电视节目的社区化聚合与跨媒体营销

碎片化话语时代打破了传统媒体一枝独秀的局面，呈现出多媒体融合的新形态。媒介社区化聚合下，符合受众多样需求的交互式新闻逐渐引出，进而影响人们的消费习惯、生活方式。从杨澜、李静等跨媒介营销商业模型的成功可以看出，媒介社区通过电视节目、网站、杂志和实体店，构建一个跨媒体的平台来推广和传播一种生活方式的时代已经到来。本文以李静为例，探讨近年来国内媒介社区化聚合形势下诞生的一种新型的商业模式，即内容/渠道—→社区←—商务双向协同模式。

一、媒介社区化聚合

媒介社区是指以数字技术为基础，以社区成员需求为核心，涵盖传媒产业链的多个要素，实现资源优化配置的一种新的组织形式。国内一些学者认为，人类的天性自由与人类的社区本能催生了这种以满足受众需求为出发点的新型生活方式，即媒介社区化聚合。在这一背景下，新的媒介组织结构打破了原有的单一实体买卖的商业模型，代之以内容、社区、商务的核心竞争力模型。

二、跨媒体商业模型

（一）商业模型的诞生

随着三网融合的不断探索，电视业务和网络业务在不断渗透，互相整合。全媒体时代网络的连接以及电子商务的发展，原本单一的商家——媒体——消费者的商业模式逐渐淡出消费平台，因为这一单向运行模式带来的不仅是消费链条的一次性，更是对媒介资源的大大浪费。如何利用内容/渠道与电子商务的双向协调来构建受众消费群，成为解救这一商业困局的法宝。

从电子商务的团购、试用、奖品回馈等方式可以看到，现在的电子商务不仅仅是一种消费手段，还是一种生活方式，一种能增加社区受众群黏性的手段。以试用网为例，白领女性、年轻群体尤其是学生群体是其目标人群，这些“试客”热衷于通过互联网淘物美价廉的商品，在试用并予以评头论足之后才做出买或不买的消费决定。而试用网的主要盈利来源之一就是数据库的销售，厂商从其产品的试用赠送活动中，获取门户网站广告、搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的精准的用户数据资源。因而，电子商务对于社区建设而言不仅是结果，更是增加社区建设黏性的一种手段。利用这种双向商业模式既聚合受众群体，又能培养受众消费群持续消费的习惯，完成数字媒体平台与交互营销的商业平台的整合，即内容/渠道—→社区←—商务。