[学子论文]新媒体语境下央视舆论引导的策略探析【2】

在舆论引导的过程中，对地震新闻的选择与报道是一方面，积极开展新闻批评，鞭笞邪恶，弘扬主旋律，大力宣传先进典型是进行舆论引导的另一方面。在芦山地震过程中，也出现了很多谣言，或是出于盈利目的，或是为吸引注意力，或是搞恶作剧，而正因为环境的特殊及诸多不确定性因素，人们难以分辨其真假是非，若不能及时澄清，会让谣言迅速传播，给整个社会带了巨大的负面影响，动摇人们抗击地震的信心。其中最为典型的是26日《新闻联播》播发的一条消息，标题为“编造成都将发生9.2级地震 林某被处以行政拘留十天处罚”。“成都将发生9.2级地震”这则谣言在之前得到广泛传播，人们难以分辨真假，而央视给予及时澄清辟谣，舆论得以正确引导，收效甚显。

同样，塑造典型人物，大力宣传优秀先进，形成社会舆论的健康主流，也是央视引导舆论的重要举措。在27日央视推出的系列节目——“寻找最美消防员”之“废墟上点亮生命的希望”中，讲述了一个普通的消防战士吴小波对一对被困母女的救援过程，一改其以往“高、大、全”式的报道方式，而更加注重凸显人性光辉，舆论引导的正面作用无疑是巨大的。

（2）意见类新闻栏目

媒介框架理论认为，媒介都拥有自身特定的认知框架，媒体使用这个框架来选择、定义、评论各种新闻信息，受众在接收媒体报道的同时，也逐渐接受了报道中的框架，并按媒介框架形成自己的认识。互联网等新媒体的把关人缺位和去中心化使媒介框架弱化，容易造成信息传播的混乱和舆论引导的缺位，而电视媒体的媒介框架确保了内容结构的主流化，尤其是通过新闻评论可以引导一种正面的舆论导向。

在这部分研究中，主要采用文本分析法，辅之以内容分析法，对《焦点访谈》、《新闻1+1》两档意见类新闻栏目的13期地震新闻进行了全面分析。研究表明，意见类新闻和事实类新闻各占其一半比重，而《焦点访谈》的整体舆论引导效果明显优于《新闻1+1》。

《焦点访谈》10期节目有9期涉及到芦山地震，连续五期的系列节目《直击芦山7.0级地震救援》，彰显群集效应，从25日开始，有关地震的新闻时间缩短至一半，但仍占据重要地位，至28日将其移至次重要位置，29日则无地震相关新闻，可以清晰的看到其舆论引导时间进程及引导力度的变化。在这9期节目中，真正的意见类新闻占据55.6%，属于正面引导的是23日《直击芦山7.0级地震救援（四）——严防次生灾害》、24日《直击芦山7.0级地震救援（五）——灾区的“正能量”》及27日《用爱托起生命的希望》。其中27日的节目更能体现央视的舆论引导作用，在这期节目中，塑造了一位朴实无华、关心灾区人们疾苦的军医形象，彰显了她不辞劳苦，不畏艰难的医者仁心精神，呼吁聚集微小的力量，帮助灾区人民早日恢复正常生活，提升了舆论引导的高度。

“以深度报道为主，以舆论监督见长”是《焦点访谈》追寻的目标，在本次突发事件报道中，也成功体现了这一点。24日《楼歪还是心歪？》、26日《谣言惑众法不容》及28日《无中生有 移花接木》就是央视利用反面事例引导舆论的典范。其中26日的节目体现最为明显，当天的《新闻联播》曾播出的一条短消息，《焦点访谈》进行了深度追踪，分析其背景，及时辟谣并还原事件真相，使9.2级地震的谣言不攻自破，并报道了司法机关对造谣人员的依法惩治，倡导不造谣、不信谣及不传谣，稳定了人心，在很大程度上引导了社会舆论，取得了良好地社会反响。

《新闻1+1》由于节目自身的限制（工作日播出），于22日正式播出，至26日停止，与芦山地震相关共计4期节目，其中意见性新闻占据25%的比重，其他均提供的是事实类的综合新闻，整体表现欠佳。24日的节目为《次生灾害，首要防范！》，是继当日《焦点访谈》节目《直击庐山7.0级地震救援（四）——严防次生灾害》的又一深化，引导人们重视次生灾害，并提醒灾区相关部门单位为灾区人民选择安全的避难场所。在这种形势下，“央视发出主流声音，加强主流意识形态对各种思潮的社会整合力，从新闻业务和传播理念上都切实体现了央视的舆论引导作用。”

2.央视新闻栏目官方微博

本部分以内容分析法为主，辅之以文本分析法，主要从数量、议题及发布形式三个方面进行具体分析，以求对央视舆论引导进行全面考量。

首先是数量分析。《新闻30分》栏目的9条官方微博中有6条与地震相关，占66.7%的比重；而《焦点访谈》的比重则为100%，可见后者的引导力度明显大于前者，将其引申至央视栏目中则为意见性新闻引导力度大于事实性新闻。其次是议题分析。将相关的地震新闻分为事实性新闻和意见性新闻，数据统计见表2。由表2可知，《新闻30分》官方微博引导舆论的主要落脚点为事实性新闻，而《焦点访谈》官方微博的主要落脚点为意见性新闻，这是由两档新闻栏目的定位不同造成的。在新闻报道过程中，笔者认为处在最佳状态的是《焦点访谈》官方微博，在以节目定位为主的前提下，舆论引导的样式丰富，舆论引导效果良好。

表2 两档新闻栏目官方微博中事实性新闻和意见性新闻在地震新闻中比例情况分布

此部分研究的第三方面是分析栏目官方微博的发布方式，包含类型和呈现形式两部分，主要是对央视舆论引导的创新性和丰富性进行分析。类型分为原创和转发两部分，数据分析后得到如表3结果。由表3我们可知，《新闻30分》官方微博类型较为均衡，原创和转发各占一半比例，而《焦点访谈》较为单一，均为原创新闻，这样对节目的创新与长期发展不利，对舆论的引导也不占优势。

表3 两档新闻栏目官方微博中原创新闻和转发新闻在地震新闻中比例情况分布

对两档新闻栏目官方微博的呈现方式分为四种进行分析，最终结果如表4所示。由表4我们可知，《新闻30分》栏目官方微博呈现方式较为丰富，文字和文字+图片均为50%，而《焦点访谈》则均为文字的呈现方式，较为单一。两者均无文字+视频或文字+网址的呈现方式，栏目本身为电视节目，却在这两项呈现方式上均为0%，较为遗憾，这对丰富舆论引导的形式和手段不利，二者均需改善。

表4 两档新闻栏目官方微博呈现方式在地震新闻中比例情况分布

三、结论与探讨

综合上述分析，我们可知，央视已经初步形成了双中心引导舆论的模式和策略，但处在主要地位的依然是传统电视新闻栏目，诸如微博等新媒体技术的应用还处于相对起步阶段。今后，要在发扬传统电视新闻栏目优势的前提下，逐步完善栏目官方微博的建设，使舆论引导策略的运行更加平衡而有力。

（一）央视要继续发挥其在第一落脚点——事实类新闻的优势，积极报道事实，增强媒体公信力，迅速抢占社会舆论的制高点，准确把握大众传播导向。同时要完善《朝闻天下》—《新闻30分》—《新闻联播》—《午夜新闻》的联动模式，优化节目系统结构，提高对话语权的把控能力，使舆论引导在时间和力度上都保持最佳状态，全力践行“节目精品化、栏目个性化、频道品牌化”的发展理念，构建优秀品牌新闻节目群，打造舆论引导高地。在此基础上，充分发挥电子媒介的优势，借力于微博等新媒体平台，增强新闻报道的时效性。 同时，各节目间要相互学习，扬长避短，创新舆论引导手段。《朝闻天下》在整个舆论引导过程中，层次清晰，效果显著。尤其是“疏堵”这一主题，值得其他栏目学习；《新闻30分》无论是舆论引导的力度或头条处理，均表现最佳。在头条处理上，其突破程式，改变原有报道内容，凸显了其利用头条引导舆论理念的成熟；《新闻联播》的表现值得反思，但也有可被借鉴的部分，意见性新闻比事实性新闻更具有引导性，《新闻联播》积极发挥此方面优势，加入“评论性消息”，使得舆论引导成效甚显。

（二）意见类新闻在舆论引导过程中的作用不可小觑。《焦点访谈》能将正面引导与负面评论有机结合在一起，为社会舆论导向形成健康主流。《新闻1+1》则表现较差，未能充分发挥意见类新闻栏目的优势，但在发挥栏目的群集与联动效应方面值得借鉴与学习。在近几年的重大突发事件中，意见类新闻栏目舆论监督的特色逐渐消失，甚至扮演着亦步亦趋的跟随者角色，舆论的监督力度不断弱化，存在回避敏感问题和监督力度不够等情况，这种现象需要引起央视意见性新闻栏目的集体反思。

（三）央视新闻栏目官方微博等新媒体网络平台的建设和应用还需完善。要积极利用新媒体手段丰富舆论引导的形式，加快媒介融合的进程，主动占领网络舆论阵地，以应对日益复杂的舆论引导环境。其中首先要做到从无到有，《朝闻天下》、《新闻联播》及《新闻1+1》三档栏目的官方微博在此期间无一条涉及庐山地震的新闻。其次要从有到多、到精，加大栏目微博的发表数量，提高栏目微博的质量，结合栏目定位，丰富新闻报道的形态，将意见性新闻和事实性新闻统一于栏目之中。同时要丰富栏目官方微博的类型和呈现方式，尤其是将文字+视频和文字+网址等呈现形式纳入电视栏目官方微博的运营轨道之中，丰富舆论引导的形式。

（四）无论对于传统电视新闻栏目还是栏目官方微博等新媒体来说，都要尊重舆论引导的规律和受众的主体性，丰富引导方式，提高引导水平。要不断完善“舆论引导”内涵的界定与厘清。舆论引导不仅包括对舆论进行引导，而且还应该包括用舆论进行引导。舆论引导不应该仅仅局限于新闻报道，也应该扩展至文体节目、教育类节目、纪录片及公益广告等其他形式。在这次雅安地震中，央视著名主持人毕福剑通过其微博号召《星光大道》节目的著名演员为灾区祈福，利用明星效应，迅速引来众多网民的评论与转发，起到了极好的舆论引导效果。

（作者系：曲阜师范大学信息技术与传播学院）

参考文献：

邬光照：《论新媒体语境下电视舆论引导的有效路径》，《四川师范大学学报》，（社会科学版），2011年第6期。

李庆年：《从新闻1+1看主流媒体的舆论引导》，《青年记者》2011年第8期。

刘波：《新媒体语境下电视主流媒体舆论引导的观念嬗变》，《新闻研究导刊》2012年第6期。

张芸、韩春秒、杨蕊：《新媒体时代提高我省广电媒体舆论引导力探析》，《河北广播电视大学学报》2011年第2期。