电视节目品牌评估系统的建立和应用

 在频道过剩的时代里，电视媒体关注的核心是怎样吸引受众的注意力。不断的改版与节目调整，都是为了实现这一目的。在“零和博弈”的局面下，市场正在经历着一轮轮的洗牌。但是，最终能够决定市场份额的，唯有节目自身品牌的力量。把品牌概念引入电视节目产业，对内能够强化精品生产意识和机制革新意识，实现节目生产资源要素的重组和最佳配置，实现节目迅速增值和效益最大化；对外可以扩大广播电视媒体或节目的辐射功能和市场竞争力，提升媒体或节目的抗风险能力和社会影响力。但品牌有大小，价值有高低。品牌在市场上既有竞争，也有合作与兼并。而这一切都需要对品牌进行一定价值的评估。世界品牌实验室正是看准了这一点而应运而生的。①电视节目既然质量有高低，价格有贵贱，覆盖范围有远近，收看群体有大小，自然具有品牌特性，其价值也需要客观和科学的评估。因此，电视节目品牌评估系统的构建，不但是电视节目品牌所有者的主观需要，也是中国电视节目产业和市场发展进入成熟阶段的客观需要。

一、电视节目品牌评估系统指标选择的依据

品牌不但是一个经济概念，也是一个文化概念。电视节目品牌评估系统的指标选择也应当从经济和文化两个维度着手，而且要兼顾一般商品品牌的共性和节目品牌的特性，体现节目的品位、品格和品质，最后才能较为准确地评估出电视节目的品牌价值。

（一）品牌的共性

电视节目品牌是电视节目生产者劳动的凝结，是受众在心理或者情感上对物化的电视节目的普遍认同，也是市场竞争日益激烈的产物。电视节目属于强意识形态产品，但是其品牌与一般物质性商品的品牌仍然有许多共性。

1.排他性

从功能上说，电视节目的内容制作完成后可以供无数人、无数次、无期限地使用。但是，一旦形成品牌，并经过法律程序的认定，拥有者就享有了品牌的专有权利，其他机构或个人未经许可，不能仿冒、伪造或者使用，否则将受到法律的惩处。电视节目品牌的这种专有性就是品牌的排他性，受到知识产权法律的保护。

2.价值性

品牌的价值指的是拥有者可以凭借品牌的专有或者排他权利不断获取经济利益。品牌的价值尽管不能用实物的形式呈现，但它能使拥有者的无形资产迅速增大，并且可以作为文化商品在市场上进行交易。当然，广义的价值也可以包括社会效益。

3.不确定性

品牌的价值和生命力都不是固定的。品牌创立后，随着市场和需求的不断变化，品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至可能在竞争中退出市场。因此，品牌的成长像人的成长一样存在一定风险，对其评估也存在一定的难度。如果节目的质量不过关，品牌资本还要盲目扩张，就会给节目品牌的维护带来较大难度，对节目品牌效益的评估也就会出现一定的不确定性。但是和一般节目相比，品牌节目的抗风险能力要大得多。

4.表象性

节目虽然拥有一定的物质载体和某种形态，但是节目的品牌却是企业的无形资产，不具有独立的实体，也不占有空间。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体是产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现、无法达到品牌的整体传播效果。优秀的电视节目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包装。

5.扩张性

品牌诞生的原始动机是让人们通过一种易记的形式去记住并消费某一产品或服务，因此具有较强的市场识别功能。但是，在全球经济和信息市场一体化的今天，品牌具有明显的市场扩张性。电视节目品牌在跨市场和跨国传播中的扩张特性和扩张能力更是比一般的物质性商品品牌有过之而无不及。

（二）电视节目品牌的特殊性

从市场的角度看，电视节目的品牌是电视产业的主要产品；从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和载体。在受众心目中，电视节目品牌独特的内容或主持人的风格是值得信赖、能给自己带来精神文化享受或实际价值的消费对象，并保持一定的稳定性。这就意味着，电视节目品牌浓缩着特定媒体或者拥有者的竞争力、吸引力、亲和力和信任力。和一般的物质性商品品牌相比，电视节目品牌又有自身的独特性。

1.生命周期短

传统商业品牌是一种标准化的形成过程，竞争对手多、产品谱系广、推广周期长，但是一旦形成品牌，则易于维护且周期较长。电视节目品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，但是由于受众日常接触多、关注程度高，一两次节目质量的升降变化，就可能关系到品牌的褒贬成败。因此，节目的品牌“其生也快，其亡也速”，维护难度较高，品牌的生命周期普遍较短。研究结果表明，中国电视栏目的平均生命周期只有3年，而国外平均是7年。

2.驰名商标少

传统商业品牌产品，采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多。而电视节目传播受地域、政治、文化、语言的影响较大，节目品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至世界驰名的品牌。从数量上看，中国是地地道道的电视节目生产大国（电视剧和电视节目年产量在世界上都名列前茅），但是电视频道和电视栏目品牌却如凤毛麟角。英国的带库（TAPE）公司收藏了全世界各个国家的优秀电视节目，唯独没有中国的节目。原因就是中国电视节目的原创性差、真正属于自己的品牌节目少，当红的节目几乎都是引进或克隆国外的。［1］

3.依赖性低

传统商品的品牌是人们在长期的购买和消费过程中确立的,且往往是生活必需品，消费者对其依赖性较强。但是对电视节目而言，其品牌的共享度高，依赖性却很低，更不是生活的必需品。节目或主持人可以一夜爆红，但是却构不成任何人的生活或精神依赖，充其量只是锦上添花之物。从这个角度说，节目品牌的构建和传播更加困难。