电视节目的社区化聚合与跨媒体营销【3】

三、李静的跨媒体商业模型

李静从主持人跨越至拥有多个品牌、多家企业的创始人，得益于对跨媒体商业模式的巧妙利用。

以“节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售”的商业模式，在低调运营3年后，李静创办的乐蜂网目前拥有320万用户，2009年销售额达1亿元，2010年保持了3倍的增长速度，2011年销售额突破10亿元，近来年持续增长。

乐蜂网的成功之道，可分为以下几点：

1.不是单一的网上货架，而是跨媒体的协作营销

在李静主持的《美丽俏佳人》电视节目上，由主持人、嘉宾介绍美容护肤产品、穿衣搭配技巧，此外，还在美丽俏佳人会员会刊上宣传，将保健品、彩妆、香水、配饰、环保时尚产品、美容书籍等在乐蜂网的电子商务平台上进行销售，这种跨越式、全方位的营销手段在取得收视率、销售业绩的同时，也稳定了一大批固定受众消费群。

2.以出售新型生活方式的名义实现商品销售

由电视节目上明星、嘉宾体验，再到乐蜂网线上销售，这种新型的消费模式颠覆了冷冰冰的单一网购模式，呈现给人们一种新型的体验式消费，从明星推荐、嘉宾试用再到自己购买，增加了消费的快乐感和透明度。

3.商品销售前的全方位宣传

不仅有《美丽俏佳人》节目的直接推荐，还有李静的明星好友马伊琍、戴军等微博大V用户的晒照试用，加之一些期刊的宣传造势，实现了产品销售前的全方位宣传。

4.以品牌赞助、产品自创的方式解决货源问题

品牌赞助本是不难的问题，但是光有品牌赞助难以长久生存，李静的自创品牌 “静佳”，目前在乐蜂网有 350多款产品，“静佳”品牌销售额占比接近 50%。品牌赞助和产品自创的协同作战保证了乐蜂网持续不断的货源。

5.明星效应聚集了大批时尚群体

李静作为当前国内最受欢迎的女主持人之一，其主持的《超级访问》、《非常静距离》等节目为观众所熟知。乐蜂网的消费群有很大一部分都是李静本人的粉丝。2008 年，李静成立“静家族”主持及专家团队，歌手王婧、名模Linda、名模李斯羽、演员张茜以及小P、梅林、游丝祺、Kevin 等时尚美容界的顶尖明星专家的加盟，使“静家族”成为中国时尚界及电视界最为炙手可热的金牌团队。

李静的成功得益于资源整合优势以及敏锐的商业嗅觉，在当前全媒体传播的大潮中，唯有审时度势，利用跨媒介资源，抓住受众需求，才能实现内容、社区、商务的双向商业模型的协调运营。

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）