旅游传播：性质、特点与功能分析

摘 要：近年来，旅游业迅猛发展，旅游学科得以初步构建，结合当前旅游发展实际，我国正处于旅游大国迈向旅游强国的转型时期，国际旅游和国内旅游竞争激烈。人们的消费观发生较大变化，昭示着一个全新的旅游时代的到来。新出现的现象，已经不能用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要我们从学科的高度、从纵深的裂变和横向的整合来提升。作为一门新兴的学科，旅游传播存在不同的性质、特点和功能，具备巨大的研究空间和发展前景。本文试从旅游传播的性质、特点及功能方面对旅游产业的发展做出新兴学科理论的指导。

关键词：旅游；信息；旅游传播

一、引 言

近年来，旅游业迅猛发展，旅游学科得以初步构建，结合当前旅游发展实际，我国正处于旅游大国迈向旅游强国的转型时期，国际旅游和国内旅游竞争激烈。人们的消费观转型变化较大：由传统的被动式接受转变为主动追求心神宁静、人与自然和谐、健康快乐休闲、体验地域特色的民俗风土人情等。昭示着一个全新的旅游时代的到来，新出现的现象，已经不能用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要我们从学科的高度、从纵深的裂变和横向的整合来提升。

旅游传播是一种特殊的传播方式。从形式上来说，旅游及旅游活动是文化信息的传播，是人们为了修养、娱乐等目的离开常居住地进行短暂的异地活动。古谓之“观光”：“观”是观察参考，“光”是旅游地的风光、景致、风俗和文化。旅游主体在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的传播者。传播的双向性特征体现在：在旅游目的地接触新的文化、新的语言、新的信息和新的知识；传播客源地文化信息，影响旅游地发展。所以，旅游活动本身是传播的过程，是信息传播活动。

可以说，旅游产业的发展迫切需要新兴学科理论的指导，尤其是需要运用传播学的相关原理促进旅游产业的升级和转型，在旅游产业中进行传播活动，而传随着播活动的不断发展和创新，也需要向旅游领域深化和拓展。旅游传播学研究旅游信息及其发展规律，需要在实践活动中不断积累，将旅游学和传播学的基本原理相结合，融合为旅游学和传播学的学科体系。旅游传播作为一门新兴的学科，存在不同的性质、特点和功能，具备巨大的研究空间和发展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其传播方式首先以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（报纸、广播、电视、网络、手机、以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给受众，达到信息交流与共享的目的。

二、旅游传播的构成要素

为了进一步掌握旅游传播的构成要素，需掌握以下概念。

传播者（信源）：指的是旅游者（个人或组织机构），在旅游活动过程中，通过自身的行为表现，无形中制作并提供旅游信息给旅游目的地系统内的受众。

内容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活动过程中相互传递的内容，来自于客源地的各种信息。

媒介（渠道）：指的是传播的媒介渠道，主要由旅游主体承担，旅游主体既是传播者又是接受者，此外，旅游有关部门（如旅行社、旅游景点的宣传、旅游交通设施等）也会在旅游活动中间接成为媒介传播的渠道。

受众：旅游传播过程中，提供旅游信息给受众的旅游目的地中的个人或组织机构（政府、媒体、企业）。

反馈：信息受传者向信息传播者（旅游者）返回信息、消息、反映的过程。

在了解以上相关概念的基础上，可以从旅游传播的特征及其功能来对旅游传播的内涵做更好的阐释。

三、旅游传播的特征

在旅游传播活动的特征较多，笔者试从社会性、目的性、互动性和体验性四个方面加以陈述，并指出，旅游传播特征的核心在于直接体验，也是旅游传播的最重要特征。

旅游传播具有社会性。人类的传播活动是人和人之间进行的社会活动。旅游传播的主体活动在一定的社会环境中进行，旅游传播客观存在于某一具体的社会形态中，推动社会发展，受到社会约束和控制。正因如此，旅游传播是一种社会现象，旅游传播学隶属于社会科学。

旅游传播具有目的性。人类在传播活动开始之前，就会制定出活动的计划，旅游传播也是如此，具有明确的方向性和目的性。如某旅行社为某次旅行活动印发宣传手册，这是一种典型的旅游传播活动，在活动开始之前，必须制定周密的计划和详细的程序设计，以确保宣传手册的发放活动顺利进行，并最后取得宣传效果，吸引人群参加旅行活动。

旅游传播活动中存在互动性。近些年来，随着旅游业的发展和旅游机构竞争加剧，旅游信息的传播者和受传者两大要素之间的沟通和交流增加和变化，在实际的传播过程中，越来越讲究传播者和受传者的互动性，传播者和受传者的角色不断互换，在反馈过程中，传播者变为受传者，受传者变成了传播者。换句话说，传播者既是传播的单项进行的两端，又是双向沟通的回归。

双向流动的过程说明了传播活动是互动性和动态性，传播者和受传者在互动中进行沟通和交流、信息共享的活动，失去互动性，传播的意义便不存在。

旅游传播具有体验性，“体验”是旅游传播最重要的特征。《现代汉语词典》将“体验”归为两种解释：一指亲身经历；二指在实践活动中或实践活动之后认识周围事物。此处为第一种释义，旅游传播活动中有经历、经验、感受、感觉的含义。体验与感觉直接相关，有感官上的体验，便会萌发出心灵的感悟，心灵的感悟也是一种体验方式。著名的英国学者罗素认为，年纪大的人经历了各种事件的体验之后，体验了他所做过的事情后，死亡也就没有什么可怕了。因为——能体验的都体验过了。

没有直接体验，旅游几乎就不存在，直接体验是旅游传播最重要的特征。大众传播活动中，报纸、广播、杂志、影视等符码传播不能带来真实的感受，旅游却能够，因为旅游活动存在直接体验。一切的深层沟通和理解不能仅依靠文字、图像、声音资料，而必须建立在脚步、目光、耳朵乃至整个血肉之躯全身心地投入才显效。

传统的旅游活动，旅游团队不会给游客过多的时间停留体验，甚至直接将旅游体验的时间缩减到旅游购物消费上，正是由于传统的旅游无法满足现代旅游的需求，现代旅游者必须要选择满足体验的旅游方式。阿尔卑斯山脉的上山公路上立着提示牌：“慢慢走，请你欣赏”，一语切中旅游真谛。