电影研究中如何应用大数据

Netflix作为世界上最大的在线影片租赁服务商，与很多零售业、金融物流业巨头一样，掌握了大量的顾客数据。截至2014年3月，Netflix在国内、国际的用户总和将近5000万，这些用户在什么时间观看或搜索了哪些影片、花了多少钱、居住在什么地点，甚至是年龄、性别等都会通过注册会员和订购行为保留在Netflix的数据库中。如果将这5000万人看做是社会学研究中抽样的样本，那么Netflix则可以知道全美国甚至全球各地电影观众的背景和看电影的各种偏好。

与传统社会学研究中常用的几千，最多几万样本相比，5000万人绝对称得上是超大样本量。而且，如果Netflix想要做自身用户调查的话，这5000万人则不仅仅是抽样，而是全样本量调查。这类通过互联网搜集的、将所有数据“一网打尽”的研究方法，被人们称为“大数据研究”。2014年，国内电影大数据分析平台“数太奇”（idatage）试验了将大数据采集和问卷调查相结合的方法来研究电影观众，这无疑为电影的前期宣传与制作奠定了相对真实可靠的基础。

当抽样调查法遇到大数据

“大数据”不是万能的，但它是一种思维方法和研究方法，与传统的“经验认为”或“规律表明”相比，它可以让我们在无限接近真相的道路上又前进一步。大数据研究有局限性，就是过于依赖互联网，一些无法在互联网上反映的信息则无法纳入研究范围，而这些信息的获取正是传统抽样问卷信息采集的优势所在。

“数太奇”除了抓取分析互联网大数据，还在全国一、二、三线城市，一共抽样了15万个电影观众样本，并将其作为固定样本进行跟踪监测。通过每个月投放连续性问卷采集来的数据可以很好地弥补互联网大数据的一些“漏洞”。“数太奇”通过这一方法将可以调查到的指标扩大到了以下几项。

一是电影观众院线观影行为，包括观影黏度、观影花费、观影频次、观影时间、购票渠道、前往影院的交通方式、观影陪伴人等。

二是电影观众观影心理，包括观众对片源的偏好、电影类型偏好、影院选择、3D偏好、观影动机、影片卖点等。

三是电影观众满意度，包括对影院软硬件设施满意度、进口电影满意度、国产电影满意度、年度市场评价等。

四是电影观众观影互动行为，包括观影互动比例、互动方式、互动平台、互动传播影响力等。

五是电影观众跨屏观影行为，包括电视、电脑、移动设备等各个屏幕的观影行为、观影心理、观影互动等，也包括不同屏幕间观众的重叠度和流动率。

六是电影观众广告接触行为，包括不同屏幕间硬广告和植入广告的观众接受度、广告效果等。

七是电影观众媒体接触行为，包括电影观众平时对桌面互联网、移动互联网、电视、报纸、广播、杂志等媒体的接触频率、时间、地点、情景、内容板块、满意度等。

八是电影观众消费行为，包括电影观众在投资保险理财、服装配饰、酒水饮料、住房装修、汽车与交通、IT数码、家电、护肤美容、教育培训等领域的消费习惯和消费计划。

九是电影观众心理与价值观，包括电影观众的价值观、生活方式，以及对电影所传达出正能量的感受和评价。

以上这些指标既可以反映每月、每季度、每年的发展趋势，也可以细分成某一部影片的详细数据。将以上问卷得来数据和互联网大数据进行交叉分析，综合处理，我们就可以将分析进一步细化，将解释的问题细化到：是谁拎着LV包在周六晚上走进电影院看了一部都市爱情片？是谁边用手机聊QQ边用电脑看完科幻片后点了“周黑鸭”外卖？是谁一到片头广告时间就尿遁加散步？又是谁一看到某位明星出演就必到影院激动捧场？

行业内对电影大数据研究方法的探索还远没有结束，但无论什么样的研究，大家的目标都是一致的，就是致力于提供给观众更个性化的内容、更定制化的营销、更娱乐化的宣传，从而真正将商业电影打造成为以满足观众需求为根本目标的优质产品。