告又不现实。首先要严格执行国家广电总局关于广告播出的若干规定，特别是“限广令”实施后的广告播出规定，实现规范有序；其次是每小时合理的广告播出量尽量打碎、分散编排，防止剧中不准插播广告而过度集中在两集前后或两集之间；第三是提高广告的品质，提高制作质量，力求广告短而精、少而精，让观众感到看广告同样是一种享受；控制或减少让观众反感的粗俗广告、医药类广告。通过美化编排、精细化编排，让观众能够容忍而不至于一看到广告就换台，实现两个效益的有机结合。

6.优化宣传推介，广电媒体与平面媒体、户外媒体、网络媒体共同推广。应改变单一电视媒体推介的形式，充分利用同城平面媒体、户外媒体和新媒体的宣传途径推介电视剧。如晚报、门户网、移动TV、市区公交车、出租车、路边广告牌、小区宣传牌、街道横幅等，采取资源互换、利益共享的方法进行有效合作。在平面媒体上定期安排版面宣传电视剧；与门户网联动，既可以通过点击率比较高的网站宣传电视剧，又可以让上班族、不能按时或完整收看电视剧的青年群体，通过网络随时回看、补看。

（杨志勇：盐城广播电视台编排中心主任）