[学子论文]传播学视角下的中国电视品牌构建

【内容摘要】新媒体的快速发展和互联网时代的到来，以及中国电视节目制作同质化日趋严重，给中国电视台的发展带来了发展的压力和阻碍。因此，电视台打造人无我有的独特品牌优势，尤显重要。对于电视台而言，打造自己独特品牌至关重要。品牌，是电视节目制作取胜的至关重要因素，是电视台获取收视率和市场占有额、获得受众喜爱与追随、获得广告主青睐的重要保证。建立电视品牌可以强化受众对电视媒体的记忆，潜移默化的影响受众对电视媒体进行选择，继而取得稳定的收视率和更好的经济效益。 内容趋同、品牌角逐的时代，如何打造特色品牌，成为我国电视节目发展的必然出路。

【关键词】电视媒体；受众；品牌；策略

电视品牌，是指通过电视媒体的品牌标志、形象包装、栏目、主持人等外在要素及品牌定位、企业文化、经营理念等内在要素，向观众传达一致的品牌印象，宣传鲜明的品牌个性，最终形成忠诚的收视习惯，产生媒体的品牌集群效应。①

中国电视品牌发展可分为品牌生产阶段、打造名牌阶段、电视品牌经营三个阶段。依据不同阶段的划分，来说明如何打造一个成功的电视品牌。②

一、品牌构建

电视品牌是一个有机整体，它包含了诸多要素，各要素之间相互联系、相互作用，构成一个层次有机体。

（一）电视品牌分类

1、频道品牌

随着社会的不断发展，数字电视的问世，我国的电视频道数目已有一千多个，一个观众面对众多电视频道，就时间和费力程度而言，观众不可能对其逐一观看、选择，在这个时候，频道品牌将影响，甚至决定受众的选择。频道品牌发挥作用，使受众锁定几个自己较为喜欢的频道，并在几个频道之间不断调换。因此，频道品牌是细分受众市场、把握细分受众群体、争取潜在受众的第一步。

在众多频道中独树一帜，在众多电视台中，拥有系列新颖独特的频道，并成功打造了品牌频道的当属湖南卫视。在央视市场研究公司发布的《全国卫星频道竞争状况分析》的报告中，央视中心调查了2002年共44个频道在全国27个省会城市的市场表现和竞争力。在频道综合竞争力方面，湖南卫视在全国排名第九，前八名是中央台的8套上星节目。湖南卫视在省级卫星频道中位居第一。截止至2009年10月，湖南卫视以全天收视率0.572%，收视份额3.569%。攀升至全国所有频道收视排名第2，创下了CCTV-1“一人之下”中国电视“万人之上”的历史新高。2009年8月收视率全月全天全国第1，超过CCTV-1。③

2、栏目品牌

电视栏目是电视频道的基本单位，电视栏目化是电视发展的必然结果，是电视走向成功的标志。栏目品牌化是竞争下的必然趋势，打造栏目品牌也是每一个电视栏目追求的目标，鲜明的个性、丰富的节目、理性的创新是一个栏目品牌应该具备的基本特点。（徐红 2010）做强电视台和频道品牌，必须把重点放在电视栏目的品牌塑造上，充分发挥其支点作用。湖南卫视在优化品牌栏目方面，着力打造《快乐大本营》、《天天向上》经典品牌，使其品牌形象深入受众内心，形成强化记忆，培养受众的喜爱度和忠诚度，从而以经典的栏目品牌为支点带动新的栏目品牌的创建。比如在《快乐大本营》、《天天向上》的栏目品牌已经在受众心中固若金汤之时，新的栏目品牌《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等也如雨后春笋般层出不穷，并得到受众的高度喜爱和持续走高的收视率。

3、节目品牌

电视节目的分类多种多样，有新闻类节目、娱乐类节目、服务类节目等。节目是电视的灵魂，受众通过对具体节目的观看和了解形成对电视栏目和电视频道的客观印象。例如，当几乎所有频道的节目形式都以新闻类为主打之时，湖南卫视异军突起，掀起了一阵娱乐之风。以娱乐为主打，迅速博得观众眼球，带起了一阵收视狂潮，而这一狂潮至今经久不衰。要探求湖南卫视娱乐狂潮经久不衰的原因最重要的就是依托新颖的节目内容打造著名的节目品牌。在21世纪的新时代，追星也成为一种时尚和潮流，新时代的人类更喜欢了解偶像的动态。湖南卫视也正是抓住这一契机，着力打造偶像类娱乐节目，《快乐大本营》、《天天向上》都是邀请当季最红明星做客，以明星来吸引受众的眼球，无疑打造这样的节目内容获得了空前的成功。

（二）电视品牌构建

电视媒体作为传播过程的传播者，电视机前的亿万观众便是受传者，因此，在电视媒介一对多的传播活动中构建电视品牌最主要的就是进行受众分析。

1、受众的选择行为

美国传播学者克拉伯将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层面。

“选择性接触”机制的存在，说明受众在大众传媒面前并不是完全被动，受众具有能动性，所以，分析受众的需求至关重要。从“选择性接触”机制中我们可以发现，“选择性注意”是受众选择行为的第一层面，只有通过打造有特色有吸引力的电视品牌，使受众对其选择性注意，才能让受众对电视品牌进行理解和记忆，从而培养忠实受众，获得稳定收视率。因此，进行节目的创新和研发，首先要在节目的形式和宣传方面吸引受众注意，其次在富有内涵的内容上给受众打上深刻的烙印，进而引起受众的关注和青睐。湖南卫视大型亲子类节目《爸爸去哪儿》就是一个成功的典范。湖南卫视斥巨资引进、打造此档节目，在未开播之前形成《快乐大本营之爸爸去哪儿》、《爸爸去哪儿》宣传片、微博渲染三位一体、铺天盖地的宣传格局吸引观众注意。其次，抛出大型真人亲子生存体验互动节目的口号，保持参加嘉宾神秘感，引起各方舆论关注，将观众的注意力从其他纷杂模仿的综艺节目中收拢过来。据央视索福瑞媒介收视率,《爸爸去哪儿》首播当天,全国网收视率1.1,收视份额7.67,而第二期播出后,全国收视率涨至1.67,收视份额达11.45,收视涨幅达85%。⑤第二期与第一期相比，收视率出现大幅度涨幅，这说明，当全新推出一档全新节目吸引受众注意之后，进而形成喜爱度和忠诚度的有效建立，并通过人际传播和推广，吸引培养更多的忠实受众。

重视受众需求并不是一味迎合受众、满足受众所有需求，而是在考虑、分析其需求的基础上，改变节目自身、创造新的节目形式，用特色的节目去引导和满足受众需求。

2、分析目标受众

受众，是一对多的传播活动的对象。从受众观的变化来看，经历了从大众到分众的演变，分众理论认为，受众对大众传播有不同的需求和反应，不再是被动存在，而是在媒体接触、内容选择及理解上有自主性和能动性。因此，频道、节目的定位应以受众为核心，抓住频道的主要受众群，依据频道自身的受众定位，打造符合受众需求的节目。根据湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视观众在15~35岁的年轻人中间有很好的收视率的特点，湖南卫视不断进行改版、创新、改革，节目编排进行大调整，有意图做成年轻人的频道，打造在15~35岁的年轻人中间成为全国第一品牌。据调查显示，2009年1至9月湖南卫视35岁以下观众人群的收视率与份额同比08年增长了24.4%，已经越过包括CCTV-1在内的所有电视频道，位居全国第1。分析和确定目标受众，针对既定受众的收视心理和需求，以特选的节目内容长期吸引特定观众群，并进而培养固定收视群体的收视偏好和忠诚度。

3、作为市场的受众

“受众即商品”——受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。根据大众传播的“二次售卖”理论，大众传媒第一次把信息产品卖给受众，第二次把受众的注意力卖给广告商。因此，受众是节目的消费者，他们的选择决定了频道的市场份额，决定了广告商的广告投放决策。受众定位要做全面的受众调查，了解观众的真实需求和潜在需求，善于开发观众新的需求，从受众的角度来考虑问题。电视受众“消费”行为的发生，就是一种电视品牌选择的结果。作为市场的受众有“心理排序”，“从众心理的特点。“心理排序”是指在电视频道、电视节目的选择时会对那些候选的电视品牌进行顺序排列。受众分析中的“从众心理”是指，一些未观看某档节目的人群在大众传播和人际传播的双重影响下随从趋势观看节目。这些人有群体的特点，因为他们都有共同的需求和兴趣，所以，电视节目应考虑作为市场的受众的需求。在国家开始推行双休日后，国民一年中有1\3的时间在休假，人们在拥有更多休闲时间时首选的便是进行电视消费。因此，重视受众解压和娱乐的需求，强调电视娱乐精神，满足观众周末对电视的消遣需求，最大化的占有一周中最大的收视份额，成为湖南卫视周末战略核心。同时，湖南卫视提出了“大周末”的概念，把周五晚上到周日晚上共三个晚上都列在周末之中，于近期而言，在黄金时代安排了《天天向上》、《快乐大本营》、《变形计》构筑的周末“金三角”，牢牢掌握周末收视率。

二、品牌打造

（一）电视品牌的打造

1、独具个性的形象包装

目前，节目包装比较流行的方法是引入“企业形象识别系统（CIS）”，即建立节目形象识别体系。通过MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面的系统设计，包装旨在将节目的理念融入内容策划和节目的执行、管理等活动中，并使之系统化、规范化、标准化，进而令节目形成一以贯之且难忘的品牌形象。

塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立频道识别系统。台标是电视台的标志，它代表了电视台的风格，也诠释了电视台的理念。台标在受众面前的高频率出现，使受众可通过台标可识别不同的电视台，并在受众中形成品牌认知。湖南卫视台标及其简单，图标轮廓极像芒果，对于不知湖南卫视台标含义的广大观众都称其为“芒果台”，对于此叫法湖南卫视并不进行解释和辩解，而是尊重广大观众的喜好，使芒果形象深入观众内心，加强了受众的理解和记忆，进而提升收视率。

2、打造知名主持人

主持人是电视品牌活的灵魂。主持人不仅是电视产品的传播者，也是电视媒体和受众沟通的桥梁。一位著名的主持人正是一个知名电视品牌的形象象征。主持人的风格气场要与节目风格相符合，才有可能做到主持人品牌和电视频道品牌的双赢。主持人会潜移默化的影响受众的选择和关注度。在偶像化的今天，主持人品牌效应更加明显。最为突出的是湖南卫视当家主持人——何炅。何炅凭借在《快乐大本营》中幽默搞怪、机智聪颖的主持风格让他成为下至幼龄小学生，上至花甲古稀老人中家喻户晓的人物。湖南卫视打造出的何炅主持人品牌培养了一大批忠实的观众和粉丝，同时也凭借其高居不下的知名度带动其他新鲜节目的成长。例如，《说出你背后的故事》、《我们约会吧》等继《快乐大本营》之后的新鲜血液都是由何炅打头阵，以主持人效应吸引观众眼球。

因此，主持人品牌对电视品牌塑造有重大影响，优秀的电视品牌都有强有力的品牌主持人。

三、品牌经营

品牌的经营，也就是打造、发展品牌的策略。

（一）电视品牌延伸

品牌延伸，也称品牌扩张或品牌扩展，它是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，已凭借现有成功品牌推出新产品的过程。⑥媒体应充分挖掘自身潜力，利用其现有品牌延伸出各类产品，弥补单项传播的不足，满足消费者的需要。从一个电视节目出发，可以将电视节目独家资源发放到独家网站，出售与节目相关的纪念品，策划与节目内容相关的各类活动，如爸爸去哪儿节目原路线旅游，《丑女无敌》售书。同时，湖南卫视还创办了金鹰卡通卫视、《湖南广播电视报》、《天下情》、《粉红》杂志、金鹰网，构成一个跨媒体、多平台、大架构的传媒旗舰。电视品牌的延伸，可以扩大其市场影响力，在不同领域培养不同需求的受众，进而从平台领域吸引受众注意，进一步抓住更多受众对电视品牌的关注度。

（二）电视品牌创新

1、电视节目类型创新

在信息化高速发展的时代，受众的知识水平和认知能力都不断的提升，与此同时，受众的信息需求也日趋纷繁复杂。电视媒介对受众已所关注的领域和未关注领域的把握，创新打造出不同类型电视节目，是在满足受众基本需求的基础之上，拓展受众视野并对受众进行进一步引导。为了打造核心竞争力，避免同质化现象出现，湖南卫视致力于打造更多的自制节目。湖南卫视总编室主任李浩说：“自办栏目可能不如电视剧的收视率高，但是能够培养电视台的品牌，因为观众不会记得《中国式离婚》在哪个台首播，却会记得‘超女’是湖南卫视办的。”⑦

自上星以来，湖南卫视自办的优秀节目很多，其中《快乐大本营》、《超级女声》、《天天向上》、《变形记》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等自制娱乐节目更是在同一时间电视节目中脱颖而出，收视率居高不下。为面对国家“限娱令”，湖南卫视再次主动创新，响应国家号召，大幅提升了新闻类节目的数量和品质，相继播出《新闻当事人》、《辨法三人组》、《平民英雄》等多档节目。多层次、宽领域的节目体系，突破独守的固有品牌观念，以创新理念打造多元节目品牌，建了多融合大角度全方位的节目涵盖，以提升电视频道的核心竞争力。

2、电视节目内容创新

电视节目内容是电视品牌的基础，在内容为王的媒体竞争中，电视台只有通过新颖独特的电视节目内容来吸引和锁定受众的关注。因此，打造电视品牌，要注重常规节目的创新升级。一个不断创新不断改进不断根据受众需求变化的节目，才能彰显无尽的活力，才能不败于激烈的市场竞争，才能赢取经久不衰的魅力。《快乐大本营》15年来始终以新鲜的题材、多样的形式、清新的风格、新奇的内容保持着全频道最为稳定的高水准收视。某一部新的电影或电视剧等上映之时，《快乐大本营》都会以此为新的节目专题进行节目制作，以独具匠心的风格，既满足受众的好奇心需求，同时也为电影电视剧造势，从而获得收视率和经济效益的双赢。同时，《快乐大本营》的节目创新还将受众与节目内容相捆绑，积极与受众互动，了解受众的想法。在最火爆的男神季推出之时，湖南卫视也相应推出“你最希望哪位男神登场”的互动话题，收集之后将按受众的喜爱风格进行电视节目内容的整合、创新，以此吸引更多受众的关注度。

3、电视节目编排创新

① 播出方式创新 采用编播季模式

一般情况下，电视台采取带状节目(Strip)与块状节目(Block)两种编播方法。带状节目指一个频道在每天同一时间内安排同一节目，培养受众固定的收视习惯。块状编播是把类型相同的节目有机组合在一起，让受众在频道内部形成顺流，有助于维持稳定的收视群体。湖南卫视对电视节目编播方式进行了创新，采取块状与带状相结合的“编播季”模式。不仅可以培养受众的忠诚度，整合电视台的节目资源，还可以获得更多的广告收益。湖南卫视《爸爸去哪儿》采用的便是“编播季”模式。《爸爸去哪第一季》的火热播出激发受众收视热情，在第一季播出结束后广大网友和受众高声呼唤，期待第二季的回归。在第二季第一期播出当晚，收视率与第一季相比几乎成倍增长。在获得高收视率的同时，伊利QQ星以3.12亿的天价赞助费夺得冠名权，是第一季999感冒灵赞助费的10倍以上。如此绝妙的节目编排，使湖南卫视名利双收，达到双赢。

② 播出时间把握 打造后晚间黄金档

传统黄金时段电视剧同质化严重，各大卫视竞争日益激烈，2006年初湖南卫视对自己晚间的栏目编排作了重大调整：将独家自制电视剧排在22:00的“金鹰独播剧场”播放。湖南卫视还利用22:00之前的大量时间和节目对电视剧进行海量宣传，很多投放到此时段的电视剧取得了不错的收视成绩，随之便形成了一个新的电视收视黄金段——“后晚间黄金档”。

在日新月异的新媒体时代，电视台要想在激烈的竞争中处于不败之地就必须拥有自己的电视品牌。只有拥有独特、有吸引力的电视品牌才能吸引受众眼球，在新媒体发展的大潮流中独树一帜取得最后的胜利。（作者系中北大学人文社会科学学院 广播电视新闻系）

参考文献：

① 赵泓：《媒介品牌传播学》 第157页。

② 薛可 余明阳：《媒体品牌》 第267页。

③ 央视市场研究公司发布：《全国卫星频道竞争状况分析》

④ 张云、方世彤：《电视品牌战》 （徐红 2010）

⑤ 《爸爸去哪儿》数据来源：浅析如何做好亲子互动真人秀电视节目——以湖南卫视《爸爸去哪儿》节目为例

⑥ 薛可、余明阳：《媒体品牌》第139页。

⑦ 《广告人》杂志：湖南卫视：十年品牌创新之路