电视节目品牌评估系统的建立和应用
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（五）文化含量

文化含量是指一个电视节目品牌在反映、体现、促进民族和人类文化发展以及社会文明方面的贡献度。这个评估指标体现的是一个电视节目社会责任的强弱。

电视节目的文化含量与文化本身一样，可以从多侧面、多层次、多角度分析和分类。节目的本体也就是节目内容和形式的统一体，是文化的载体。节目本体的文化含量可以分为内在文化含量和外在文化含量。内在文化含量主要指节目题材和内容本身体现的文化、教育、科学技术与艺术水平，其高低决定着节目产品基本功能的实现程度。外在文化含量则是指节目的包装、商标等所表现出来的文化特征、民族习惯、历史传统、精神追求以及其潜在受众的兴趣爱好与审美需求等。节目的外在文化含量高低决定了节目被受众接受的程度，节目的内在文化含量则是影响受众心灵的持久因素。

内在文化含量是节目产品存在的前提与根本，没有文化含量和技术质量差的节目必然会失去存在的意义。外在文化含量则具有重要的促销作用。一个优秀的节目品牌应当是内在文化价值和外在文化气韵的和谐统一体。

从时间跨度来看，节目的文化含量还可以分为传统型、现代型、未来型及综合型几种。

从空间维度分析，节目的文化含量还可以分为民族型、国际型或是综合型。民族型节目表达对本民族深厚的感情，反映民族的精神、信仰、情感、习俗等。国际型节目则更多体现人类文明的共同成果，注入了世界性的文化因素，凝聚人类的共同智慧。

电视节目品牌文化含量的评估标准主要参照以下三个因素:

1.专家认可度

一个节目文化含量的高低、健康与否，不能只靠收视率等指标来判断，所涉及文化领域的专家是最有发言权的。比如，涉及音乐、美术、传统文化和科教类题材的节目成败与否，首先要看这个领域的专家是否认可以及认可的程度。

2.受众口碑

文化产品是作用于人们心灵的精神产品，以满足人们的精神需求和心理期待为主要诉求。文化含量越高的节目，越能满足受众的心理需要和审美需求，从而对受众更具有吸引力。受众的文化程度未必很高，但是这并不会影响对文化含量高的优秀节目的欣赏和领悟。收视率很高的节目未必都是文化含量高的节目，文化含量高的节目也未必都是优秀的视听节目，但是文化含量高、视听手段运用到位的优秀节目必定是收视率很高的节目。中央电视台拍摄的纪录片《舌尖上的中国》就是文化含量和收视率双高的优秀电视节目。

3.行业影响

这里的行业影响主要是指一个节目播出后，在同行中的评价和影响。俗话说“同行是冤家”，这个冤家其实指的是同行之间的竞争性。一个真正优秀的节目是完全能够获得同行的真心认可的。凤凰卫视和湖南卫视的节目在整体上就普遍获得了同行的好评。根本原因就在于他们的节目在内容和形式上都能体现出一种强烈的文化追求，也就是文化含量高。获得同行的认可比获得受众的认可更难。

（六）价值观

价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。哲学理论认为，价值观是关于对象主体有用性的一种观念；心理学认为，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；伦理学认为，价值观是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；而文化学则认为，价值观是任何一种类型文化中最基础、最核心的内容，是不同类型文化加以区别的依据。在人类的各种实践活动中，活动主体究竟采取何种行为、选择何种定位标尺和参考构架，即是概念化、内在化并意志化的价值观和价值系统。与人相同，品牌的行为同样受价值观支配。不同的品牌有不同的价值取向，体现着品牌创造者或拥有者不同的世界观。

1.品牌价值观的含义

所谓品牌价值观，就是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和目标，是品牌经营者一致认同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的基因。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，同时，它也深刻地影响着企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系以及员工的行为方式，甚至是员工奋斗的精神支柱。

在品牌价值观的形成和发展过程中，有三种比较典型的品牌价值观，即最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观。这三种品牌价值观分别代表了不同时期西方品牌的基本信念和价值取向。其中，20世纪70年代以后兴起的企业社会互利价值观已经被越来越多的企业所认可，逐渐成为比较流行的当代品牌价值观。这种品牌价值观最为突出的特征就是以人为中心，以关心、尊重人的人本主义思想为导向，在确定品牌经营利润水平的同时，力求把员工、企业、社会的利益进行统筹考虑。电视节目品牌的价值观也具有上述三种类型。

2.品牌价值观分类

依据不同的标准，可将品牌价值观分为多个种类。美国管理学家彼得斯等将品牌价值观分为“面向消费者”的价值观、“以人为本”的价值观和“不断创新”的价值观三类。［3］杰出的品牌尽管在行业特征和产品沿革上不尽相同，但其成功均来自不断变革的科技和社会环境下驾驭“品牌价值”的能力。3.电视节目品牌的价值观

品牌价值观的相关理论和认识体现了价值观对品牌构建的重要性，电视节目品牌评估指标的建立同样也不能让价值观缺席。

（1）有无明确的价值观是品牌节目的主要标志之一

判断一个节目是否是品牌以及品牌价值高低的一个重要因素就是看这个品牌或节目有没有鲜明的价值观。没有价值观的节目不可能成为品牌，或者是一个伪品牌。电视节目品牌输出的核心就是价值观。中国电视节目走不出去的根本原因是价值观缺乏吸引力，而不是节目的技术质量存在问题。

（2）品牌的价值观与受众的价值观和社会主流价值观的契合度

品牌的价值观可以展现一定的独特性，但是不能脱离本民族、本时代的大背景。节目品牌、受众和社会时代的价值观契合度越高，节目品牌的受众基础或市场基础就越深厚，品牌的生命力也就越强、越持久，品牌的价值就越高。品牌节目与受众之间其实是一种“约会”。在受众“赴约”的过程中，他们会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行“接收”和“过滤”，从而形成他们对品牌价值的判断。受众所“感知”到的品牌价值观与自身价值观重合程度越高，越能够产生共鸣，也越能形成对某种品牌节目的偏好度和忠诚度。因此，要为品牌制定准确、成功的价值观，就必须充分调查研究并考虑、体现和引导潜在受众的价值观和生活态度。

（3）品牌价值观是否具有开放性和创新性

价值观并不是一个封闭的思想系统或行为指南，而是与时俱进，生活在火热的现实中。现实是不断变化的，社会是不断发展的，观众的思想和生活也是不断更新的。因此，品牌或者节目的价值观不能一成不变，而是要不断创新、不断超越、不断对民族文化和电视文化作出新的贡献。

（七）独特性

品牌包括品牌内涵和品牌外延。品牌内涵是产品的核心使用价值，品牌的外延则是产品的买点或者卖点。外延既可以是核心使用价值的延续，也可以是产品的附加值，甚至可以是和使用价值毫无关系的全新价值。它其实指的就是品牌的独特性。这种独特性不仅是指外观上的与众不同，更重要的是内涵和意义上的创新与超越。

1.独特性的内涵

独特性是品牌的核心，也体现着产品的核心竞争力，是一个品牌能否做大做强做优做久的关键所在。“独特性”这一指标，可以帮助品牌表达属性、利益、价值、使用者四层意思。从市场营销的角度来说，电视节目品牌的独特性即意味着市场的区隔和细分；从受众的角度来说，电视节目品牌意味着价值观的认同、使用上的满足；从制作者的角度来说，独特性即意味着某种程度的价格垄断和市场垄断。

2.独特性的评估标准

拥有独特性的节目品牌，具有以下几个方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。

（1）价格独特

电视节目的价格有两层含义：一是节目销售的市场价格，二是节目播出的广告价格。前者卖的是节目内容本身，后者卖的是与节目内容播出相关的时间。但不论是哪一种，价格都是让客户敏感的因素，也是节目经营所必须考虑的重要因素，同时又是品牌独特性的重要内容。在同类节目产品质量差距不是很大的情况下，价格独特是品牌节目的首选策略。不过，价格独特必须以节目生产经营成本为基础，否则，这种独特性不仅难以维持，而且很危险，一旦竞争对手也把价格降至一样，则此低价策略便可能失败。

（2）形态独特

针对受众与客户市场需求的差异性，电视媒体或节目制作机构可以打造形态创新的节目与对手竞争，以打破市场壁垒，实现节目产品的替代。一般情况下，受众在选择节目时，往往会进行横向比较，根据影响自己视听的主要因素，选择自己认为最合适的节目，长此以往，便会形成视听偏好和路径依赖，其他节目进入同一受众市场的难度就会加大。同样的情形也适用于节目的广告客户。因此，品牌节目应当在节目形态上不断创新，以独胜众，以特胜庸。

（3）品质独特

品质独特，就是节目形态和内容确定以后，在制作、包装上精益求精，在节目的视觉和心理感觉上超越对手。这一属性主要面向那些注重节目品质的受众和广告客户。事实上，节目的品质中还包含着独特的品位和品格，是赢得受众信赖的基础。

（4）价值独特

优秀的节目往往具有多重价值。但受众欣赏某个节目很多时候并不是同时需要这么多种价值，而是特别看重或者希望获得某种特殊的使用价值。因此，突出节目的某种使用价值是实现节目品牌独特性的基本手段。不过，到底是传达单一价值还是多重价值并重对自己最有利，是需要节目制作者认真论证选择的。

（5）市场独特

节目的市场价值可以理解为对某一阶层受众市场的价值，也可以理解为对某一市场空间的价值。除了满足受众视听的需求外，电视节目还应成为媒体与受众沟通、交流的桥梁。市场价值可以作为品牌的市场附加值。这种市场价值往往和一定的地域文化、生活习惯、消费习惯联系在一起，本质上是以市场价值扩充品牌价值。这种策略将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，从而能够唤起受众和广告客户内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

上述几个独特性，是独特品牌所具备的基本特性。这几个特性各有侧重，又互为前提、互为支撑，其中价值独特和价格独特是最基本的。因此，只有全面考虑一个节目自身与所处环境的各种特性，才能塑造出具有独特性的节目品牌。

（八）增值性

增值性，是指品牌在使用和扩张的过程中具有超出其物质载体价值的附加价值。这是品牌有大小、价值有高低的内在依据，也是品牌受到经营者高度重视的市场依据。品牌增值的核心内涵包括两个方面：一是提升品牌的层次，二是实现品牌价值的延伸。因此，品牌层次和品牌延伸也是判断电视节目品牌价值的两个重要维度。

1．品牌层次

品牌层次，不是指产品客户的高低端，而是指品牌的影响或者价值空间的大小远近。提升品牌层次，就是把地方品牌转变为全国品牌乃至国际品牌的过程，最终目的是在同类品牌格局中形成优势地位，甚至是垄断性地位。

电视节目提升品牌层次需要在以下几个方面着力：

（1）人无我有——增加对手所没有的价值类别

品牌的价值类别包括基础价值和优势价值。对电视节目来说，基础价值包括文化功能、节目形态、节目包装、节目价格、发行渠道和相关服务等六个方面。节目的优势价值则包括节目的独家资源、节目的品质与创新、品牌美誉度等。

（2）人有我优——在同一类价值上做得更好

人有我优，就是在节目基础价值的六个方面比竞争对手做得更好。此外，还要努力开发节目品牌的附加价值与转化价值；积极发挥价格的杠杆作用，例如，让广告客户以同样或者更少的付出，获得更多的广告时间或更好的时段。

（3）人优我特——提供差别化的价值服务

在技术趋同化、节目同质化的情况下，提供差异化的节目或独特的市场服务会给品牌带来意想不到的价值。在宣传性节目充斥荧屏的时候，湖南卫视举起“娱乐”的大旗，很快成功了；在娱乐节目泛滥成灾的时候，江苏卫视和浙江卫视分别打出一批生活、情感服务类的节目，结果也成功了。

优秀的节目品牌具有惊人的增值性。2011年江苏卫视的《非诚勿扰》栏目广告收入近20亿元，比大多数省级卫视全频道一年的收入还高。2012年11月2日在杭州举行的浙江卫视《中国好声音》栏目第二播出季广告招标会更是惊人。由于第一季的大获成功，该会吸引了来自全国近百家企业参加，相关广告费行情水涨船高。不仅独家冠名权从第一季的实际成交价6000万元直接跃升到了9000万元的起拍价，独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名的起拍价也分别高达4500万元、3000万元、2000万元和1800万元。最后，加多宝以高达2亿元的天价再度争得冠名权。整场招标会以10亿元中标总价收官，大大高于2亿元的预期。［4］

2．品牌延伸

所谓品牌延伸，是指品牌从单一产品类别向多元产品类别转化、从原产品领域向衍生产品领域扩展乃至授权经营的过程。品牌运营的真正目的是将品牌做活、做大、做强、做久。品牌延伸是对品牌资产的有效利用，能够推动新产品快速攻占市场。因此，品牌延伸是品牌的本能。对电视节目来说，品牌延伸包括以下几个方面：

（1）跨媒体延伸

所谓跨媒体延伸，即电视节目借助自身品牌的影响力和信息传播技术上的共通性，将品牌内容资源多层次开发制作成其他异质媒体形式的信息产品，将电视节目品牌延伸至异质媒体传播平台，从而取得品牌效益的最大化。媒体的核心优势在于其掌握了大量的信息资源，具有专业化地收集、处理、加工信息和生产资讯产品的能力，因此，“一鱼多吃”式的跨媒体延伸是电视节目品牌延伸的重要途径。

根据媒介的特性、技术、实力等客观条件和我国媒体的管控政策，媒体市场相互进入的难易排序为：电视——广播——报纸——杂志——图书音像、网络及其他新媒体。传统电子媒体进入平面媒体和新媒体都比较容易，平面媒体和新媒体进入传统广电媒体则相当困难。因此，处在最前端的广播电视媒体节目可供选择的品牌延伸路径和形态最为丰富，几乎可以进入一切想进入的媒体市场。事实也是如此。近年来，广播电视媒体办报办刊的越来越多，进军新媒体、开办各种视频网站、手机电视台已成为一种时尚。

（2）跨行业延伸

所谓跨行业延伸，即电视节目品牌利用自身优势向业外拓展，利用既有品牌跨行业衍生产品。目前，我国的电视节目品牌在跨行业延伸路径选择时触及的行业领域大致有以下几个方面：

向文化艺术业领域的延伸。其中，文化创作与表演、乐团和歌舞剧院以及群众文化活动等，是电视节目品牌延伸触及较多的两个领域。例如，一些知名的综艺节目经常利用品牌在各地举办相关演出活动。

向体育产业领域延伸。包括经营体育运动队和体育俱乐部、主办或参与举办各类体育赛事、著名体育赛事转播权购买和分销、开发体育用品和体育休闲场所等。

向电信业领域延伸。延伸的主要形式是电视节目品牌与电信网络运营商、移动通信运营商合作，开展节目互动电话或短信服务、音视频节目内容服务等。《中国好声音》就通过向搜狐网站独家授权播出获得1亿元的跨行业、跨媒体品牌输出收入。

向社会服务业领域延伸。主要集中在与电视节目或电视媒体相关的中介服务、信息咨询服务业、会展业、餐饮旅馆业、旅游业、动漫游戏等娱乐服务业项目上。

向制造业、房地产业和电视直销等商贸领域延伸。

需要注意的是，后面两大类跨行业延伸路径与节目品牌之间的跨度较大，尽管通常采取品牌授权的方式，但其中的风险不可忽视，一旦操作失败则会殃及母品牌。

（3）跨地域延伸

所谓跨地域延伸,也可以叫跨市场延伸，就是品牌冲破地域或市场的界限，向其他产品或品牌占优势的地域或市场拓展。从市场营销的意义上来说，跨地域延伸对品牌的价值和意义最大。因为这意味着潜在用户和市场的扩大和品牌价值的扩大。由于“四级办”体制的束缚，中国电视节目的跨地域经营一直受到严格限制，目前只有中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台、中国教育电视台和省级卫视可以跨地域覆盖、跨市场经营，其他广播电视台频道、频率节目的跨地域经营只有销售节目这一条途径。为了拓展市场和新的收入来源，实现节目资源效益的最大化，很多电视台都成立了节目营销机构，努力把自己的品牌节目卖给本地区市场以外的播出机构，有的做得很成功，如长沙广播电视台。