大数据与传媒业升级的想象

今天谈论传媒业，我们已经很难把报业、广播电视业、视频业、互联网信息传播业截然分开。在历史巨手的挑拨和推动下，这些新事物背后的数字、网络和通信技术作为纽带，把一切可能的信息传播业态都引领到屏幕这个可视化终端以及消费者的身上。

在这个过程中，令人着迷而又迷惑的，不仅是技术应用带来的自主性、便捷性，更因其催生出来的迥异于传统控制的个性化、公民化的媒介文化。技术和文化彼此携扶，构造了新的媒介产业，这些新生物不断强调的是，如何使传统界限分明的媒介业突破边界束缚，逐步结构为信息传播业。而另一方面，传统意义的读者、听众、观众、网民都经由数字化媒体向“用户”这个无处不在的身份靠拢。这种突破和靠拢留下了海量的数据足迹，依靠数据科技对它们进行跟踪分析，或许可以发现特定用户的属性特征。

一、以数据为追求：传媒业升级的历史性想象

其实，自有媒体之始，传媒业就钟情于数据，传播新闻就是要尽可能消除不确定性。甚至可以说，没有数据技术的发展，就不会有媒体的现代化进程。在传统数据时代，调查公司和研究机构就对民众和媒体的使用之间的关联性、因果性充满好奇，比如对儿童收看电视的行为进行调查、对媒体设置议题进行统计和分析，这些调查研究结果一般都会以图表等数据形式呈现。在欧美，较早就出现了专门的社会调查机构，对数据进行采集和分析，如美国的盖洛普公司，在政治选举前进行民众调查，为政客竞选提供预测和依据；读者调查公司，为报刊的订阅提供市场调查。随着广播电视媒体的普及，专门的收视调查公司如尼尔森等应运而生，搜索和收集受众的收听收视率，为节目收视效果提供数据分析，为广告主投放广告提供策略。在网络媒体发展之后，诸如google、慧聪、ALEX、百度等公司，提供在线流量的统计和分析。

不过，在电子媒介时代特别是网络时代，调查开始呈现出数据工具混合的特点，它们不再单纯采用日志、入户调查之类的传统手段进行抽样调查，而是运用计算机技术对海量信息进行捕捉和归类，再由专业的数据分析师、系统分析师对数据进行分析。从媒介形态的发展和应用的技术变化可以看出，人类消费信息的行为逐步由功能相对单一到功能多元、隔离形态走向融合状态，而数据分析一直作为媒体行业的附属性行业提供数据服务，也从单一条块走向融合，数据业务逐步走向“大”时代。

也就是在这个过程中，对受众在信息消费领域的踪迹进行跟踪、分析乃至定位，愈加成为上游媒介生产者的明显欲望。如果掌握了消费者一切消费行为特征，就可以生产制作出针对性超强的内容、提供精准的服务、吸引专业的广告，媒介方、广告主、消费者等就可以最大限度地实现有效传播。这就是我们对数据的崇拜、迷恋乃至迷信。

其中卓有成就者如路透社、彭博社和《金融时报》，它们虽然被大多数人看作是媒体集团，但显然，它们都是财经信息供应公司。彭博社创始人彭博说过，彭博社对各种形态的媒介的运用和掌握，是把它们作为时代性出现的工具，目的不是发展为媒体集团，而是围绕着公司的核心业务即财经信息专业供应开展媒体工具运用计划的。它通过财经数据研究院、专门报告、报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种渠道和工具，向不同的消费者提供不同类型的服务，比如大企业高管通常高价订阅专门报告，这些数据不会出现在一般的媒体产品中。这也就是我们常说的细分受众市场，说来容易，但做起来其实需要良好的数据技术，才可能会有个性化的业务订制。

对于传统意义上的新闻、综艺娱乐、影视剧之类的内容，数据公司并不把它们作为主营业务，而是为专业的内容生产商提供受众数据分析。数据只是尽可能记录下受众在阅听时的外在行为痕迹，与路透社、彭博社的性质并不相同，后者实际上是专业数据内容供应商，而前者只是专门的数据分析企业。但不论如何，某个企业、机构的产品和服务一旦与媒体关联在一起，就难免要挖掘媒体用户的数据及其背后的价值并加以运用，以增强业务竞争力。