品牌战略下电视频道形象包装

包装是打造频道品牌的重要手段,作为品牌营销的一种手段被引入，它更注重作用于人的感官。可视的形象富有冲击力、出乎意料并且引人注目，它能更加直观、具体地将无形的频道内容产品转化为有形的品牌形象诉之于观众。

一、频道品牌定位

品牌具有识别功能，充当消费者的识别性工具。当消费者打开电视面对数十个频道的上百个节目，首先采取的是选择行为。通常，媒介消费者没有兴趣先花大量时间来比较各个频道、栏目或节目的好坏，然后再做出收看与否的决定，而是选择自己熟悉的频道，这个熟悉就是“品牌”。凤凰卫视的口号是“大事发生看凤凰”，定位是全球华人的资讯平台；湖南卫视的频道定位是“娱乐”；重庆、广西卫视也相继以 “麻辣”及“女性”著称；海南卫视把名称改成“旅游卫视”；南方台经济频道定位珠三角地区，打“民生”牌，“说民生新闻，讲百姓故事”，栏目设置都围绕“民生”二字做文章。

（一）风格定位

电视频道的风格化，是与频道定位紧密相关却又易被忽视、混淆的另一个概念。它是指频道内容在实现了专一定位的基础上所形成的内在、稳定的传播形态与传播特质。它包括频道总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。频道定位是风格化的基础，而风格化则是频道定位的最终追求。两者相结合共同形成频道特色化的风貌。如MTV音乐频道，是专门播放各种音乐电视作品的频道，其包装风格定位大胆随意、轻松、富有动感，符合它的频道专业定位。

（二）节目单元包装的定位

频道包装是一个有机的整体，频道各个栏目的包装和制作都应在频道包装的统一之中，而栏目的片头、角标、栏目宣传片、主持人包装等元素非常关键。电视频道整体的品牌形象是由多个精彩个体组成的，因此，电视节目包装质量的优劣直接影响该台的收视和整体形象。各电视频道、栏目是通过视觉形象包装来突出个性特征、表现独特风格的。如凤凰卫视借主持人风格之差异所营构的一个特殊的关系网，《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》均属新闻节目，凤凰卫视的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，节目创办过程中，自始至终注重对主持人的包装，有意识地造就明星主持人群体、创办名牌栏目。