[学子论文]基于微博客的网络营销方式分析【2】

二、个案分析：电影《失恋33天》的微博营销方式

由滕华涛导演，文章、白百何等领衔主演的“治愈系”爱情电影《失恋33天》是一部投资不过1000万元的小成本电影，票房超过3个多亿，这样的营销效果是每一个产品都很乐意但很难达到的。人们不禁会感叹，影片到底采取了什么样推广策略能够引起观众如此浓厚的观看兴趣。

（一）官方微博前期造势，为活动招揽人气

首先是官方网站的重新包装，改名“失恋博物馆”。《失恋33天》的营销团队认为直接在新浪建官网太严肃，所以就起名为“失恋博物馆”，如同搭建了个专题网页，但和官网的意义是不一样的。从启动第一天开始就对“失恋博物馆”造势宣传，通过微博客和人人网公共主页聚揽人气，收集一些失恋歌、失恋照片、失恋留言，还有一些分手的信物，这些真实的故事信物，全部被整理上传到“失恋博物馆”专题页面中。观众觉得这种方式更有意思，能够引起共鸣然后亲身参与其中。前期宣传通过为受众倾诉、分享自己的感情经历提供平台，吸引了部分受众的关注与参与，这批人成为后来口碑推广影片的中坚力量。

《失恋33天》在映前宣传策略上有其独特的方法。一是有效地利用了粉丝效应。该片是一部根据网络小说改编的小成本电影，这就已经吸引了一大批原著小说的忠实读者的关注；其次，功不可没的无疑是影片中明星们的粉丝，百度明星贴吧、QQ群、新浪微博、人人网等这些网络平台都拥有强大的粉丝号召力，在一传十、十传百般的层层传递出去，效果可想而知。从下面的数据就可以看出在影片上映前，网络上的搜索点击率有多么可观（见表1）；另外影片为吸引粉丝眼球，获得共赢效益，在淘宝上销售电影产品，布偶“猫小贱”的畅销，也带动了影片的卖座。《失恋33天》的营销团队正是抓住了粉丝的心理，使得影片宣传效率大大提高。

二是档期选择恰当，话题制造切合时机。2011年11月11日，《失恋33天》瞅准了世纪“光棍节”这一噱头，大打失恋牌，迎合了失恋的、未恋的、在恋的青年男女对爱情的关注，把年轻人成功吸引到了影院。该片11月8号上线，仅11月11日一天票房就高达4000多万。（见表2）

表2：影片方和各地影院在“光棍节”推出的部分活动列表

（二）病毒视频广泛传播，用情感打动年轻受众

首先，在年龄、性别方面，《失恋33天》把受众目标集中在80、90这些年轻人身上；从男女比例上来看，也是相对比较中等的，更加从侧面印证了该片在网络营销中的定位精准，在情感上和他们找到了共同点，而这些人又是微博客的主要用户，玩微博和看电影的群体契合，微博客推广的威力就能得到最大程度的体现。（见表3）

其次，影片在前期的推广中，策划了“失恋物语”这一宣传活动，主要是采用了在优酷网，土豆网等各大主流视频网站和新浪微博，人人网公共主页等发布活动预告等相关视频的方式，去到各个城市采访一些失恋的人，让他们讲述一些自己失恋的故事，然后做到跟片子有一个结合。而那些故事都是大家发自内心的最真实的情感经历和真情告白，观众看着看着就哭了。这些带有方言特色的视频被疯狂分享，点击率超过2000万，被成功炒作成“世纪光棍节”的标签。这些病毒视频的广泛传播进一步打开了受众市场，扩大了影片的知名度。

而在这些视频的包装上，每个片子的最后都有《失恋33天》电影片名的出现，这种方式在电影放映之前就已经深入人心，把影片炒起来了。而这种把影片的信息以软性的方式呈现给观众，相比于广告来讲，大家更容易接受。这种“失恋物语”的宣传方式，更适合80、90后的人群，跟进潮流，受众认为这些以真人真事来做的预告，更具有新鲜感，因此更能引起他们的共鸣。

（三）利用微博持续发力，打造舆论聚集地

电影的发行宣传并不神秘，无非是放映前要找好卖点，吸引观众走进电影院，首轮过后，要制造话题，持续发酵，靠口碑吸引观众有增无减。然而首轮映过，是否还有观众前赴后继，发行方的掌控力就没有那么强了，话语权转移到了观众手里，口碑好坏成为后续市场成败的关键因素。“炒话题”本是电影宣传惯用的伎俩，可怎么炒，炒什么对于如今已经能清楚分辨“炒”的定义的观众来说，不够高明的话题造势很容易影响他们对电影的口碑、评价，甚至引起观众反感。而“失恋物语”的成功推出，则为《失恋33天》提前积累了不少的观众缘。尝到了互动性的甜头，团队干脆将互动这一元素融入到了其他更多的宣传活动中。

新浪微博、天涯社区、人人网等举办“失恋33天幸福专场征集10对幸福情侣，与明星一起走红毯”、“人人网专场观影活动抽奖，抽取20名幸运粉丝免费观影” ，以及“给你幸福单身男女派对：你是否相信一见钟情，你是否期待偶遇”等活动，持续为影片宣传造势推广，不仅吸引了更多受众加入影片的官方微博和人人网主页，而且成功地将这些网络平台打造成影片的舆论聚集地。

通过“相爱”、“失恋”这两个触碰到人们心底深处的关键词，锁定目标受众人群展开精准、持续的互动，病毒营销，借助明星效应和视频的传播，不断扩大影片的知名度和话题效应，更利用“世纪光棍节”的契机将话题炒作推向高潮，《失恋33天》最终成为低成本（投资仅890万）国产片实现大创收的年度模范作品。从网络热帖到畅销小说再到热门电影，《失恋33天》基本完成当下大众文学变成大众文化现象的华丽转型，如果后续再能改编成电视剧，用“功德圆满”来形容也不算为过。