城市台电视剧推广策略的创新

随着媒体竞争的白热化，电视剧成为各级电视台收视率制胜的法宝。近几年央视和省级卫视以独播剧“打天下”，城市台受其掣肘，不得不重新调整电视剧推广的策略。

一、电视剧推广与收视率之间的关系

许多人认为，电视剧推广的主要目的是拉动收视率，但推广和收视率之间的关系却很少有人去考虑。通常以为，电视剧推广可以在一定程度内拉升收视率，某剧的推广力度越大，收视率拉升的幅度就会越大。这种观点有一定合理的地方，但实际操作起来却发现并不完全如此。我们在电视剧推广中会遇到这样的情况，有时一部剧在推广上铺天盖地、花样百出，但收视率平平。例如，2011年8月，江苏省十三家城市台联合播出张纪中版新《西游记》，为了配合暑假档期，各个台在推广上都是尽力而为，连云港电视台在花果山举行了开播活动，可收视率却没有得到预期的成绩。有时一部剧仅仅是播播宣传片、在平面媒体发宣传稿，收视率却一路飙升。例如，2011年上半年泰州台新闻综合频道《魅力剧场》播出的《回家的诱惑》，由于是湖南卫视的二轮剧，频道只是做了常规推广，但播出后平均收视率达到12.87%。电视剧与电影相比，往往不如电影的推广能达到预期效果，有的电影质量一般，甚至恶评如潮，但由于推广到位、大腕明星云集，票房也许还会赚个盆满钵满。其主要原因在于，电影的消费是一次性的，观众看了五分钟觉得不好不一定会离开影院，而电视剧一般要播出一周左右，收视率才会有一个提升，如果觉得不好观众可以随时换台。如此看来，电视剧推广远不如电影推广对收视率产生的影响大，电视剧推广的力度与收视率之间并不是简单的线性关系。电视剧推广要利用地方收视平台，分析收视人群的需求，并且巧妙借助各个推广渠道的影响力。

二、城市台电视剧推广策略如何创新

电视剧传统推广方式大都分为两种：1.利用电视自身资源进行推广。主要是以各版本的电视剧宣传片为主，还有一般的游动字幕剧情介绍等。2.利用广播、报纸、网络等媒体做好广电系统内的推广。主要包括图片、音频、开播前稿件等。这些手段确实为电视剧的推广发挥了很大的作用。伴随有线网络、卫星传输和数字电视的迅速发展，城市观众接收到的频道从几十个跃升到上百个，电视剧收视率也遭遇了前所未有的挑战。虽然城市台还保留着亲民的形象，但由于地缘覆盖的劣势和资金相对弱势，在节目交易市场越来越被边缘化了。城市台电视剧的选择已经受到各方因素的影响，在这个观众口味日益多变、时尚潮流愈加分众化的注意力经济时代，仍然沿用传统的推广方式难免观众流失，必须创新。

1.优质平台品牌战略的运用

观众的收视习惯很重要，而决定收视习惯的主要因素在于收视平台。观众认定了的收视平台对电视剧的播出会起到一个稳定的作用。一部质量一般的电视剧，在强势平台与弱势平台上播出的效果肯定是不同的。一部剧播出的时间很短，以泰州台《魅力剧场》为例，一部30集的剧10天就播完了，但《魅力剧场》却是长期存在的，如果将《魅力剧场》打造成品牌剧场，那么这个收视平台无疑是成功的，此剧场也会变成稳定收视率的一大保证。

安徽卫视最早把电视剧的推广上升到观众营销的层面，形成自己独特的“电视剧大卖场”品牌理念。这也是电视台对自身资源的一次深度挖掘，把剧场当栏目来营销，提高此时段的收视兴奋点，必然会对观众的收视习惯产生深远的影响。一个剧场品牌的形成有多方面的原因：第一，取决于剧场前后栏目的影响力；第二，取决于长期以来播出电视剧的品质；第三，不断提高剧场的品牌形象。其中第三点完全可以通过推广来实现，但品牌效应是潜移默化的，不会立竿见影，因此城市台还要脚踏实地地做一些长期的、有效的推广。

2.集约化推广策略的有效应用

城市台与央视、省级卫视在电视剧的推广上有一些无法超越、不能雷同的东西。湖南卫视经常会倾全台之力，为独播剧造势，几年前播出的《大长今》就是一个最好的例子。但城市台却不能这么做，一来购片经费有限，二来制作实力跟卫视相比逊色许多，只能立足实际，制定自身所需要的、能够省力的集约化推广策略。

编播季方式。即围绕一部或几部重点剧目进行推广，将重点剧目的推广与剧场推广融为一体。编播季的推广必须提早策划、周密实施，让编排和推广做到相辅相承。2011年建党九十周年，许多城市台安排一些红色剧集播出，但不是所有的台都能利用此类“红色编播季”产生编排效应的。这个编播季方案对城市台比较实用，因为卫视现在大都以“独播剧场”为主，很难在编排和推广上得以贯通，城市台则可以将几个频道的编排联合考虑，将题材、演员、看点分类，利用多种方式轮流推广，取得的效果不会太差。

重点推广方式。这种方法的原则是突出重点，有取有舍。大剧做到重点造势，普通剧日常推广。对于一些年度大剧，集中人力物力进行重点推广，避免在电视剧上平均用力。2011年3月泰州台新闻综合频道《魅力剧场》播出新版《水浒传》，作为重点推广剧目，频道对此剧集重新精剪，并赶赴镇江参加首播新闻发布会；《新闻夜班车》为开播造势，演员亮相为剧场推广，取得了较好的收视率。卫视可以专门请制作公司为电视剧量身打造访谈节目，并同期播出各种花絮。城市台不如卫视财大气粗，但可以有效地利用剧组提供的拍摄花絮制作小栏目播出。

合作推广方式。与新闻栏目加强合作，取得电视剧收视率与栏目推广的双赢，这也是城市台量力而行的方法。苏州台各栏目经常参加电视剧首播新闻发布会，制作访谈，制造话题，回去后趁热打铁播出，取得了电视剧收视率与栏目关注度的双赢。泰州台《魅力剧场》播出《情锁》时，《直播生活》栏目走进社区，发放印有电视剧标识的环保袋，让观众一下子记住了电视剧和《魅力剧场》。

特殊资源推广方式。广电总局限制电视剧中插播广告，对城市台造成巨大的冲击。配合广告中心做好黄金时段内的广告、电视剧推广的包装体系，利用角标、字幕等美观又能够强制接受的推广方式，显得尤为重要。这种方式一目了然，看点、剧情早知道，观众换台的频率就会减少许多。不过这种方式的推广不是随意的，要有一个完整的包装体系，将广告与电视剧推广整合到一起。因为广告播出时段相对集中了，要运用预告和包装元素适时分配，不光能调整观众的注意力，避免观众流失，还能让荧屏变得整洁、美观。

户外适度推广方式。利用户外媒体，城市台刚刚起步。户外媒体投入较高，可适度应用。泰州台开始试点在电梯内、普通户外小屏上作一些简单的平面推广。还有一个比较省钱省力的，就是小区横幅的悬挂。

线下观众参与方式。要激起观众参与的欲望，必须研究观众的结构（包括年龄层次、文化程度等），揣测观众的心理，从而选择观众愿意且便于参与的方式。苏州台几年前就成立了《星空天地俱乐部》，每月出版一本与电视剧有关的刊物《星空天地》，介绍苏州荧屏最新最热的电视剧，还刊登一些热门“星闻”。如今，《星空天地》杂志免费送给会员，形成了城市台电视剧独有的品牌。苏州台在全市各社区都有自己的联络点，热心参与的会员多达上万人，每月举行观众看片会，在电视剧播出前请社区的观众代表观看，听其反应，既可实现推广剧目及剧场的目的，又能多方收集受众信息，为下阶段的剧目采购和编排播出提供必要的经验。无锡台广泛征求观众意见，利用网络和QQ群让观众对剧情进行交流，把对剧情和演员的感受打成游动字幕在剧场内播出，这种方式既简捷又省力。另外，手机短信参与、声讯电话等方式这两个台都一直在运用，反映良好。他们还将印有频道及剧场标识的奖品发放给观众，起到了再度推广的作用。

（作者单位：泰州广播电视台）