"双11"571亿背后的强劲内需 网购带来"增量消费"

　　■纵深

　　今年，在拉动中国经济的“三驾马车”中，消费的作用正直线上升。国家统计局数据显示，今年上半年最终消费对GDP的贡献率达54.4%，投资为48.5%，出口则是负2.9%。消费拉动经济增长4个百分点，超过投资成为拉动经济增长的第一引擎，而网络零售无疑是其中增长最快的一部分。

　　网购带来“增量消费”

　　这几天李大妈盼着早点接到快递的电话，前几天让侄女从电脑上买的行李箱就要到了，她要带着那只箱子进城照看孙子。在过去的“双11”，类似行李箱这样的商品她列了5件，选中后让儿子付钱。这5件商品中有3件是镇上买不到的，另外2件也更加便宜。

　　美国咨询机构麦肯锡《中国电子零售业革命》的报告指出，“分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。”

　　也就是说，在接触网购之后，人们不但从原有的购物清单中节约了支出，这些节约的资金又被用于更多的消费。麦肯锡判断，2011年电子零售业带动民间消费增加2个百分点，预计到2020年将带动民间消费增加4至7个百分点。

　　阿里研究院《1111购物狂欢节看网络零售增长点》的报告显示，截至2014年6月底，网络购物的人数已经达到3.31亿，在网民中的渗透率首次过半（52.5%）。增长动力来自两方面，一方面是新用户的增加，另一方面是老用户的购买花费提升。从淘宝（含天猫）的数据来看，2014年增长的网络零售总额中，新用户贡献的比例是37%。

　　更多“不存在”的商品出现了

　　现在，中国网购零售占全社会消费的比重已经达到美国的水平，并且还在不断增长。研究者得出的结论是：国内的传统商业基础不够发达，从而抑制了消费。网购出现后，这些消费需求被释放了。

　　麦肯锡认为，对于这些买家而言，网络购物的使用率更高，因为他们已经能够买到在当地实体店不存在的产品和品牌。

　　阿里巴巴副总裁梁春晓举例说，新疆、内蒙古等地消费者，他们在淘宝上的消费90%都是跨区域消费。没有一个店家会在沙漠地区卖雨鞋，因为从经济学角度来看，进货、存货的成本相比销售带来的价值不成正比。但此时真的有人需要雨鞋呢？

　　苹果手机开设的品牌旗舰店并不多，但通过天猫和官网，手机可以销售到很多之前不曾想到过的地区，那些地区可能只有一位消费者，为此开实体店是不可能的。从消费者角度来看，则是通过互联网给他带来了极其丰富的当地不存在的商品，刚好又是他想要的。

　　电商促内需背后有只看不见的手

　　让更多的人能够以更加简单的方式找到适合自己的商品，这就是网购带来幸福并促进内需消费的经济学逻辑。

　　网购发展十几年，中国网购群体经历了从边缘到主流，从大城市到乡村的扩散过程。当前，网购人群继续向老少年龄段纵深渗透，逐步从主流走向全民。淘宝天猫数据显示，2014年上半年，50岁以上和22岁以下两个群体的消费呈现了爆发式增长，同比增长均超过100%。

　　李大妈的儿子在“双11”时买了新电脑，准备教会她自己上网买。“网购可以省钱，省出来的钱就可以买个电脑，电脑就相当于免费的。”李大妈说。她没有意识到的是，“李大妈生活经”并不只有她一个人知道，在她这么想的时候，全国正有几千万人也这么打算着。（记者 孙雨）