[学子论文]省级电视体育媒体发展新模式探析【3】

三、CSPN建成的意义以及优势

（一）中国体育联播平台成立意义

1.有利于打破央视的垄断地位

有资料显示，2011年不同级别频道的体育节目收视竞争中，中央级频道依然占有绝对的霸主地位。这不仅要归功于国家政策、政府财力的支持，还要归功于中央电视台多年制作体育节目的经验和实力。其赛事资源丰富，制作质量精良，再加上无可比拟的频道覆盖优势，使得更多观众在收看体育节目时锁定中央级频道。

2011年体育电视节目收视市场的整体竞争格局，与2010年基本相似。中央级频道受频道数量的限制，尽管掌握大量节目资源，但播出份额仅占8 %，并不具备优势。同样的情况也出现在省级卫视频道，因此播出体育节目时间最长的是数量众多的省级地面频道和市级频道组。但是观众注意力资源才是电视节目最终争夺的目标，在体育节目的收视时间竞争中，中央级频道依旧占据主导地位(69%)。相比之下，虽然省级地面频道、市级频道和其他频道的体育类节目播出份额都高于中央级频道，但收视份额均低于各自的播出份额。

CSPN体育联播平台的建立对于挑战中央五套的垄断地位有极强的意义。中央电视台尽管拥有极为丰富的体育赛事资源，但由于频道数量所限，在体育赛事的释放能力上局限性很强，只能选取富有代表性和重大的赛事进行播出。但受众对于体育赛事资源的需求又是多种多样的，这就造成中央五台很难调和多样受众的口味，CSPN就可借机进行差异化的竞争策略，购买一些中央五套无法播出的赛事节目来满足受众，在满足受众需求的同时，自己也能在于中央五套的竞争中占据优势，从而一步步地打破中央五套在体育电视行业的垄断地位。

2.有利于促进整个电视体育产业的发展

中国电视体育产业以中央五套“一家独大”的局面，在经济全球化的背景下以及体育电视产业日益市场化的环境中必然会被要求有所改变。CSPN成立直接所带来的影响是提高各省级体育电视频道成员台的体育节目制作质量、整合体育频道制作团队、用联合的方式购买优质赛事资源进而提升频道的品味和层次，逐步在受众心中确立地位。间接地来看，CSPN的成立肯定会给中央五套带来压力和挑战，促使中央五套改进节目质量，在赛事的选择上投入更多精力。通过与中央五套的竞争来繁荣整个电视体育市场。

CSPN的成立可以为更多的体育赛事搭建良好的转播平台，许多职业联赛在电视转播权的出售上有更多的选择，而不是像原来那样非中央五套不可，CSPN无疑会让国内电视转播权市场更有活力和生机，CSPN联合多地体育频道在赛事转播权的争取上更有底气，买下更多精品赛事来满足受众，取得良好的收益。

锁定“五高”观众：锁定高消费群体

（二）中国体育联播平台优势

1.受众“五高”定位

电视频道能否取得较佳的收视率，能否达到有效的传播，最关键之一是对受众有一个明确和适当的定位。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。传播学中的“使用与满足”理论认为：受众是有着特定需求的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机来使用媒介的，从而使自己的特定需求得到满足。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。中国体育联播平台将自己的受众特点总结出了五个方面：

（1）收入高：消费能力强

据克顿数据库全国35城市数据，在所有电视节目中，体育节目的观众收入水平、消费能力是最高的！观看体育节目属于精神需求满足，因此只有具备了一定的经济水平和消费能力后才有可能去投身于体育节目的欣赏之中。

（2）学历高：品位高，消费认品牌

据《中国电视体育市场报告》，收看体育节目的观众学历明显偏高。与电视剧相比，体育节目高中以上学历观众占比，高出23.4%。学历较高和品味较高的受众对于体育节目的需求更为强烈。

（3）社会层次高：主要为中高端群体

据《中国电视体育市场报告》，收看体育节目的观众中，干部、管理人员等群体比例最高。他们日常的生活压力较大，工作之余需要通过其他方式得到放松和减压，观看体育节目无疑是最好的方式之一。

（4）忠诚度高：执着收看，长年不变

与其它节目观众相比，体育节目的观众忠诚度相对较高，也更为疯狂。这也是冠军联赛、西甲等赛事既使在深夜凌晨播出，仍有众多球迷收看的根本原因。据调查。在所有的媒体中，电视是体育受众接受率最大的媒体。体育受众在收看体育节目或体育赛事时专注度极高不愿被打扰。

（5）集中度高：观众群体特征明显

体育节目的观众主要集中在：男性，高中以上文化程度，年龄在15－44岁，收入较高，社会地位较高。

总之，媒介定位的关键是受众定位，只有明确了自己的受众，认清了自己的市场对象，才能有针对性地调整自身，进行更为精确的节目和栏目设置，在激烈的市场竞争的条件下获得自身的生存和发展的机会。所谓受众定位，就是明确媒介的目标受众，立足于媒介市场进行分析，对媒介产品的市场定位做出决策的过程。

2.广告平台六大优势

CSPN的广告由神州天地影视传媒有限公司集成、运作，并由旗下神创天地广告（北京）有限公司统一代理，独具六大优势，为客户提供最大的广告投资回报率、最高的广告性价比：

(1) 开创“全平台投放、多台投放、单台投放”三种投放形态，客户可根据需要自由组合区域投放，客户具有更多的选择余地和空间；

(2) 提供多种广告植入形式，更独家引进世界前沿皮埃罗系统，应用于直播赛事和演播室的广告实时植入，开创广告效果全新时代；

(3) 可为客户量身定制体育节目，同步开展地面营销活动，并可根据客户需要，量身安排部分赛事播出时段；

(4) 专注于提升平台高端形象，使高品质广告品牌得以类聚而居，为投播品牌注入文化时尚；

(5) 体育赛事和节目，具有独特的“动感、拼搏、健康、挑战极限”等积极形象，在CSPN投放广告，可有效实现从赛事节目到广告品牌的形象迁移效应，为企业品牌赋予丰富内涵；

(6) 拥有一支非常敬业、国际化的广告团队，销售网络遍及全国，并统一广告价格、统一销售政策、统一服务标准。

3.覆盖面广

跨区域联合一个直接优势就是频道覆盖面积大大增加，例如 CSPN 的节目通过亚太 6 号卫星传送，同步覆盖江苏、山东、辽宁、湖北、新疆、江西和内蒙古 7 个省份(自治区)，联播网络伸向全国，覆盖 5 亿收视人口。这种区域优势和组合传播优势是单个省级频道不能比拟的。跨区域联合不仅仅是若干个频道的简单相加，更重要的是体现其 1+1>2的整体优势。一方面，对广告投放方来说，其面对的是整体的联合平台，便于操作全国性广告媒介策略，相对于以前单独的谈判、购买、服务，在时间和精力的投入上更有针对性，同时通过这个平台可以获得深层次的沟通与合作。另一方面，经过资源整合，联盟有雄厚的财力进行高级别赛事转播权的购买和节目质量的提高，进一步丰富赛事内容，加上媒体区域优势和组合传播优势，联合后的受众数量不单是原各成员台之和，而是以更高幅度强势增长。