数字电视与IPTV的生存之道【3】

三、回归本质，打造共性竞争力

三网融合的压力越来越大，反弹和彼此博弈的力量和劲道也会隐性增加。单就目前的发展态势，IPTV和数字电视未来哪个更具备发展潜力还难下出定论。应该说，IPTV的优势是在用户体验丰富和机顶盒功能多元化上，较之广电主导的数字电视的单向收视体验，更符合当今这个充斥着网络和娱乐的感官世界的需求，但可播控权和产业链的难以成形始终制约其健康发展。而数字电视的用户群基数虽然占优，但想获得电视竞争中的全胜确实不应只靠垄断政策去干预市场走向，需要大力加强的是自身用户体验和高效利用现有资源，以节省庞大的投入资金而实现双赢。

将两者置于推进三网融合的大背景下，反映出的是打破传媒行业垄断的洗礼。目前的两虎争斗局面必有一伤，而广电也终究会慢慢失去对全行业垄断的话语权，在不久的将来，不可避免地形成相互依存的寡头垄断市场。因此，倘若广电能积极主动向爱恨交加且难以割舍的电信伸出一只合作的手，又能同时保住自己广电网络的核心竞争力——视频节目的播控平台，尚可以保持领导者的地位。回溯本源，三网的本质差异巨大，电信网是运营网络，互联网是基于电信网的应用网络，广电网仅是传输电视节目的附属性网络，将其三者合并从本质上说，是媒体与网络的融合。由此，回到三网最基础最核心的功能上就不难发现，充分发挥IPTV技术优势，借助国际电信业的监管开放以及广电的电信监管的融合，打开媒介市场的机遇就在眼前。广电也须明晰，打造并拥有节目的播控平台是自身的核心竞争力，但不应以此恃骄，面对IPTV或之后各类的争夺，应采取竞合共赢的态度。虽然IPTV的发展根植于广电的播出平台之上，但市场和消费者的积极反馈与喜爱认可才是王道。广电行业在努力发展NGB网络的同时，须逐步提升大众服务网络的功能，借助IPTV进行补充，打造共性竞争力，进行积极、健康、持续的市场竞争，从而更好地为广大用户服务。

1.精准定位目标受众，横向挖掘潜在用户

以往“客厅之争”的说法已经过时， IPTV和数字电视当下进行的是“分众之争”，双方均需明确自身在市场的定位和观众群的分类。四五十岁以上的观众仍然坚持着传统电视的单向收看模式，在稳固好这一群忠实观众群之后，可纵向开发数字电视新用户。IPTV在把握留住青年人的精准定位基础上，确定时尚、娱乐、个性化内容传播的基调，进行必要的手机短信、微博等媒介互动，增强互动特性。对于潜在用户的挖掘，不妨首先在试点范围内进行，利用双向收看和娱乐性强等特点留下观看口碑。全国范围内许多农村并未接入有线电视，但电话线是村村通的，IPTV可尝试在农村发展电信网络用户群，避开与广电的直接冲突和竞争，采取“农村包围城市”的做法，积极发展潜在用户群。

2.完善各自产业链，互相取经共谋发展

IPTV需要广电系统海量的节目资源，广电眼馋电信占优的现成宽带，彼此如何在“内容提供——传输渠道——接收终端”的产业链中，特别是在内容提供的环节上形成交叉互补的关系？既然目前数字电视牢牢抓住机顶盒和月租费等盈利渠道不肯放手，电信方因无利可图也无法与广电合作，可以先尝试在现有资源下的积极合作与关系改善。如IPTV增加“黄昏板块”，为离退休在家的老人提供其爱看的节目包，对点播率较高、市场调查反馈率较高的节目进行打包播放；丰富“个人社区”的建设，增加用户上传视频的数量，采取互动形式收看。对于数字电视而言，不妨在有效解决版权纠纷的基础上，引进数字电视缺少的外国栏目或频道，在现有的视频库中增加电影点播、节目回放等新内容和技术更新，谦虚地向竞争对手IPTV取经，丰富各自的产业链，实现融合式的产业增值。

3.建立专属商业模式

视频业务是IPTV的基本业务，而连接型业务却是盈利的主要来源。对于电信行业而言，消费者习惯为连接型业务支付更多的金钱。例如，一条短信几十个字收费一角一条，每年2000亿条短信的话，收入就达200多亿，而一部电影内存量大，均摊下来只收几元，仍然较少有人愿意支付。可见，对于IPTV而言，自身电信的定位属性，强调平台化的“内容为王”值得商榷，理应从互动交互性着手，增加盈利渠道方法，不仅仅依靠网络捆绑业务推广，还可以部署OTT TV智能终端，扩展增值业务，利用消费电子产品将IPTV与电视整机捆绑销售，或者考虑增加“电子商务板块”，充分利用互联网的双向传播，搭建电视网上购物平台，透过产品的宣传，直接点入买卖版面、宣传、交易、发货实现一条龙。数字电视则应首先做好收费频道节目内容，加强收费频道的质量，让内容丰富多元并能各取所需，从而满足各年龄段观众的观看诉求，避免收费频道的内容与现有开路频道节目低价值的重合。

四、结语

无缝衔接的三网融合是大势所趋，在穿越低层次的业务纠纷过渡到深层次的竞合，从而循序渐进地推进三网融合的过程中，数字电视与IPTV均存在各自需要弥补的不足，因为既不可能依靠不对称的政策扶持来实现数字媒体化业务的长期发展，也不可能凭借暂时拥有的渠道和技术的优势而惟我独尊。无论是电信网或是广电网，都要加快跨区域资源板块的整合和市场化、产业化的高效运作，才能在积极的国家政策支持和健康持续的外部市场竞争压力之下，改变目前混乱无序、鹬蚌相争的行业混沌颓势。

（作者：华南理工大学新闻与传播学院教授，研究生）

注释：

[1]每日经济新闻，2012-10-09.

[2]杨然.数字电视、网络电视与手机电视的比较.现代电视技术，2005-06.

[3][4]许冬琦.政策解禁机遇下IPTV直面新传输渠道挑战.通信世界，2012-30.

[5]阿详.IPTV舍弃竞争就是垄断.比特网

http://telecom.chinabyte.com/359/2710359.shtml.

参考文献：

1.周拥军.数字电视和网络电视的发展前景分析.福建电脑，2006-06.

2.杨然.数字电视、网络电视与手机电视的比较.现代电视技术，2005-06.

3.许冬琦.政策解禁机遇下IPTV直面新传输渠道挑战.通信世界，2012-30.

4.阿详.IPTV舍弃竞争就是垄断.http://telecom.chinabyte.com/359/2710359.shtml.

5.陈琛.IPTV内容垄断降低产业参与热情电信运营商或“冷处理”.通信世界，2012-02-13.

6.邬雪艳.百视通高调上市IPTV行业竞争将呈白热化.通信世界，2012-01.

7.互联网电视元年缘何“爽约”三网融合“貌合神离” 利益之争是罪魁祸首.电信快报，2012-08.

8.格兰研究.战略转型 稳中求进-2011 年度中国数字电视行业盘点.中国数字电视，2012-01-85.

9.宫玺，刘建涛，孙茂良.三网融合中广电面临的问题及应对思路.中国有线电视.2012-10.