“去媒体中心化”趋势下的电视内容生产转型【2】

二、数字电视生产内容——对“去媒体中心化”的倚重

长期以来，电视业作为事业单位主要承担着单一的舆论宣传和教育功能。模拟电视时代的受众只能被动地观看电视节目，时间、播出内容完全由播出方决定，受众没有选择权。电视业从模拟到数字技术的转变，使信号从模拟转换成数字形态，数字电视的接收终端是电视机和机顶盒，提供了内容传输和存储服务，这一转变引起了产业链中各个环节的改变，进而带来了整个产业链的变革和升级，也是电视业应对“去媒体中心化”实施的策略。

（一） 数字电视的内容集成

从2003年10月中国第一个数字电视内容集成平台成立以来，已播出的付费电视频道由刚开始的20多个发展到目前的120多个，包括电影、电视剧、科学、足球、财经、女性、游戏、围棋、英语等标清频道和3个高清频道，内容涵盖大众、分众和小众各个细分观众群体。“相对于模拟的内容提供，数字电视更重要的是提出了内容集成的概念。内容集成一改往日频道大众化的风格，以一种合理有序的组织结构对节目加以重新排列组合，创造出超出单个节目无数倍的吸引力和价值。内容集成商可以来自很多方面，既可以是广电系统内的电视台，也可以是系统内的相关机构，还可以是有相应能力的社会力量，它们为平台运营商提供运营所需的专业化、个性化和一体化的节目内容。”数字电视的时代，内容生产的角色由节目供应商转变到内容服务商，内容服务商根据受众的需求通过机顶盒销售的方式把数字电视标清、高清、点播等内容资源推广到受众，“内容+产品+服务”形成的各类组合产品都紧紧围绕受众需求，扩大了内容的需求空间，内容生产空间更大，加入的角色更多。

（二）受众的主动选择

数字电视满足了受众的主动选择权，把受众作为“被动传输”的对象转变成充分参与传播过程的用户。电视对于受众来说不再只是“观看”，而是“使用”，“多角度信息服务”便于受众把感兴趣的内容进行存储和预约，根据自己的时间来选播电视节目，并且选择与自己需求兴趣相适应的电视内容。受众为他们所接受的服务付费，这些费用成为数字电视平台运营商、内容服务商以及技术服务商的收入来源。

数字电视内容的可选择性使得传统模拟电视信息消费中心平台的垄断地位逐渐消失，产生了分散式的信息消费趋向。每个受众把握着选择信息消费的主动权，是消费内容的组织者，这种分散式的状态可以更好地满足受众的个性化需求，弱化媒体的“绝对权力中心”。受众在传播过程中渐渐占据着主导地位，摆脱了被动接受和全盘吸收，这也是“去媒体中心化”趋势下受众地位的转换。