省级卫视大型季播项目凭何取胜

2013年省级卫视最大的看点无疑是大型季播项目的比拼。本年度，已知的大型季播项目至少27档以上。省级卫视大型季播项目回潮，既受到政策、媒体环境的助推，也是省级卫视自身发展、竞争的必然结果。

一、 大型季播项目是省级卫视适应媒介环境变革的抓手

在新的媒体生态环境下，省级卫视要继续保持强势地位，必须尽快适应媒体环境的变革。首先，充分放大电视媒体的优势，即无可替代的品牌价值、高覆盖性的平台到达率和强势的主流媒体话语权。尽快进化出融合新媒体的基因，也就是实现电视的社会化变革。大型季播项目是省级卫视打造品牌、设置媒体议程、向社会化转型和迅速吸金的最佳载体。

大型季播项目立足于话题营销，通过市场化、社会化运作，将项目打造成频道在某一阶段的亮点，进而成为业界的热点。线上播出方面，重点打造高品质的项目主体节目，充分开发衍生节目；线下推广方面，动用多种媒体进行传播资源的整合，对项目推进过程中的分话题进行炒作，逐步释放兴奋点，充分开发项目的社交性。一系列整合传播动作形成一个立体化的媒体圈，用以包围观众的注意力，使节目成为观众社会交谈的重要内容。借由项目推广，快速提升频道的品牌知名度。线下活动延伸了品牌节目作为一种文化消费品的品质、特色和持久的美誉，是提高频道长久效益、强化市场竞争力的重要措施。

二、“双限令”下，大型季播项目成为实现收视突破、贴补广告收入的利器

“限娱令”的出台迫使大部分综艺节目退出晚间黄金时段，省级卫视基于晚黄时段巨大的竞争压力，通常用电视剧进行填充。但是，电视剧的版权费持续增长，而“限广令”的颁布使广告产出被压缩，晚间时段电视剧资源的产出效益大幅下降。各大省级卫视开始着力打造更具性价比的周播类品牌栏目和项目，加大对晚间后剧场时段综艺节目的开发力度。

根据原国家广电总局的规定，每家卫视每周19:30-22:00之间，娱乐节目不能超过2档，节目时长不能超过90分钟。每一个小时的节目允许播出12分钟的商业广告（19:00-21:00之间，商业广告播出总时长不超过18分钟），那么90分钟的纯节目可以播出大约22分钟左右的广告。如果想要获得较高的广告效益，选择在每周两次的黄金时间播出，节目必须有足够的收视热度与其他卫视的电视剧进行对抗。如果放在22点后播出，则要克服开机率快速下降造成的收视障碍，且一般综艺节目的广告刊例价也大打折扣。如此，省级卫视需要重点突破的收视时段必然是周五及双休日黄金时段及晚间22点以后，这几个时段也成为各家卫视直接对抗的重点时段。重点时段必须配备重型武器，必须是有号召力的品牌综艺节目。相对于电视剧主要播出剧间广告，大型季播项目在稀缺时段承载的整体广告量以及价值无疑会更大，且大型项目灵活的广告招商会给频道在年度招商会之外带来一个较大的增量。

三、“大片式”季播项目成为省级卫视提升收视、打造平台的突破口

2012年《中国好声音》的崛起和2013年第1季度《我是歌手》等真人秀节目的推出和成功，大型季播项目大行其道，并体现出专业性趋向。大型季播项目进入“大片时代”，高水准的制作、高度脚本化的内容、闪亮登场的明星，为观众奉上一场场感官盛宴。

媒体产业的资本投入集中于电视媒体，而电视媒体的资本投入集中于央视、省级卫视等高覆盖性平台，这是电视传播进入大片时代的经济基础。大片化项目是国内电视产业水到渠成的发展结果，也是一线省级卫视用以傲视群芳的不二选择。成功项目的运作所需的重大活动的制播能力、话题的制造和传播能力、资源的综合调度和整合能力是新型媒体所不具备的。

对于二线卫视来说，不做大项目，广告客户和观众会觉得你在节目制播上没有达到一个高度；而对于一线卫视来说，其他卫视做而自己不做，会使自己处于缺席竞争的被动境地。哪怕是实力强劲的湖南卫视，因为2012年没有重点打造大型项目，竞争力衰退立竿见影。