新媒体时代的广播内容创新

为适应媒介融合时代媒体发展的需要和受众的传媒产品消费习惯的变化，广播在内容生产与传播方面有必要创新。

一、理念创新

包括了很多方面，比如受众理念、特色理念、自我宣传理念、互动理念、市场竞争理念、品牌理念、节目生命周期理念等等，主要是受众理念、特色理念、互动理念、自我宣传理念四个方面的创新。

受众理念。新媒体时代，受众不但对广播内容产品的消费呈现出碎片化的特点，即便是对广播这一媒体类型的选择，也呈碎片化状态。受众一天消费的媒介产品囊括了广播、电视、报纸、网络、手机等，广播得到分配的时间往往非常有限。因此，广播内容生产者必须更加珍惜受众给予广播的有限收听时间。广播内容生产者应对不同时段的受众进行细化分析和标准、科学、严格的受众调查，分析不同时段受众的群体特征及兴趣爱好，进而开发出适当的内容产品，改变先有想法再有受众调查、将受众调查作为点缀的做法。在节目编排、内容选择、线下活动等方面，树立起以受众为核心的观念，全面开发受众的现实需求与潜在需求。

特色理念。新媒体时代，受众对媒介的选择面非常广，广播的不可替代性仅仅局限在了重大突发事件、移动接收状态和老龄人群之中，而更多的受众则会选择其他媒介类型。因此，广播必须树立强烈的特色理念。一方面，广播要充分发挥自身特色，如声音传播的感染力优势，通过不断挖掘以声音作为单一符号传播的各种技巧和办法，提升声音对于受众的感染力和收听黏性；另一方面，增强节目选题、立意、形式和风格方面不同于其他媒介类型的新型内容创意，以吸引听众的听觉注意。

互动理念。从不同媒介的互动优势来看，广播等传统媒体弱于固定网络媒体，固定网络媒体弱于移动网络媒体。但是，广播等传统媒体又往往因为对新媒体互动性的利用，而呈现出互动性不断增强的特点，为广播内容生产带来了新的生机。目前，全国众多广播电台均加强了对网络新媒体的利用，比如深圳电台通过主持人微博、栏目微博的全方位建立，实现了与听众的随地互动，带来了节目选题、观点讨论等全方位的变革，不但拉近了与听众的距离，更有效提升了节目的品牌影响力。

自我营销理念。新媒体时代，受众的注意力往往不会集中在单一的媒体类型，受众的媒介忠诚度不断下降，媒介的影响力也在逐渐下降。因此，广播媒体在苦练内容、不断增强自身的专业性的同时，还必须加大节目的包装与宣传，除了要在电台内部各频率中宣传自己的节目，还要整合目标市场中的平面媒体资源、电视媒体资源、网络媒体资源等，实现全方位、立体化的节目宣传与营销。

二、定位创新

从世界范围的广播内容定位发展来看，先后经历了综合化、专业化和类型化三个阶段。在新媒体时代，为了争取有利的发展空间，广播的内容定位创新问题显得更为重要和迫切。笔者以为，新媒体时代广播内容定位的创新，主要包括了宏观层面的频率定位问题和微观层面的节目定位，其本质是要解决受众定位与市场定位两大问题。频率定位与节目定位两者相互依存，科学的频率定位既能推动频率获得更好的发展，又能为节目定位指明科学的发展方向；有效的节目定位，往往又能为频率的定位提供有力的支撑。

广播频率的内容定位创新，是面向哪些受众群体提供哪些方面的节目内容，进而获得哪些广告客户的过程。广播频率的内容定位创新，必须围绕当前广播的主流受众群体而展开，否则，无法吸引到可观的受众群体。当前，作为驾车一族和老人群体的广播主流受众群体逐渐扩大，给广播如何从定位上抓住上述两大主要群体提出了考验。这两大群体有着明显的群体差异：驾车一族年轻、时尚，消费购买力强，而老年群体相对保守，对健康信息需求大，消费购买力一般、稳定。广播新闻频率的内容定位应当纵贯驾车一族和老人群体两大群体，既要照顾新闻是两大群体的共同需求的特点，又要考虑到两大群体对新闻信息需求的不同点，既要播报两大群体共同关注的内容，又要适度考虑两大群体关注点的不同；广播交通频率应当走进一步细分化之路，锁定移动收听一族，以交通信息为主打；音乐广播、文艺广播等，也可以锁定移动收听一族，挖掘移动收听市场的潜力，分享移动收听市场的蛋糕，在频率内容定位上采取差异化的办法，实现差异化竞争。总之，只有清晰了不同广播频率的受众定位，才能进一步选择合适的内容，以及内容编排与节目节奏、风格与频率包装和宣传推广等，进而打造出受众黏性强、频率特色鲜明的特色广播频率。

单个节目的内容定位创新，是一个节目在所在频率定位的指导下，要面向哪些受众群体提供哪些方面的节目内容，进而获得哪些广告客户的过程，是对整体频率内容定位创新的贯彻落实和有力支撑。但与频率内容定位不同的是，单个节目的内容定位创新更为细致，必须在频率受众定位基础之上，进一步细分受众市场，选择更为细分的受众群体作为内容传播对象，然后从节目的内容、形式、风格等角度，从创意、主持人、节目环节设计等要素进行考虑，形成支撑节目定位创新的完整体系。

三、形态创新

从本质上看，形态指“形状神态、形状姿态”或“事物在一定条件下的表现形式”；而节目形态则是“包括节目内容、形式、结构、参与者和内外部环境等在内的一个整体概念”。它不仅不同于节目形式，也不同于节目类型；就广播节目形态而言，是指广播节目的“主要构成形式、方式和播出状态”。不同元素的排列组合构成了不同的节目形态。新媒体时代的到来，给广播节目形态的创新带来了无限的可能，也提出了迫切的需求。

传统节目形态的创新，是指广播节目生产者在节目生产过程中，借助于传媒技术发展所带来的新的手段和方式，实现节目形态的创新。以广播新闻节目为例，纷纷引入微博传播手段，积极运用微博的强互动性和时效性优势，更好地发挥广播在新闻传播中的时效性优势。近年来，北京交通广播与全国90多家省市、地方交通广播合作成立了微博联盟，搭建起了突发事件报道的合作平台，拓展了新闻报道的时效性、丰富性，有效增强了突发新闻事件报道的能力；北京交通广播《一路畅通》栏目通过微博策划的 “六一儿童节?动画人物都长大了之后”、“重阳节?最想对爸妈说的一句话”、“开学前一天和开学第一天”等主题策划，获得了受众的广泛参与，取得了较好宣传效果，丰富了广播新闻节目的形态。除了借助于新媒介手段改造传统广播新闻节目之外，广播文艺节目、广播社教节目、广播服务节目、广播剧等各种传统广播节目也亟需强化对新媒介手段的运用，实现形态的进一步创新、优化和丰富。

广播新形态节目的打造，是指广播节目生产者在节目生产过程中，利用媒介融合所带来的各种创新空间，打造过去所不曾有的广播新形态节目。借助于与报纸、电视、网络等媒体的融合，打造融合广播节目。深圳电台新闻频率通过与报纸的融合，开设了专门阅读报纸的《读家新闻》互动评论节目；音乐频率打造的融合广播文艺节目《亲爱的相亲们》不仅成为广播品牌综艺娱乐节目，还实现了在网络、电视的播出，为融合广播节目做出了有益的探索。

四、风格创新

节目风格是广播、电视节目因内容、形式等各种要素的组合运用所体现出的特色与个性、风度与格调。节目风格时代、民族、阶级、地区、主持人风格、技术等各种因素的影响。节目风格多种多样，从大体上看，有严肃与轻松之分；细看，还有娱乐风格、纪实风格、人文风格、幽默风格、讽刺风格、活泼风格、喜剧风格、清新风格等。目前，我国节目风格的开发仍较为有限，主要局限于严肃与轻松的浅层定位。媒介边界的消融，对广播节目创新提出了新的要求，节目风格类型化和平民化两个方面，是广播内容创新的重点突破方向。

新媒体时代，广播节目风格的类型化创新有着深刻的现实原因：一方面，媒介类型极大丰富，受众对媒介的选择面更为宽广，广播节目必须以更为多样、固定的风格特征，才能吸引具有同样特质的受众的喜爱，从而在不同种类、数量众多的传媒竞争中赢得优势；另一方面，新媒体的介入，改变了传统的从传媒到受众的信息流动模式，而代之以从受众到传媒再到受众甚至是受众到受众的信息流动模式，传统媒体的信息把关作用在很大程度上被削弱，而信息来源的多样化和信息接收的个性化也在很大程度上对节目风格的多样化提出了更高的要求。显然，简单的节目风格多样化无法满足媒介融合时代的传媒发展与受众需求，必须以类型化的节目风格取而代之。广播节目风格类型化，实际上就是在广播节目风格创新过程中，打造风格更为细分、多样、类型化的广播节目。具体而言，一是进一步强调节目风格的多样性。在广播节目创新的过程中，经常提到内容创新与形式创新，但风格创新却没有被提升到应有的高度。诚然，节目的风格是由内容与形式决定，但节目风格往往又能在很大程度上指导节目内容与形式的开展。而节目的风格正如人的面孔与性格，虽然都是由相同的要素构成，但细微的差别也能够带来节目风格的多样化。因此，宜将节目风格多样化作为节目创新的关键点，以此指导节目创新的开展。二是要在广播节目风格多样化基础之上，让广播节目风格走向类型化，保持受众的忠诚度。

新媒体时代，尽管不同社会阶层的媒介产品需求得到进一步放大和彰显，但大众作为媒介产品消费的主流这一事实是毋庸置疑的。各类传统媒体和新媒体无不充斥着平民百姓的故事和言论、观点。新媒体时代，大众是媒介消费的主流，而媒介的开放性特征又为大众参与媒介提供了便捷的条件。在此背景下，媒介影响力的价值进一步凸显。包括新媒体在内的各种媒体只有站在平民的立场，代平民百姓立言，才能得到受众的欢迎，进而成就自身的影响力，获得社会效益和经济效益的。近年来，广播的系列新闻改革已经改变了过去媒体高高在上的姿态和照本宣科的做法，而代之以平等交流、关注民生的理念和行动，在节目风格创新中迈出了重要的步伐。今后，广播节目风格的平民化创新要特别注意进一步增强对民生话题的关注度，想受众之所想，急受众之所急；发挥广播节目在舆论监督中的重要作用，帮助社会弱势群体，彰显社会公平正义，成为受众信赖的朋友。在技术手段运用上，传统的电话热线爆料和从网络搜集新闻线索兼顾，进一步发挥电话、微博等即时交流沟通手段，提升节目的开放性，让更大范围、更多数量的受众能够参与节目，在强化与受众的平等交流中拉近与受众的距离。

（申启武：暨南大学新闻与传播学院教授，广播电视系主任）