[学子论文]“今日头条”的伦理属性定位探讨

【摘 要】互联网的发展给信息传播提供了极大的便利条件，但关于信息的版权之争也甚嚣尘上，而最近的各大媒体与新兴新闻咨询类软件“今日头条”的版权之争无疑是各方关注的焦点，该事件持续发酵，两方各执一词。版权之争并不是最近才出现，“今日头条”事件颇受关注也并不是单纯的由于版权之争，而是它作为一个新兴的媒介或技术有许多史无前例之处，也就导致了过去的案例并不能完全套用在这次的事件上。本文正是希望在传播伦理框架下，以“今日头条”的伦理属性定位作为切入点，分析它到底是作为纯技术性媒介还是传播者和媒介的双重身份，从而厘清此次事件的版权纷争，为该问题的解决提供一个全新的思路和方法。

【关键词】今日头条；伦理；版权；传播者；媒介；技术中立

一、“今日头条”事件始末

人的各种活动都是在一定的环境中进行，因此为了更好地生存和发展必须及时了解环境的动态以便及时调整行为，但随着现代社会的愈发巨大与复杂，人们不得不通过各种媒介来把握和感知环境。过去人们常常通过报纸、电视等媒体来获取信息，而大数据和移动互联网时代的到来使得各种移动新闻客户端应运而生，而“今日头条”无疑是其中的佼佼者。

标榜“你关心的，才是头条！”的“今日头条”是一款社交化资讯信息推荐应用，由北京字节跳动科技有限公司推出，其最大的特点是收集用户的阅读行为和社交网站数据，以此分析并推送出用户感兴趣的新闻。2012年8月份上线以来，它以其独特的个性化定制赢得了过亿的用户量，由于发展势头迅猛，成功获得了1亿美元的C轮融资，市值估价高达5亿美元。也许正是因为这一轮融资，将“今日头条”推上了风口浪尖。

6月4日北京海淀区人民法院公开审理了《广州日报》诉“今日头条”侵犯著作权案，随后《新京报》也发表社论对“今日头条”宣称的“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”这一理念进行了驳斥，称其搬运的不是新闻，而是版权。虽然“今日头条”已与《广州日报》达成了双赢的合作模式，《广州日报》已于6月18日正式申请撤诉，但国家版权局已经开始对“今日头条”立案调查，而对于此案各方观点不一，扑朔迷离，事到如今也没有关于此案的调查结果公布。

关于此次版权之争，有观点认为“今日头条”侵权事实已定，必须接受处罚；而另一方则认为此乃传统媒体向新媒体发难，背后则是面对日新月异的互联网时代的危机感和焦虑感。由于这其中涉及对象多、范围广，本文并不准备过多涉及其版权及利益争执，而是希望重点探讨这一新兴媒介背后隐含的相关伦理问题，从进行伦理属性定位开始，并从这一新的切入点和角度厘清有关它的版权争议，以期对这一问题有更深入和透彻的认识。

二、“今日头条”的伦理属性定位

（一）“新闻搬运工”的传播者身份之争

按照拉斯韦尔提出的传播过程“5W”模式，传播过程中具备五种基本要素，那么“今日头条”在这一过程中究竟扮演着什么角色呢？笔者认为只有解决了这个问题才能进行后续问题的探讨。

在传播学中，媒介作为核心概念之一有许多种含义，概括说来，大致分为两种：第一，认为媒介指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。 因此，毋庸置疑的是，“今日头条”作为一个资讯类阅读终端是一种新型媒介。但是不涉及新闻生产的它能不能作为传播者出现呢？关于这一问题，各方观点不一。众所周知，“今日头条”并没有采集信息并进行加工制作生产新闻的过程，其展示或推送的新闻都是从其他新闻媒体的网站上抓取下来的，因此它才号称是“新闻的搬运工”。它使用信息技术，对信息进行归类，用户点击相应的新闻标题后跳转到新闻所在原网站，而非“今日头条”自己的网站，所以有评论认为“今日头条”只作为一个媒介平台对信息进行抓取、导流，并不是信息的传播者。但是按照传播者的定义——传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人、群体或组织 ，无疑可以认为“今日头条”是一个传播者，虽然它不涉及新闻信息的生产过程，但它已经成为新闻原生网站和受传者之间的中间传播源。如果受众只通过“今日头条”来获取信息，那么它就是受众直接接触的信息源。除此之外，虽然“今日头条”会跳转到链接指向的网站，但有些网站的信息在它的平台上会进行“自动优化”，并对其进行归类打包，形成了“二次加工”的新闻，因此有评论认为“今日头条”既是一个信息展现的媒介平台，又是提供信息的传播者。

关于“今日头条”本身性质的争论是贯穿事件本身的关键性因素，在涉及此问题时，我们听到这样一种声音：

首先从技术上，“今日头条”采用了搜索引擎的爬虫技术 。其次从用户访问量上看，有大约70%的流量转给了直接链接，而不是转码链接，这也是今日头条宣称的“并不修改合作网站页面内容，不展现自己的广告，对合作网站页面完整展现给用户，包括网址，广告，品牌，下载链接，微信公众账号等等。” 用户打开直接连接时，并不会经过今日头条的服务器，而是直接跳转到原网站链接中。

以上言论可以说是这类观点的核心，北京字节跳动科技有限公司创始人张一鸣认为“今日头条”作为完全的技术客体，以类似搜索引擎的形式，对信息进行分流，即便是不同程度的加工、选取也都是在机器主导下，并不涉及主观选择，利益分配等因素，也就是说“今日头条”做到了完全的技术中立，作为受众获取消息的渠道，它将媒体发布的消息通过自身传递给受众，满足其获取信息的需求。据此，“今日头条”承担了传播渠道的效用，属于媒介的一种。

（二）技术的非中立应用

其实，当“技术中立”概念一经提出，人们很容易的想起关于“搜索引擎”、“避风港原则”、“Sony案”、“谷歌税”等一系列涉及版权、利益、技术的纷争。通过这些案例的讨论，有助于我们对“今日头条”事件进行分析。

董颖在《技术中立于与非技术中立技术应用——评中国P2P第一案》一文中指出，在经典的“Sony案”中，“技术中立”被确立为一个原则，即提供并非用于侵权用途的商品的提供者不必为商品在使用中发生的侵权行为负法律责任，但不适用于提供者知晓侵权行为的发生并且未采取任何措施。从此，该原则成为这类案件中被告最主要的挡箭牌。需要注意的是，这一原则并非放之四海皆准，其成立必须具备没有用于侵权用途和提供者并没有在实际知晓侵权情况同时在得知后未采取任何措施两个前提条件，也可以简单的理解为中立性技术未作“非中立性技术应用” 。“非中立性技术应用”是原告在“技术中立”原则下维护权利的一个突破口，因为如果中立性技术被应用于“非中立性技术应用”，则该技术不再“中立”。

那么也就是说，即便我们接受“技术中立”的看法，但是“今日头条”自身主观意愿对新闻消息的“优化”、“重新编辑”等行为作为“非中立性技术应用”，实际上已经导致了技术的“非中立化”，因此，由此可以推断出“今日头条”仅具有媒介属性而不需要遵循传播者身份所具有的伦理规则是不能令人信服的。

（三）所谓“技术中立”下的“今日头条”

但是，倘若排除这样的行为，仅以技术自由分流的结果为受众进行信息的抓取、推送，是否会改变“今日头条”的性质呢？

在判断展开之前，需要声明的是，长久以来版权与科学技术可谓关系密切，难舍难分。版权问题的出现其实有赖于科学技术的发展，而技术对版权的影响犹如一把双刃剑，利弊共存。一方面，技术可以通过设置屏障来有效控制作品的去向，从而维护版权人的权利；但是，水能载舟亦能覆舟，技术同时也会为版权人行使自己的权利带来极大的阻碍，互联网时代的到来极大地方便了公众获取和使用各种信息内容，也因此削弱了版权人对其作品的控制。所以，版权人对与新的传播技术态度也十分暧昧，既排斥又欢迎。但其实他们的态度完全取决于自己是否掌握技术，如果版权人掌握着传播技术，便会积极推动与新技术相关的权利在立法中的体现，最初的版权立法就是出版商在印刷术普及时为了自身利益而推动的，但如果他人掌握着新技术，版权人便会阻挠该技术的应用，不希望看到自己的利益受到损害。

为了使自身的经营行为具有法律上的正当性，利益集团会通过影响国家立法而排斥新技术，进而实现市场的垄断。比如，曾经在美国市场上占有很大份额的调幅广播，为了抵制调频广播技术，促使联邦通信委员会通过了对调频广播不利的政策。再如，2012年8月德国出台了著名的“谷歌法”，要求谷歌等搜索引擎向德国的新闻网站支付稿酬，出台的原因正是由于德国传媒业感到了搜索引擎技术对其带来的威胁，进而推动政府立法削弱新技术。

据此我们可以发现，版权与技术的模糊关系，相关判例的矛盾冲突都决定了在判断该类问题时，版权规定、法理依据都难以提供一个有效的、公正的、一以贯之判断准则。这也是本文执意要在伦理框架下来判断问题的重要原因。

而在另一方面，即使“今日头条”没有直接参与新闻制作，但在新闻呈现的过程中，由于其品牌推广、覆盖效应以及对新闻的完整推送导致受众只与“今日头条”相接触来获取消息，而忽略消息的真正发布源头，这使其在认识层面上具有了“传播者”、“消息源”、“权威发布者”的性质，获得的巨额投资、引发的市场纷争都能很好佐证这一点。

更关键的问题在于事实层面上，“今日头条”与搜索引擎有着质的不同。通过其技术上的分解、“优化”、编辑等行为，不论到何种程度，都会对消息进行了分化和重新组合，使得消息在性质上已与原初状态具有本质区别。例如，议程设置新闻的拆分，不同时间新闻的组合，这样的技术行为看似并未改变新闻内容，但却很可能产生截然不同的传播效果。对于搜索引擎来说，这样的信息分流结果是由搜索者主导的，在假定搜索者全知全能的极端情况下，我们是可以认为技术产生了完全的中立效果的，即便搜索者仍受制于人类认知的局限，他们也是最终传播效果的决定者，而非搜索引擎。然而，对于“今日头条”这种推送型技术而言，受众处于被动接受的地位，其信息获取完全依赖于收到的推送内容，因此其技术行为会与原初的信息产生不同的传播效果。故“今日头条”在事实层面上仍具有“传播者”的特性。

三、结论

根据以上的分析，我们可以发现，不论是非中立的应用技术还是由技术自由进行的信息分流，今日头条都无疑扮演了信息的产生者的身份。据此，我们可以认定，“今日头条”在传播链条中是以“传播者”和“媒介”的双重身份出现的，因此也应该遵循相关的伦理规范。

引申与判断

通过上面的分析，我们可以发现，在这种视角下，不论是处理方式还是作用效果，“今日头条”的行为都与媒体日常的转载行为非常类似。这种普遍存在的转载行为是构成以网络为代表的当下信息繁荣的重要基石之一，大幅降低了信息获取成本，并为大众提供了广泛的信息获取机会，但这种多方受益的行为为何会引发如此大的社会争论呢？原因主要在于，即便有机器抓取等技术行为，“今日头条”之前的转载行为是都以转载方主观意愿为判断，转载方承担了作为传播者以及媒介双重身份下的传播伦理责任。当然，这些行为也均都受到版权协议的相关约束，对于被转载方的知名度以及经济利益都也都有较好的保证。（当然，由前文所述，版权和经济利益的事实并不能天然的为其行为合理化背书）而“今日头条”由于宣称自身的“搜索引擎”性质规避其伦理责任，难免陷入争议。

可以预料的是，通过这一系列纷争，最终媒体与今日头条势必将采取合作的态度，因为媒体并不希望自己被遗忘在受众的推送名单之外，而今日头条也不可能情愿失去赖以生存的信息源头。在这样的合作过程中，也势必会发生版权和经济利益的置换、交易，因此，在传播伦理框架下把握“今日头条”带来的纷争和讨论会更明了和方便。（作者系华中师范大学新闻传播学院）

注释：

①李良荣．新闻学概论[M]，上海：复旦大学出版社，2010，33.

②郭庆光．传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2011，49.

③所谓搜索引擎爬虫指的是搜索引擎用于自动抓取网页的程序或者说叫机器人。

④凤凰网. 对话“今日头条”张一鸣：我们成了传统媒体的出气筒[EB /OL]. http://tech.ifeng.com/internet/special/jrttqq/content-5/detail_2014_06/06/36701664_0.shtml

⑤董颖. 技术中立与非中立性技术应用[J]，电子知识产权，2007，4：46.