电视节目品牌评估系统的建立和应用
【4】

　三、电视节目品牌评估指标系统的应用

电视节目品牌评估指标系统中，主客观评估指标兼有。主观评估指标需要组织评估小组的专家和专业人士对品牌进行定性打分；而对于市场占有率等客观评估指标，则主要涉及的是调查数据换算问题。

本系统内品牌的商标、文化含量、价值观、独特性、增值性等五项指标基本上为定性指标，可采取5分打分法。分为优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和非常差（1分）5个等级；评估小组的构成按照专家、业内人士和受众1∶2∶2的权重比为佳。

对于商品率、市场占有率、市场半径等三项定量指标，则采取参照基准值的比较法，采取5分打分法，分为：优于平均水平较多（5分）、略优于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和远低于平均水平（1分）5个等级。

本系统共计8项指标，依照管理学原理并结合电视节目品牌的特性，市场占有率（决定品牌大小）、增值性（含金量和发展空间）2项指标权重应当稍高，可定为15%，其余6项指标每项指标的权重分别为10%。

　注 释：

①世界品牌实验室（World Brand Lab），是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力(Global Leadership）对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。2009年7月，中国的一些学者指控其有造假行为。但是，其连续多年的研究成果还是成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。笔者认为，世界品牌实验室的评估结果确实可能存在造假行为，但是不能因为评估有造假而否定评估行为本身的价值，就像不能因为某只手表时间不准而否定所有手表的价值。

②市场区理论集中见于廖什1940年出版的经济学名著《经济的空间分布》一书，该书被认为是20世纪前半叶最重要的区位经济学理论著作之一。

（陆地为北京大学新闻与传播学院教授；陈思为北京大学新闻与传播学院博士生）

　参考文献：

［1］肖枭.创新中国电视［M］.中国传媒大学出版社，2007.

［2］郑光贵.商品定义新探［J］.安徽师范大学学报，2007（7）.

［3］汤姆·彼得斯，南希·奥斯汀.赢得优势［M］.管维立，等，译.企业管理出版社，1986.

［4］夏亮，张乐.中国版“好声音”冠名拍出“天价” 各界热议是否“物有所值”[EB/OL].新华网杭州，2012-11-02.