媒体APP生存法则

虽然新闻APP 并不像运营商最初鼓吹的那样完美，但作为媒体实现其移动化策略的一个重要方法，只要运用得当，独树一帜，也还是能死里逃生，自由生长的。

哪些媒体APP 容易存活并且活得不错呢？

三大易成功模式

专业型：媒体是依靠高质量内容生存的，因此有别于它类媒体的最重要因素就在于其独特性与专业性。在新闻APP 领域“专业型”的APP 无疑依然受到追捧。以英国《金融时报》为例，2011年它的数字用户订阅量接近27 万人，同比增长29%。印刷版和数字版的订阅量加起来有60 万人，达到了历史最高点。并且，其APP 的收入已经占到媒体总收入的40%，预计今年可以超过50%，《金融时报》APP 因其专业性而获得了大幅增长。

专业型APP 最先获利的往往在财经这个细分领域。比如胡舒立团队所在的财新集团出品的《新世纪周刊》APP 坚持走“收费道路”，据说，其iPad 版本的发行收入已达到了几百万元的级别。而《第一财经周刊》APP 是另一家坚持收费策略的专业财经媒体APP，2012 年获得200 万的品牌广告收入。这些，对于生产高品质内容的媒体来说，无疑是一种激励。

地域型：APP 的一个优势即帮助媒体实现“跨地域”，拓展媒体疆域。但一些媒体机构反而通过强化自身的地域特色，结合本地属性，服务本地区而获得成功。

以苏州广播电视总台为例，其旗下的APP 名为“无线苏州”，从名称上看就有很强的“地域性”与“去媒体化色彩”。“ 无线苏州”将自己定位于“新闻生活类城市应用APP”，它提供包括资讯、路况、公交、地铁、天气等各类城市生活资讯。它试图将自己打造成“城市服务信息云平台”、“新闻资讯整合宣传平台”、“政府公共信息查询平台”、“市民生活信息服务平台”。

将自己的“地域”属性做足做完善是其APP的最大特色，用户可以通过这个APP 获得第一手关于苏州的生活服务资讯，比如可随时查询苏州空气指数与当天温度；还能找到周边出租车空车地图及公交换乘与地铁无缝对接的出行指南等。

正是坚持地域路线，苏州广播电视总台的这款“无线苏州”APP，本地用户比例达到92%，大专及本科以上的用户占83%，活跃用户20 多万户，可以想象的是这款APP 如果与LBS 地理位置服务相结合，推出类似的“Check-in ”服务，与本地商家相结合联合推广活动或进行营销，其赢利的空间还是很大的。

服务型：《深圳晚报》APP 定位于“新闻资讯+ 生活服务”，新闻资讯包括包括“即时”、“深圳”、“天下”、“娱乐”、“资讯”和“体育”6 大版块，国内外重大新闻和本地新闻随时报道，最新活动、最快资讯即时发布。此外，还开设“报料”功能，用户可以“一键报料”，第一时间发送突发事件现场情况，成为第一目击者和报料人；用户还可进行个性化订制，随时收藏、分享喜欢的新闻、图片，并能发表个人观点、参与评论。

除了主打资讯方面的“服务”牌外，《深圳晚报》APP 还积极探索软硬件相结合的社区服务模式，通过APP 来实现便民服务、物业管理、生鲜采购、居家养老等多种社区服务功能。

在服务方面，《南方都市报》APP 也很有特色，特别是在2010 年广州亚运会前夕发布的“广州亚运指南”APP，很好地结合了LBS（地理位置服务），在为用户提供赛程、参观、赛事资讯的同时，还提供亚运场馆周边旅游、交通、餐饮、住宿信息及地图导航服务。这款APP 的服务意识很强，推出了中文、英文、韩文、日文四种版本，并且结合动态位置自动调用GPS 进行路线导航功能。下载这款APP 需要支付1.99 美元，但由于服务做得好，加上小额收费，这款APP 在苹果应用商店上架不到一周就跃升为体育收费类销售榜第一位，成为《南方都市报》第一个实现收费的产品。

微观层面的关键因素

专业型、地域型及服务型三大模式是从宏观角度考察易获成功媒体APP 的特性。在微观层面，媒体APP 要想获得成功，还必须考虑到内容、形式、用户、推广、赢利等多个层面。

第一，内容：多元、即时与不可替代。

目前大多数传统媒体APP，并未整合UGC及其他信源，只是将自己母体资源照搬到移动端；而实际上新闻APP 信源多元，主要的信源有三方面： UGC 内容（用户贡献内容），如鲜果联播；PGC 内容（专业人士产生内容），如签约了自媒体人的搜狐新闻APP ；AAC（算法产生内容），如今日头条。

传统媒体在做APP时应注意信源的“多元化”，发动UGC 多多贡献内容，并试图通过签约等形式聚合更多的高质量内容生产者。此外，内容方面还可基于名人或是基于算法“设立排名”，帮助用户筛选有价值的信息。还可设立“筛选分类”，让APP 成为一个新闻事件的完美记录体，把社会发展及集体记忆都能分门别类的记录下来并方便查询与提取，这种“类百科全书”的应用，用户是愿意支付小额费用来购买的。同时，内容方面的“专属性”也是让自己的APP 脱颖而出的策略，比如提供一些APP 专属信息或组织一些APP 用户的专属活动，借此保持APP 的不可替代性。

此外，内容方面“即时性”在移动端依然被强调。信息的即时性和丰富性是黏住粉丝的基点，试想一个总是慢半拍的APP，或者一个总是自说自话，缺乏与用户互动的APP，怎能吸引用户的目光，抓住用户的心？

第二，形式：简洁夺目与稳定亲和。

不同的内容产品形态，只有匹配了合适的“呈现”方式，才符合其“媒介性格”。媒体APP 形式呈现方面应注重简洁、夺目、稳定、亲和。简单与容易操作的设计是一款成功APP 的必备要素，例如简易的帐号申请流程、新消息推送通知、使用者偏好记录与历史资讯查询等。《金融时报》中文网的 APP，其设计清新、呈现简洁；而《彭博商业周刊》的 APP，则兼顾设计感、用户体验与快速发布。

同时，媒体APP 在设计上还应注意个性化与开放性，在移动互联网时代，包括上传、下载和浏览都由用户自主决定，因此，无论平台、应用以及终端，都应当遵守开放、自由、公平的原则，让用户真正拥抱最好的体验，才能获得用户的欢迎。

除此之外，APP 本身的稳定性与亲和性也非常重要。以《时尚》杂志APP 为例，它们采取全新技术，将图片、文字、音频、视频等多种形式融合在一起，视听效果与互动体验兼而有之，非常具有亲和性。

第三，收费：内容限免与小额打赏。

一些媒体APP 通过下载收费的方式来获得赢利，但目前来看，只有极少的专业性财经媒体APP 能获得一些收入，对于大部分APP 而言，靠下载获利的这种模式依然前路艰难。在此种情况下，一些APP 推出了“内容限免”以及“小额打赏”等方式，鼓励用户为内容支付极小额的费用，希望借长尾效应来获得收入。

内容限免：假如一开始便要读者付费后才能阅读内容，无疑将失去许多潜在读者。因此一些媒体采取针对热门与冷门文章不同收费的模式，或者是一些特定文章用户只能免费获取其中一部分的内容，需要付费才能阅读完整版等。例如，英国《经济学人》杂志APP 让用户每周可以免费阅读三到六篇文章。“内容限免”是一种成功的营销手段，它可以在稳固原有读者的基础上，不断发掘潜在用户。

小额打赏：媒体APP 还可采取“小额打赏”的方式来实现长尾收费。业内有一个叫鞭牛士的IT 新闻APP 采用的就是这样一种“打赏”方式，一些文章能获得小额收入。这个APP 上的文章都是免费阅读的，如果读者觉得好的话可以自行小额捐助以兹鼓励。这种方式由向用户“主动索费”到用户“主动付费”，其中充满了游戏的味道，受到不少人的青睐。

实用服务收费： 如果媒体APP 推出一些基于资讯的实用服务，例如资料库搜寻功能、将喜欢的文章转为PDF 档的功能、高画质图表或是经济分析文章中的详细数据等，对于这些实用服务收取极小额的费用，可能会增加用户的支付意愿。比如写论文时学生可能会愿意为一张高清晰度的图表、一些历史经济数据支付小额费用。

衍生品订制与贩售：媒体还可将自己的APP当作客户关系管理系统，通过对用户的分析，制定出用户喜欢的相关衍生品，这些衍生品从创意、设计、生产、销售等各个环节无疑都透着用户的自主与参与，可以说它是一种用户“预订”的衍生品生产模式，这种通过APP 进行的衍生品贩卖风险相对较低且适位营销，预订模式使得收入较有保障。

第四，用户：强化互动与鼓励分享。

评价一款APP 受欢迎程度的主要依据来自App Store 及Google Play 等APP 市场的排名。排名往往受下载量、评论打分、当天激活率、下载转化率、账号情况等因素影响。其中下载量和评论打分两项最为重要，且都与用户管理相关。

强化互动： 媒体做APP 要想成功，必须要重视服务与用户体验，可以说APP 在某种程度上是一个“用户管理平台”，可以通过它建立起与用户的情感链接。比如设立与用户的互动环节，如果用户想看某篇文章回复数字几，一来一往中让用户体验到参与感；高互动是提高用户忠诚度的核心，强化互动无疑将增强订阅者的存在感，使其感觉自己与媒体作为一个整体而存在，进而会努力维持这个整体。

鼓励分享： 还可在用户每次更新APP 时奖励他丰富的礼品或者是勋章等精神嘉奖，这可以提升用户的好感度与对品牌的忠诚度。最为重要的是建立一套内容分享的鼓励机制，这包括“一键分享”，让用户便捷地将标有你新闻APP 品牌的内容分享到他所在的各类SNS 平台上去，依靠用户力量帮助你推广自己，扩大传播力与媒体影响力。这一点，新闻APP《今日头条》做得非常好，用户看完一篇感兴趣的文章可“一键分享”到微博、微信朋友圈，或者通过短信、邮件、复制链接的方式等进行分享与保存。此外，还可以建立延伸阅读功能以协助读者发现有趣内容，并对那些积极分享文章的用户实施“奖品鼓励”，比如免费寄送原本需要付费的内容或者带有自己品牌LOGO的小礼品。凡此种种，都是媒体新闻APP 建立品牌关注度与用户忠诚度的策略。

第五，推广：增加多触点外链与新旧媒体互推。

如此众多的媒体APP，客观上分流了用户的注意力，容易导致用户粘度降低，要想保持用户粘性，一要靠增加多触点外链，二要靠新旧媒体互推。

增加多触点外链： 增加多触点外链，一方面是指将新闻APP 与产品APP 捆绑互推。像网易新闻和网易云音乐、网易有道词典，百度魔图和百度新闻，中搜搜悦和中搜V 商的结合等等。产品APP 能给新闻APP 带来稳定的用户，而新闻APP又能很好地宣传产品APP，二者结合，相得益彰。针对“沉睡APP”，媒体也可与日常应用，比如墨迹天气、搜狗输入法、美图秀秀等APP 建立互链，通过它获得传播力与影响力。

此外，增加多触点外链，还指要擅用“意见领袖”，让他们参与到媒体APP 的设计与推广中。有意识地发挥相关专家的能动性及SNS 影响力，让他们帮助自己实现口碑营销。“意见领袖”或某个领域的认证大V 对于媒体APP 关注度的提升无疑是大有帮助的。

新旧媒体互推：新旧媒体互推是一个互相借力的有效方式。比如说在销售传统媒体过程中，捆绑联动销售其APP，可能会行之有效。比如说，用手机扫描纸版《京华时报》上的二维码，当天的《京华时报》的内容将会以“APP”展现在用户面前。

此外，借助有影响力的电视节目来推广APP也有成功案例可以效仿。湖南卫视《天天向上》曾做过一期节目《what is app》，这档节目中介绍了天气预报的墨迹天气，查询航班的非常准，用照片记录旅行的Camera360 以及搜罗当地美食的大众点评与歌唱APP 唱吧五款APP，经过电视的推广，这五个APP 瞬间火爆起来，迅速挤进APP排行榜前十名，

借力传统电视推广APP，需要考虑电视节目本身的定位， 以及与观众的匹配度。此外，还需确定通过何种方式进行推广? 不同定位的节目如何进行差异化推广等等。

以上是媒体APP 的生存法则，当然，对于传统媒体的移动化生存，不一定非要开设自己的独立APP，可以通过借助其他平台，发动自媒体来实现自己的传播力与影响力。但传统媒体无论开发或不开发自己的独立APP，在整个移动化生存过程中，因先天的媒体基因，传统媒体要扬长避短，发挥自身媒体基因的优势，回避自己在技术与产品基因方面的短板，与技术公司及产品公司共同开发自己媒体基因的产品，或者将自己的内容通过好的技术平台传播出去。

首要的是：将媒体相关的事情做强做大。