电视节目品牌评估系统的建立和应用
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二、电视节目品牌评估系统指标的构建

品牌是商品质量、信誉、市场、人才、文化和财富的聚合性载体。优秀的品牌都具有简洁、明快、响亮、易读、易记的特征。电视节目品牌包括节目名称、节目标志、节目商标三个要素，还包含着观众对它的认知度和信任度。它不一定具有很高的收视率，但是应该具有稳定的收视群，具有很强的感染力、吸引力和号召力。知名度大的品牌节目公信力强、含金量高，其发行、广告与资本运作都比一般节目顺畅得多。当然，真正的品牌还具有鲜明的个性。求新求变，是电视节目品牌永恒的理念。因此，电视节目品牌评估指标系统的构建也要兼顾上述各个方面。

（一）商标

经济学认为，决定某种商品在市场上有无竞争力、是否能成为消费者认可的品牌，主要看三个方面的因素：一是商品本身的质量，二是商品的销售价格，三是商品的商标和包装装潢。同一商品在质量和价格相同的情况下，则主要取决于商标的知名度。好的商标不但可以明显地与其他同类商品区隔开来，还能体现出企业或产品品牌的理念，起到扩大品牌影响、树立企业形象、拓展消费市场的作用。电视节目品牌的商标也具有同样的功能和要求。但是，怎样才能确定和评估电视节目品牌商标的价值呢？从传播学的角度来分析，以下四个方面是电视节目商标价值评估不可缺少的要素：

1.艺术性。商标首先是用来看的，但是不能把产品或实物作为商标直接展示，而是要经过艺术的抽象和提炼，给人以美的视觉感受。好的商标匠心独运，会让人过目不忘，甚至流连忘返。如凤凰卫视的商标就具有较高的艺术欣赏价值。

2.简洁性。优秀的商标设计都是很简约的。简约不但是一种美，而且便于记忆，利于品牌传播。设计过于繁琐的品牌商标，只会增加记忆的难度，加大传播的成本，不利于品牌的形成和构建。中央电视台的商标和《焦点访谈》栏目的商标都很简约、易记。

3.寓意性。好的商标不仅仅要好看，还要耐看，具有高度的行业特性、产品特性和文化内涵甚至地域特性、民族特性。作为文化产品，电视节目的商标尤其要具有这种内在的文化张力和丰富的想象空间。凤凰卫视的商标就能够充分体现中华文化的内涵和行业与产品特性，因而广受赞誉。

4.独特性。独特性应该是商标的本质特征。商标不独特，无以与同行或同类产品（节目）区分。中国的电视台每每被社会称为“千台一面”，其中就有电视台台标同一性高的原因。很多电视栏目甚至没有自己的商标。因此，评估电视节目商标的价值，创新性、独特性是最重要的考量因素。

（二）商品率

商品率（commodity rate）是指产品总量中售卖商品量所占的比重。它是反映宏观或微观生产水平的重要指标。考察某一种产品的商品率，可用实物指标或货币指标。某种电视节目品牌的商品率越高，表明生产该品牌的某媒体或制作公司的专业化、市场化程度和在市场上受欢迎的程度越高。提高电视节目产品的商品率，是电视产业化、市场化的客观要求，也是电视产业实现收入来源多元化的重要途径。

1.电视节目商品的含义

电视节目商品的含义包含以下几层意思：（1）电视节目商品必须是文化产品。没有文化含量或元素的节目不可能或者不应该成为电视节目，也没有进入市场的价值或必要，当然也不可能成为品牌。

（2）电视节目商品必须具有商品的特殊使用价值。除了具有一般的文化属性外，电视节目商品还要具有满足受众的某种需求或者有实际使用价值的属性。受众的特殊需求包括信息需求、娱乐需求和教育需求或广告需求等。

（3）电视节目商品必须是用来交换的劳动产品。在经济学理论中，不用来交换的劳动产品不被看作是商品。例如，生产自己消费的劳动产品，或者无偿地为别人生产的劳动产品等。长期以来，中国电视媒体生产的节目都是以满足自己的播出需要或者满足某种政治需要为主，一次性节目的比例非常高，都不能称之为商品。台际之间用来交流、交换的节目，更难说是商品。20世纪80年代以后，随着电视产业化的不断推进和制播分离模式的实行，进入市场交易的电视节目逐渐增多，节目的商品特性也日益突出。

（4）电视节目商品必须是完成了交换过程的劳动产品。虽然是为交换而生产，但是未实现或完成交换过程的劳动产品只是“准商品”，还不能称之为商品。独立的节目制作公司制作的节目进入市场但没有卖掉，也就意味着没有收回成本，更没有与观众见面的机会，当然就实现不了节目的价值（包括经济价值和社会价值），更无所谓的品牌可言。

（5）等于或高于市场平均价值交换的节目产品是完全的商品。按照经济学理论，低于市场平均价值出卖的商品，是不完全的商品。或者说实现了价值的那部分产品是商品，未实现价值的那部分产品就不是商品。［2］对于一个电视节目的制作机构来说，其生产的节目总会有一些价格卖得高些，有一些价格卖得低些，还有一些是卖不掉的。也就是说，有的节目不是商品，有的节目是不完全商品。只有那些按照市场价值或高于市场价值实现了全部交换价值的电视节目才是商品。

按照上述对商品和电视节目商品的理解，再来评估节目的商品率，就比较清楚和容易了。节目的商品率能够灵敏地反映媒体生产与市场需求之间的适应程度，并且有利于及时地发现和解决节目经营管理中存在的问题。

2.商品率的计算和评估

按照商品的定义，社会总商品率的计算公式是：

社会总商品率=实现交换的产品总量/社会生产产品总量×100％

各生产单位、行业和部门也可以按照这个公式来计算自己的商品率。对电视媒体而言，既可以计算出节目的总商品率，即一定时间内（通常是一个年度）已卖节目量（时长或金额）与自己生产的节目总量（时长或金额）的比率，也可以计算出某类节目的商品率,即一定时间内（通常是一个年度）已卖的某类节目量（时长或金额）与自己生产的某类节目总量（时长或金额）之比。通过这种计算，节目研发、生产与营销部门从中就可以大致了解生产的节目产品与市场需求之间的适销对路情况。节目的商品率越高，意味着媒体和节目的市场化程度越高，节目成本回收的速度和盈利能力也越高。否则，就意味着本单位的节目制作与市场脱节，一次性播出节目的比率高，节目成本的回收和盈利能力弱，资金周转速度慢甚至无法回收，节目的市场竞争力自然就差。

以上仅是从使用价值的角度来计算商品率。这种办法虽然简单易行，但是这种商品率有时还不能准确地反映生产和经营中存在的问题，有时甚至会掩盖生产和经营中存在的问题。比如，当产品供过于求时，通过将价格降到社会价值以下把它卖掉这一手段（降价促销），同样可使商品率达到100％，但此举并不能准确而真实地反映出供需之间的状况和节目的质量状况。可见，从使用价值的角度来计算商品率，在真实地反映市场供需情况方面，还存在着一定的缺陷。只有未经低价折扣处理的节目商品销售，才能准确地反映出节目的商品率。为弥补这一缺陷，在节目价值量实现程度的定量层面还要有一定的要求，即节目商品必须是按照社会价值或高于社会价值达成的交易。如果有折扣，就要按照节目的社会价值或者市场的平均价格核减商品率。比如，如果一个广电媒体或者节目制作公司为了占领更多的市场份额或者出于某种特殊的原因，把自己的节目按照市场平均价格的一半全部卖掉，表面上看，节目实现了百分之百的商品率，但是实际的节目商品率也至多只能是这个数字的一半，即百分之五十。用公式表示就是：

节目商品率=售卖节目量/节目生产总量×节目折扣率

综上所述，节目商品率指标可以在一定程度上反映出节目市场的供求信息和供求关系，并用以及时调整节目的生产量和产品结构,实现有效的经营管理，降低一次性播出节目的生产量，降低节目的单位成本和媒体生产的总成本，提高节目的盈利能力和媒体的市场竞争能力，因此，其对节目品牌价值评估有非常重要的参考价值。

（三）市场占有率

市场占有率既能反映电视节目市场的竞争地位，也能说明该节目的经营绩效。分析评估电视节目品牌的市场占有率，对一个节目品牌制定竞争战略、不断开拓并创新市场，具有重要意义。

1.市场占有率的含义

在经济学中，市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量或销售额，在同一市场上同类产品销售总量或总额中所占的比重。电视节目品牌的市场占有率，则有两种理解：一是指某节目在特定收视市场上的占有率，二是指某节目在特定销售市场的占有率。前者是指一定时间内某个节目的收视率与同期节目的总收视率之比；后者是指一定时期内某节目产品的销售量或销售额在同一市场上同类节目产品销售总量或总额中所占的比重。本文主要指后者。用公式表达即是:

节目市场占有率=某节目产品销售量（额）/某市场同类节目销售总量（额）

市场占有率是电视节目品牌市场竞争力的反映。在激烈的市场竞争中，市场份额的争夺与占有是企业的重要目标之一。在特定的市场上，某企业产品占有的市场份额越大，竞争者的市场份额就越小，企业在市场上的发言权就越大，在竞争中的主动性就越强。对电视节目品牌来说，通过节目市场占有率的纵向比较，可以揭示节目的市场反应和变化趋势，进而达到提振信心或调整资源配置以及竞争策略的作用；通过节目市场占有率的横向比较，可以了解自己和竞争对手的相互位置、能力和变化态势，从而确定坚持或是调整节目的生产策略和竞争战略，达到知己知彼、战而能胜的理想境地。市场占有率是影响企业盈利能力的重要因素。企业市场占有率的扩大，不仅能为企业带来更多的利润，还能提升企业的形象，增加企业的无形资产价值。广播电视节目的市场占有率一定程度上体现了所在媒体或制作机构的经济竞争能力、科技发展水平和内在机制运行的生命力，也体现了媒体或者制作机构的社会知名度和社会形象。

节目市场占有率的高低会受到多方面因素的影响，但主要来自宏观和微观两大方面。

（1）影响节目市场占有率的宏观因素主要有：

社会文化因素，包括受众生活方式、就业预期、人口年龄、职业分布等；

政治法律因素，包括政治制度、电视产业管理体制、市场竞争立法等；

科学技术因素，包括节目覆盖方式、覆盖能力、节目接收方式等；

经济环境因素，包括宏观经济状态、市场环境（包括市场需要、行业结构）等。

（2）影响节目市场占有率的微观因素主要有：

节目产品的价格、质量、交易期、结构、知名度以及销售方法、渠道建设、竞争策略、广告策略等。有时候，行业内市场结构的变化，或者媒体为了节约成本、提高盈利能力而主动放弃部分市场和节目，也会导致节目市场占有率的降低。在这个时候，市场占有率的下降可以被视为战略调整，是为了在另一个节目市场或者整体市场上占有更大或者更持久的竞争优势。因此，虽然市场占有率指标对节目品牌评估有一定的局限性，但总体上来说，市场占有率高在经营上是一件好事。

2.市场占有率评估标准

在经济学中，市场占有率主要有三种不同的评估方式，每种市场占有率的评估方式所具有的市场意义也不同。电视节目市场占有率的评估也有三种方式。

（1）总体市场占有率

总体市场占有率是指企业销售额（或销售量）在行业总销售额（或销售量）中占有的比例。电视节目行业是指生产同一类节目产品——确切地说是互为密切替代品的节目生产者在同一市场上的集合。因此，节目的总体市场占有率可以这样用公式表示：

某节目总体市场占有率=该节目销售额（量）/行业销售额（量）

使用这一指标要确定本节目行业的统计计量单位和销售计量单位。总体市场占有率是反映市场占有的最简单指标，是衡量单个节目产品在市场上势力范围的重要标志。不过，总体市场占有率对于拥有较高知名度、销售额的节目而言，更具有现实分析意义。对大多数节目而言，由于它们的销售额不是很高，总体市场占有率也不高，并且部分地方性节目仅是在区域市场上可成为流通产品，在总体市场上占有率可有可无，难以反映其竞争能力。

（2）市场覆盖占有率

市场覆盖占有率是指企业销售额占其所服务市场的行业总销售额的比例。这里的服务市场是指企业产品销售所触及的市场。对电视媒体而言，这里的市场覆盖也非节目信号覆盖，而是指节目的销售覆盖。因此，节目的市场覆盖占有率可以这样用公式表示：

某节目市场覆盖占有率=该节目销售额（量）/该节目覆盖地区行业销售额（量）

要获得这一指标，必须时刻关注节目所覆盖的市场，因为这一指标受节目产品变化和区域覆盖率变化等诸多因素的影响。一些尚未形成优势品牌的节目，更需关注的是自己所覆盖的地域性市场，而非全国市场。

（3）市场相对占有率

一定时期某类产品的销售量（额）相对于特定市场最大的竞争者或三个最大竞争者的市场销售量（额）的比率，即市场相对占有率。对电视媒体而言，市场相对占有率可以这样用公式表示：

市场相对占有率=该节目销售额（量）/该节目行业龙头（或三甲之和）销售额（量）

市场相对占有率虽然计算简单，但可以直观反映一些类别内排名不靠前的节目与竞争对手的市场成长速度，也能反映市场上节目间相互竞争的强弱变化。如果某节目的市场相对占有率上升很快，就说明该节目的市场成长速度快于其所比照的竞争对手的市场成长速度。

（四）市场半径

市场半径，来源于工业经济学中著名的“市场区理论”。其不仅对电视产业链内的节目市场布局具有指导意义，对节目的经营动机及经营策略选择也具有一定的解释力。最重要的是，该指标不仅能够体现某个电视节目的覆盖范围和销售空间，而且可以直观地衡量一个节目品牌价值的大小。电视节目品牌由此得以细分为地方品牌、全国品牌和国际品牌。

1.市场区理论

市场区理论是二战前德国著名工业经济学家廖什（August Losch）提出的工业布局理论，主要探讨一定地区内工业企业的布局和地点选择问题。②在廖什所处的时代，企业间的竞争空前激烈，为谋求最大利润，企业必须使产品市场最大化。廖什以此为基本出发点，从空间经济角度构建了理论体系，其基本内容就是市场半径和市场区。

廖什经过分析和严格推理认为，圆形的市场区是不能持久的，因为圆与圆之间总会有空角未被占领。由于所有的人都能从事生产，所以竞争者会不断出现，占据空角，将圆挤在一起，最后形成一个蜂房结构，呈正六边形。之所以呈正六边形，是因为正六边形既符合市场区弥合的要求，没有市场空白区，又能达到周长一定、面积最大的标准。它比正方形、三角形在面积上更接近于圆，而且能使市场地域内的各点到中心的距离总和最小。廖什认为，不同产品的市场半径与市场区的大小是不同的。在日常生活中可以看到，人们不愿意为购买点心而走得太远，以时间、体力的方式支付运费，但为了得到一个专业医生的服务，人们却愿意走很远的距离。这说明专业医生服务的市场半径比寻常服务要大得多。据此，廖什认为，产品的市场半径反映的是产品对运输费用及空间距离的承受与克服能力，这种承受与克服能力越强，产品市场半径就越大；反之，就越小。

廖什的理论如果应用到电视节目市场和品牌评估上来，可以得到如下启示：

不同类型的节目生产应有不同的市场布局。比如，新闻类节目生产和服务的重点应放在本地区，娱乐类节目与体育类节目以及科技文化类节目的生产和服务可以更远些的市场为目标。

在一定区域市场范围内，节目市场区较小的媒体或节目制作企业数量应多于节目产品市场区较大的媒体或节目制作企业。现实中也确实如此。比如，省级电视台地面频道的生产和服务主要以本省市场为主，所以数量较多；省级卫视频道的生产和服务则面向全国市场乃至亚太地区，所以数量上每个省级行政单位只有一个或两个。中央电视台服务全球市场，所以在全国独一无二。

不同的市场区域产生不同价值的节目品牌。生产和服务面向本地市场的节目品牌基本不可能成为全国性节目品牌。换言之，全国性节目品牌一定是在全国性节目市场上产生的。

2.市场半径指标的意义

根据电视节目覆盖范围和销售空间大小，并综合考量其内容所传达的空间距离和受众的承受与克服能力以及同类节目的竞争等诸多因素，就可以测量出某节目品牌的市场半径。

节目品牌能否做大做强，市场半径是重要的评估因素之一。由于各地的节目市场竞争价格是已知的，因此，对在同一市场竞争并想扩大规模的节目产品来说，各项费用或者说节目成本是可以预测的。尽管市场半径只是一个粗略的空间范围，但据此可以把盈利地域具体化，进而把该市场区域内的需求进行准确测算，并与竞争者的市场半径和盈利圈进行比照。据此，媒体或节目的制作机构基本上就能够得出品牌规模在可行市场区域的上限，以减少不必要的投入浪费。