社区媒介参与社管创新的可行性探索

作为传统媒体创新探索实践之一，自社区报10年前在我国出现以来，国内不乏关注之声，各种看法不尽相同，但多见其传播作用，鲜见其社会管理意义。随着我国社会急剧转型，社区治理问题备受重视，党的十八大报告提出：加强基层社会管理和服务体系建设，增强城乡社区服务功能，充分发挥群众参与社会管理的基础作用，引导社会组织健康有序发展。国内一些主要城市已陆续借鉴国外先进经验，开始颇具中国特色的社区基层治理探索（如“上海模式”“深圳模式”等），基于新公共管理理论的社区管理创新理论日益东进，这为以社区报为主体的社区媒介参与社管创新开创了崭新的天地。

新公共管理和社区媒体

新公共管理对政府、企业和公民的角色进行了新的定位，集中体现为两种路径：一是奥斯本的“政府再造”路径，二是登哈特夫妇提出的“新公共服务”路径。企业化政府是“政府再造”的重要特征，强调政府经济、效率和效能的提高。“新公共服务”则是对前者的反思与超越，着重于公共利益、民主治理和公民参与。这两种理论在讨论政府与社会关系时都引入了“企业”“中介组织”，以及“开辟新的对话和讨论渠道”等第三方组织概念。事实上，伴随着政府和公共部门的改革，基于新公共管理基础上的新一轮政府职能改革，也急需第三方组织出面，在政府与社会之间起到稳定器、链接者和展示平台的作用。而在近年大量涌现出的各种非政府组织中，脱胎于大众传播时代都市报母体单位、又与基层街区政府职能改革紧密嫁接的新型社区化媒体，因其在波浪式大幅度向前推进我国新一轮政府职能改革中起到独特的展示平台、连接纽带和三角稳固的作用，俨然已成为功能高于任何私营或市场化NGO（非政府组织）的、具有公信力和凝聚力的新型第三方组织。

纵观近年来国内外媒介发展现状，移动互联与自媒体兴起，使传统媒体的社会监督、公共利器等功能加快萎缩，这已是不争事实。取而代之的是，不少都市媒体已经或正在向媒介服务业快速转变。正如多年前都市化媒体的产生一样，在一片纸媒衰亡声中，以购买服务和参与社会管理创新为主的媒介社区化竞争浪潮，又一次悄然到来。自2013年以来，笔者先后对我国北京、天津、山东、河北、河南、广东、上海等地传统媒体做了调研后发现：至少未来相当长时间内，传统纸媒改革似乎只有两条路可走，一是政府买断的党媒公益化，二是以购买社会服务为主的媒介社区服务化。

媒介社区服务化，导致了社区媒介服务单位的诞生，完成了社区治理和传统纸媒的创新结合。媒介传播的功能，在新的历史条件下得到了回归与适时扩大，而不是异化。从这个角度，媒介社区化所反映的理论内核，与传统权威的新闻价值理论并不矛盾。通信技术和信息技术的空前变革，使当今受众参与社会管理的方式更加便捷、愿望更加强烈，两者一经结合，便使传统媒介在客观上强化、彰显和复归了新闻价值理论中关于贴近、服务等部分的内容（其中公共监督功能，很大程度上被自媒体取代）。媒介社区化产生了各类社区媒介，包括广播、电视等在内的各类传统媒介都在借助移动互联等手段，实施进驻社区、终端营销的大量实践。社区报应运而生，这种针对特定区域的小众读者的（免费）纸媒，已在欧美等国家和地区存在百年，只是近10年来才伴随着上述变革，被我国结合实际嫁接新生。社区报在中国的兴起，是传统媒体应对我国城市化快速布局和新媒体发展的自我变革，更是媒介技术与社区治理的现实需要，在信息化和后工业时代的自然融合，也是我国政府在基层管理创新实践上的必然需求，是未来基于全球化、信息共享和充分交流后，务实的、科学的政府治理观在当今时代的自然选择。

2013年5月22日，在继上海和广东等先发地区创新实验后，合肥报业传媒集团旗下《合肥晚报》，推出了安徽省也是整个中东部地区除上海外第一张专业社区报《滨湖新闻》。在这一年的时间里，《合肥晚报》先后创办了11张社区报，并力争年内完成15张的布局任务。通过对该地11份社区报的文本分析，笔者认为，合肥地区社区报在一年之内能够取得这样的成绩，除了团队的创新和苦干外，更在于他们对于社区媒体与基层政府管理创新之间关系的理解和尝试。为了更好地阐述社区媒体对创新社区管理的积极作用，笔者以《合肥晚报》创办的社区报为例，从以下两个方面做具体分析。

“社区再造”中的社区媒体

奥斯本的“政府再造”路径，强调对公民、社团组织、社区组织授权，建议从官僚层级制政府改革为参与及团队合作的分权的政府，建立通过市场杠杆进行改革的市场导向的政府等。即对公共体制和公共组织进行根本性的转型，以大幅度提高组织效能、效率、适应性以及创新的能力，并通过变革组织目标、组织激励、责任机制、权力结构以及组织文化来完成这种转型过程。

社区报运行模式与办报理念。《新闻晨报》《珠江时报》《合肥晚报》等开办的与真正街区合作、扎根基层的系列社区报，目前无论从肇始时间，还是从经营规模上，都集中代表了我国新型社区媒体的典范（笔者认为其他各大中城市都市媒体的所谓社区报或社区版，都是传统都市媒体的变种，而并非专业的社区媒体）。考察这几家社区报可知：他们最典型的运作模式就是与基层政府合作。虽然其中有少量社区报与部分企业通过赞助资金的形式开展，但这些企业不与报纸在运营上发生直接关系。各家社区报负责人的共同看法，是必须保证社区报内容的最终话语权在基层政府中。他们认为，社区媒体中的商业赞助，虽可能在短期内产生微薄效益，但最终也是最安全的生命模式还是背靠基层政府。目前经验也已证明，与政府牵手可以做得更好，包括在办报理念上，不少基层政府负责人开始时还习惯性地按照传统报纸的做法来定位社区报，但做着做着，他们自己主动转变了观念。一些街道书记甚至坦诚表示：不要报道我们，要更多报道老百姓生活，让他们参与社区自治。

研究得知，各家社区报在与街区政府合办过程中，都秉承服务原则。报纸的直接经营者把社区报严格限定为非新闻纸，少数负责人甚至认为，现在的新闻哪还需要报纸传播？尤其是作为周报的社区报，在传播新闻上已不是强项。大家将社区报定位为“关系纸”“链接纸”，明确其为政府与社会、居民之间建立联系的服务和中介功能，一张社区纸，把社区里人们的情感、需要和服务很贴近地链接起来。

借助媒体优势，提高管理效率。一是受众细分，有效传播。以《合肥晚报》为例，自2013年推出《滨湖新闻》《北城新闻》《老城新闻》等社区报以来，该报就利用社区报的高渗透率，信息传播的高贴近性，解读服务政策，反映百姓心声，进行舆论引导，有效畅通了居民与政府的沟通渠道，促进和加强了社区和谐建设。比如《老城新闻》曾对该市庐阳区推出的“一线为民工作法”做了跟踪报道，使群众对此有了深入了解，一些民生问题得到解决，政府形象也得到了提升。

二是整合资源，优化服务。一些谋求社区服务转型的传统媒体认为，政府基本行政事务之外的更多社会服务，理应交由第三方组织负责，由社会组织来整合各种服务资源。比如家庭紧急开锁，以往“牛皮癣”广告铺天盖地，老百姓不放心，政府很头疼，一家社区媒体就通过引入政府主管、统一认证的办法，拓展了经营空间，优化了政府服务。

三是与时俱进，搭建平台。《合肥晚报》《珠江时报》等专业社区报还从纸上到线下，通过广泛建设居民议事厅等，积极开辟对话渠道，帮助政府构建良好社区关系，扩大了居民表达权，发扬了社区民主。议事厅设在社区编辑部里，有专门编辑记者接待，倾听百姓心声，纸上成为社区报品牌栏目，线下也成为城市街区外宣的亮丽品牌。

“新公共服务”中的社区媒体

登哈特夫妇提出的“新公共服务”路径，更加关注民主价值、公共利益和公民的积极参与，提倡实行“以公民为导向”的政府管理。

贴近服务。当前国内专业社区报都把“承担服务”当作自己的定位，强调“归属性和认同感”，这与社区建设中的“对人的关怀，变管理为服务”理念相契合。此外，社区报作为纸媒还可以发挥自身的传播优势，不仅将服务以新的方式传播，拓展服务的范围和公民的意识，而且能够整合各方资源。比如《合肥晚报》社区报在采编构架中规定，读者不仅是读者，也是作者；在自我定位中明确，社区报不仅是新闻纸，更是互动纸、关系纸；在甄选内容中，不仅要当社区“消息树”，更要当居民“百事通”。所以，社区报里类似“辖区大妈带你逛菜场”这样的内容几乎占据了全部的篇幅。

公民参与。公民参与是指公民主动参与到社区管理中，进行自我管理和自我服务，从而实现增进邻里关系和管理身边事务的两大目的。《合肥晚报》社区报一年多实践以来，共举办了各类不同规模的活动200多场，如“社区狂欢节”“帮客志愿者”“社区植树节”“相亲交友会”等，促进了邻里互动，拉近了媒体、政府与百姓之间的距离，取得了良好的社会效应。社区报还主动承担责任，组织居民对社区事务开展多种形式的“参政议政”，比如长丰县下辖的《北城新闻》就曾通过举办“美好乡村请你回家看”活动，征求居民对社区建设的看法意见；同时，大量的以居民为主体组成的市民记者队伍，更是让社区报充分发挥了链接和调动居民的功能，社区民众直接成为报纸“主角”，真正实现了主动融入；大量的社区志愿者队伍诸如“合肥帮客”组织在社区报平台的凝聚和建设，甚至受到了团中央和安徽省文明办的高度重视，成为合肥一景，《中国青年报》曾报道这种社区自助模式，认为其对构建人们精神家园、建设和谐社会等大有裨益。

在新社区管理的过程中，如何处理好社区（街道）与公民、与社会的关系？在这个问题上，不少专家学者已意识到传统意义上的非政府组织已经呈现出各种弊端，一方面是因为经济社会发展，单位制瓦解，邻里关系在人们心目中的地位普遍下降；另一方面，也是受到社区服务机构自身性质、组织结构、运营模式等方面的局限。另外，社区事务本身又极其繁杂琐碎，触及各方利益，难以面面俱到，也是不可忽视的一个重要原因。

以社区报为主体的社区媒体参与社区管理创新，是社区管理主体多元化、社区民主化的必然趋势和良好呈现。就目前国内社区媒体的定位和发展现状来说，社区报作为社区媒体对社区建设和基层政府管理创新等具有重要作用和现实意义。近年来中国社区媒体的兴起，不仅仅是传统纸媒应对危机、寻求自我转型发展的探索创新，从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物。社区媒介不仅与“对人的关怀，变管理为服务”的社区管理理念相契合，还弥补了社区建设和管理中的不足，增添了社区活力，提高了人们对社区的认同感和归属感。此外，在纸媒唱衰、媒体格局大变的今天，社区媒体与社会管理创新或社区管理的结合可以说是一种共赢，也给公共管理和传媒发展提供了一种崭新的途径与思考。 

（作者朱杲系《合肥晚报》编委、社区报运营中心主任；许筱系《合肥晚报》社区报运营中心实习记者）