大数据与传媒业升级的想象【3】

三、以数据为纽带：传媒业升级的结构性意义

在数字化时代，各色人等的媒介化应用有意无意留下越来越丰富的数据足迹，这些真实的大数据足迹具有社会意义，蕴含着社会结构变迁。数据足迹及其结构本身就是社会结构和过程的一个环节，不断塑造着新的社会秩序和关系。数据其实是社会、媒体互动关系的复杂反映，传媒业的升级实际上是社会与媒体在信息生产传播领域全面发展的要求。

但与金融、电商等行业和领域相比，媒体面临的非结构化数据更多，IT架构复杂、数据整合与挖掘难度大，媒体尤其是传统媒体的大数据利用难度大。传统的接收模式下，人们被要求在固定的时间接收固定的内容，媒介形态使信息传播的结构分散，再加上中国传媒业的条块式结构和管理延续下来的弊端，使得大数据实际上被割裂了。在很多情况下，相互独立的各个终端部门往往采用独立的数据分析系统，统计和分析方式不统一，数据处于孤岛状态，相互不兼容。这会带来一个问题：孤立去看用户在各个终端的行为，而并没有将一个用户在多终端之间的行为串联起来。

随着互联网的快速升级和智能终端的发展，用户获取内容的渠道不再局限于电视、报刊，而是逐渐向电脑、手机、平板等多终端延伸。在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容，这就形成了多终端的无缝传播模式。广告投放因此也不再固定时段、固定位置，而是与受众出现的时间、位置、终端相匹配。这种良好的多屏互动为大数据分析提供了坚实的数据基础，数据来源和维度更加丰富，相同用户在不同终端、不同用户在相同终端上的行为可以被记录。因此，新媒体多终端数据必须整合，才能进一步优化用户体验，从而最大化新媒体平台的价值。

新技术不可阻挡地把受众、市场和新的应用联系在一起，传媒产业链构造发生了变化。欧美传媒集团如新闻集团、时代华纳，几乎无一例外地积极进入新的领地，共同分享产业价值链。传媒产业升级的真正含义应是高附加值产业代替低附加值产业的过程，升级的过程实质上是产业创新与产业替代的过程，而产业创新是产业升级的主要方面。全球化环境下传媒业的发展总体表现为产业间的升级、向资本与技术密集以及信息与管理密集的价值环节的升级。

大数据背后反映出来的，正是这种产业结构性调整的变化。可以说，传媒产业升级不可回避地涉及到结构调整，现代化的传媒产业发展不太可能在旧有传统内完成，而必须在更宏大的产业范围、更广阔的市场边界、更深入的资源配置下推进。智能终端、社会化网络等新型应用把硬件厂商、软件开发商、内容生产供应商、渠道运营商等原先分属不同行业的企业都关联起来，形成了新的媒体业结构。

比如OTT业务，中国8家牌照商（中国移动2013年获得牌照）、互联网企业（如小米、乐视等）都加入了抢占客厅的阵营，百视通和华为合作开发机顶盒，乐视索性生产自己的互联网电视机。但吸引用户的核心还得回归最基本的两点：内容和体验。如何让用户方便地搜索视频节目，或者向用户推送视频节目，就显得非常重要。大数据分析企业可以借助工具检测用户的可用性等信息，并提供视频多维度性能剖析及实时流媒体监测，分析后台的用户观看数据，并描写兴趣图谱和用户属性，据此进行行为预测和相关视频推荐。可以说，这种数字化媒体应用，天然地把视频内容运营商、硬件设备商和数据分析企业联结起来了。

原本看起来不相关的领域通过数字化纽带关联起来。浙江报业集团2012年开始投资数据分析项目，将目光放在未来社交网络的数据深度挖掘上。视频网站与大数据的挖掘和分析业务在技术应用上具有先天的连接，这也是视频网站之于传统电视台的优势。比如优酷和土豆合并，搜索平台可以挖掘和推算出4亿多视频用户的浏览行为数据。腾讯启用新版首页，并启动门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略……在云计算、移动互联网等新技术推动下，一场关于数据应用的“跨行业、跨媒体、跨区域”的传媒业升级运动在互联网上拉开了大幕。