健康信息何以被建构与传播：对H7N9事件微博内容的分析

摘要：本文以内容分析法研究微博用户生产的H7N9知识，选取转发量和评论量大于500次的微博内容为样本，分析样本的类型与信息来源、情感基调、争议主体、叙事模式，试图归纳总结健康信息如何在社交媒体上被建构与传播。研究表明，生产社会影响力较大微博的微博用户在背景元素（性别、认证、地域、职业）上影响着健康信息的流动；在作用与作用方式方面，以“信息传播：原创-整合”、“观点表达：理性-抒发”、“议题建构：质疑-呼吁”、“娱乐叙事：拟人-调侃”、“营销行动：公益-促销”的方式传播健康知识，扩大社会影响。此外，研究还就差异化背景下的微博用户生产的内容进行分析，得出不同的“话语区隔”存在不同的“权力”分层。

关键词：微博用户；H7N9；健康传播

自从2003年非典事件以来，国家对公共卫生事件给予了高度的重视，先后出台了《突发公共卫生应急条例》与《中华人民共和国传染病防治法》，从政策上推动了公共卫生事件的应对策略，但由于天灾人祸的原因，每年的公共卫生事件频发不断，给政府的应对、企业的发展与公众的人身安全带来了巨大的压力与挑战。根据十二届全国人大二次会议新闻中心举行的记者会得知，2013年各级卫生部门处理了1077件公共卫生事件1。从非典至今的11年间，大大小小的公共卫生事件层出不穷，媒体对相关事件的报道逐渐增多，公众对此类事件的关注也得到强化，尤其互联网普及后，人们获取信息的方式得到改变，对公共卫生事件的关注更是达到了空前的高度，在网络上形成了强大的舆论，推动着事件的发展，也在一定程度上促进政策的变迁。

公共卫生事件与腐败、征地拆迁等都是多方利益相关者交织的集合，都需要调节政府、企业与公众的关系，甚至包括媒体。但较之其他类型，公共卫生事件更加聚焦于公众的健康与生命安全上，特别表现为重大的突发公共卫生事件。因此，此类议题更具张力，受众范围也更广泛，如2013年发生的H7N9事件，微博平台上相关议题的讨论量每天高达上百万条，足以可见事件的影响力之大。

H7N9公共卫生事件引起了强烈的社会恐慌，威胁至今依然未消，时间跨度较大。在事件中，公众利用微博表达观点，传达信息，在网络空间中形成了强烈的舆论场互动。综上，本文以突发的重大卫生事件——H7N9为个案，通过内容分析法，对微博上相关议题进行解构，明晰议题的类型，关注议题在发展过程中的表现。

为了清晰地探讨论述研究主题，研究者划分了具体的研究问题，通过问题导向寻找论据，设置论点，论述结论：

问题一：哪些微博用户生产的H7N9信息得到了高转发与评论量？

问题二：这些生产高转发与评论量的微博用户有什么特征？

问题三：高转发与评论量的微博是什么文本信息类型？这些文本信息类型是以何种方式获得巨大的传播扩散？

问题四：差异化背景下的微博用户具有何种不同的话语“权力”？

一、研究方法

本文以内容分析法为研究方法，通过立意抽样选取社会影响力较大的内容为样本，设置一套指标具体量化样本形态，从数据出发，以内容为据，建构文章观点。

（一）确定分析样本

首先，研究者查阅文献，确定H7N9爆发且引发舆论洪流的时间为2013年3月31日，以此时间为界，通过微博搜索关键词“H7N9”的方法获取样本。在经过搜索与数据统计整理后发现，H7N9议题的传播具有较大的波动性，如图1。

根据图1显示，2013年3月31日—2013年4月20日（共21天）时间段内关于H7N9议题的微博条数最多，讨论的程度也最为激烈，因此选取此时间段内的议题作为研究对象是合适的。通过对此时间段内的议题进行分析，选取转发量与评论量在500次以上的个人用户微博信息作为最终的研究样本（排除媒体、政府、企业机构等组织发布的微博信息），总共116条样本，分析单位为“条”。

立意抽取获得500次以上转发与评论量的微博为最终样本，主要考量有二：1.这部分微博信息可区别一般的微博信息，有较高的样本代表性。2.这类高转发与评论量的微博信息有一定的传播影响力，具备一定的研究价值。

（二）类目建构

根据研究问题，设置如下三个类目：

1.人口统计学类目：包括微博用户的性别、职业特征、认证与否、粉丝数量、地域分布。

2.文本信息类型类目：包括信息型、观点型、议题型、娱乐型、营销型。

（1）信息型：对事件的事实性陈述，主要表现为H7N9事件的最新进展、危害、预防措施等方面的描述性事实。

（2）观点型：个人对事件的观点、认识，表达个人的意见、感想。

（3）议题型：利用设问或者主体指向性的责任归因设置新的争议性议题，议题带有强烈的舆论张力，容易引起广泛的讨论。

（4）娱乐型：微博文本以娱乐的话语呈现，鲜明的调侃意味，话语轻松、幽默。

（5）营销型：与企业、市场有关，通过H7N9危机促发公司产品的销售与品牌的建构。

3.文本信息的作用方式类目：是基于“文本信息的类型类目”再度编码的类目，主要考察微博文本的“内力”作用，探究微博文本的表达方式。

（1）信息来源：是对信息类型类目的编码，主要为“原创信息”与“转载信息”。“原创信息”是微博用户自己生产的H7N9健康知识，没有引用其他信息来源。“转载信息”则是以其他信息源为知识来源，转发诸如媒体、政府、个人等发布的H7N9信息。

（2）情感基调：是对“观点型”类目的编码，分为“理性观点”、“感性观点”与“中性观点”。其中，“理性观点”为客观、正面与全面的分析问题，表达见解；“感性观点”从个体情绪出发，表达愤怒、恐惧与谩骂等感性观念；“中性观点”兼具理性与感性，表现为既赞同又反对，或者微博信息中并无明显的感情色彩。

（3）争议主体：是对“议题型”类目的编码，主要为政府、医院、媒体、个人。

（4）叙事模式：是对“娱乐型”和“营销型”两个类目的编码，其中“娱乐型”编码为“拟人”与“丑化”。“拟人”是把鸡等动物拟人化，赋予人的特征和思想，以动物为躯体，通过人的思想和话语呈现观点。“丑化”则通过对主体形象的扭曲描写与想象，用尽笔墨恶搞H7N9。“营销型”编码为“公益性营销”与“利益性促销”。“公益性营销”为站在企业社会责任的角度，非营利性地推广企业产品或建构产品品牌，与“金钱”牵涉不大。“利益性促销”是建立在“资本”的前提下，使用各种优惠或者奖励的促销手段推广产品。

（三）信度检测

本研究事先从样本中随机抽取了25%的微博信息让两位编码员独立编码，结果显示编码员间的信度为.903，编码结果可信。编码结束后，对于具有争议性的样本，经过两位编码员共同协商最终达成一致。

二、研究发现

（一）人口统计学构成情况

1.性别、认证情况与粉丝数量

在所收集到转发或评论量达500次以上的H7N9事件样本中，男性占80.1%，高于女性的19.8%。更多的信息生产者为加V认证用户（68.1%），其中男性加V 认证者（61.2%）多于女性加V认证者（6.8%）。用户平均拥有的粉丝数量较高（M=2701469.88，SD=8614604.363），最大粉丝数量为73040000，最小粉丝数量仅为125，差异较大。

2.职业构成多元

记者、企业家、医生、学者居前四位，占总体的49%。其中，如果把编辑的7%与主持人的3%加入到记者群体里，那么媒体人的比重则高达26%，原因主要在于媒体人掌握着媒体资源，话语有一定的权威性。

3.地域分布呈中心向四周扩散

在微博信息转发与评论数量达500次以上的微博用户中，地域分布主要为北京、广东与上海三个中心。区域分布广泛，包括大陆的16个城市，港台地区，海外（日本、美国），且16个城市较为集中在东部与中部。

（二）文本信息类型

从表1可知，微博用户生产的转发或评论量达500次以上的文本信息中，信息型文本与观点型文本信息是微博用户发布最多的信息类型，二者占总体的74.1%，其中，信息型文本以45.7%的比例居首位。在116条样本中，议题型文本信息与营销型文本信息相对不足。

（三）文本信息的作用方式类型

1.信息来源

在H7N9信息中，被转发或评论500次以上的信息较多为微博用户原创信息，共88条，占总体的75.8%，高出转发信息（28条）51.7个百分点。同时，对于转发信息而言，用户转载源最多的来源形式为报纸，其次为电视、政府，主要原因在于传统媒体公信力的发挥与政府主体地位的权威，相比来源较少的网络媒体与杂志，一方面是网络信息质量参差不齐，且有大量谣言混淆，信息可信度不高；另一方面在于杂志的受众接触面较小，且影响力与公信力不如报纸、电视强。

2.情感基础

H7N9事件中，微博用户发布的观点型文本信息（转发或评论>500）多为理性观点（46.4%），站在事实层面，用理性的思维阐释观点与发表感想，理性观点的特征较为明显，主要有数据支持、案例参照、法律支撑等。相反，感性的观点（32.1%）则表现出极大的同意或反对的单一“极化”倾向，多数还出现辱骂、攻击等不雅信息，主要从个体感受就事论事。而中性观点（21.4%）则较难把握微博用户的具体感情色彩。

3.争议主体

通过对“议题型”文本信息的统计，议题建构中争议的主体最多的为政府（40%），主要集中在政府的责任与政策方面；其次为媒体（30%），关注媒体“环境监测功能”的丧失；最后为医院（20%）与个人（10%）。

4.叙述模式

这是由“娱乐型”与“营销型”两个类目共同编码，所以对“娱乐型”文本信息的再度编码统计后，微博用户更多以拟人（68.7%）的方式进行叙事；而对“营销型”文本信息的编码，则是以“公益性营销”（75%）的方式推广企业产品与建构品牌。

三、研究结论

RQ1：哪些微博用户生产的H7N9信息得到了高转发与评论量？

微博上每天都有上万条关于H7N9议题的知识生产，在这些庞大的信息中，为什么有的文本信息能够获得巨大的关注，产生强烈的社会影响力，而大量的信息文本则淹没在知识海洋中，变成“信息冗余”？此问题的答案，一定程度受到信息生产者背景的影响。

（一）公信力-关系圈：认证且网络社会资本高者。研究者在样本统计过程中发现，并不是所有微博认证用户生产的H7N9信息都能得到较高的转发与评论量，认证只是一个充分条件，满足“信度”的要求，而对于“效度”的实现，则体现微博用户的网络社会资本的强弱。116条样本中，认证用户的粉丝数量较高，平均达到上百万，这为认证用户提供了强大的线上传播资本，使得H7N9信息能够得到高转发与评论，从而产生社会影响。

（二）距离卷入圈：临近事件者。因亲身经历、目睹或接触H7N9事件而具有高度的话语权。这部分用户透过临近事件的具体描述获得巨大的关注，推动信息的革新与舆论的扩大。

（三）职业权威圈：专业性的权威者。利用专业的知识和技术解析H7N9病毒传播、预防措施等，提供学理上的知识，帮助公众提升健康素养。

RQ2：这些生产高转发与评论量的微博用户有什么特征？

为了方便清晰地考察其特征，研究者根据随机原则，从116位中选取10位微博用户进行分析。

根据表2数据可知，随机抽取的微博用户在加V（70%）与草根（30%）、男性（80%）与女性（20%）上的比例与总体结构（加V：草根=68.9%：28.6%，男性：女性=80.1%：19.8%）相近，表明抽取出的微博用户具有较高的代表性。 因此，通过这10位微博用户来纵观H7N9议题中微博用户的特征是具有一定合理性的。

10位微博用户分别是：@袁裕来律师、@老榕、@Elynn_YZ、@yunzhenxiawei、@胡锡进、@急诊科女超人于莺、@李开复、@思想聚焦、@霸霸霸霸霸噼里啪啦、@潮人徐峰立。根据其微博简介与身份认知，10位微博用户的职业存在差异，身份标识也均有不同之处，为了呈现其在H7N9议题中的表现，研究者通过“中心性”、“活跃性”、“吸聚力”与“传染性”指标衡量。

一级指标“中心性”从“是否加V”、“粉丝数量”两个方面考量。抽取的10位微博用户中，有7位是加V用户，平均粉丝数量为376万，最高为@李开复的5132万，结果表明这部分微博用户在现实生活中处于某一领域的领导者地位，有大量的追随者存在，同时在网络空间中也占据一定的话语权。而另外3位则为草根身份，粉丝数量平均为1577。这部分微博用户因高度卷入真实事件环境中，具有临时性话语权。由此分析可见，H7N9事件的议题中心与建构者并不完全被大V级用户垄断，相应的草根用户也能成为议题的中心点，所以H7N9议题中网络意见领袖的中心性被分化、削弱，成V用户与草根用户两级分化。

10位微博用户的H7N9议题微博数量依次27、62、4、6、2、7、3、7、3、2，与每日总量超百万的H7N9微博数量相比，其发布的H7N9议题较少，表明单个微博用户的“活跃性”较弱。

在“吸聚力”方面，10位微博用户中，平均得到回复量为2120条，而普通的微博内容评论量平均约为0—100条，相较之下，高转发量与评论量的微博用户的“吸聚力”较强。同样，在“传染性”方面，10位微博用户依次收到的平均转发量为13281、714、10069、544、2568、9705、4819、2165、2138、10662，而普通微博议题转发量平均约为0-200条左右，由数据推出，高转发量与评论量的微博用户具有较强的“传染性”。

RQ3：高转发与评论量的微博是什么文本信息类型？这些文本信息类型是以何种方式获得巨大的传播扩散？

微博用户在H7N9议题传播过程中发挥着不同的作用，其发布信息，扩大公众对H7N9议题的动态信息了解；站在企业角度，突出企业的社会责任意识；以自身情感为基础，体现人文关怀与恐惧诉求；通过对政府、医院的质疑，引发议题讨论。这些充分表现了微博用户传递信息、表达观点、引发议题、调侃与营销的作用。另外，由于微博特质的影响，不相识的用户之间很难形成一种紧密的关系，并且在H7N9议题中，由于议题没有具体的指向对象，所以微博用户很难形成一种巨大的力量去集体讨伐某个个体或组织。

（一）信息型文本：内容原创与传递——整合VS原创

根据表1可知，信息类型的微博信息上占总体的45.7%，可见信息传递是微博用户最主要的一个方式，通过对信息的传递，弥补公众在相关信息方面的缺失。同时，也通过信息的传递占据网络舆论高地，掌握话语权，赢得关注度与声誉。

在H7N9议题中，微博用户一方面通过整合媒体、政府、专家等多元信息渠道，传播不同主题的信息，如“如何防止H7N9”、“最新H7N9病情进展”等；另一方面通过原创信息，包括从自身专业知识出发解构病情，从自身生活环境中发布真实信息等让公众在第一时间了解到关于H7N9的最新动态。在53个信息型样本中，转发或评论达到500次以上的内容有77.3%的是由微博用户原创，其较于转载机构组织的内容，扩散面较广，主要原因在于转载机构组织的信息属于“二次消费”，多数公众可能已通过机构组织微博了解到信息，因而对于其他微博用户的转载就不会给予极大关注，而微博用户的原创信息属于首次公开发布，信息的新颖度与价值更高，易于引起公众关注与扩散。

（二）观点型文本：情感表达与舆论引导——理性VS感性

由表2可知，认证用户占总体样本的68.9%，数量较大。公众作为认证用户的追随者，认证用户的观点对其影响较大，能在一定程度上影响其态度的转变，从而引导舆论的发展。在H7N9议题中，认证用户通过自身对问题的解析或感想表达观点意见，以“动之以情，晓之以理”的方式影响公众，非认证用户则因高度卷入事件之中，处于事件的中心位置而得到临时性的高度话语权，从而观点也在一定程度上影响着公众的态度。总之，这部分微博用户具有较高的现实权威性与专业权威性，其观点的抒发与表达较全面与深厚，而这正是普通草根用户所缺乏的人脉与权威因素。

（三）议题型文本：政府、媒体、医院三者风险建构——质疑VS呼吁

议题层面，微博用户围绕政府的扶持、媒体的缺席与医院的职业道德建构。在政府方面，微博用户以“政府是否应拿公共财政为H7N9病人治病”进行议题建构，从纳税人角度、宪法依据等方面论述其合理性。同时，通过对比美国与日本在面对突发公共卫生事件时的处理方法来讨论中国政府责任的缺失，这主要是一种呼吁的方式呈现议题。在媒体层面，微博用户用质疑的方式表达对媒体的不满，质疑CCTV作为中国主流媒体功能的丧失，如@封新城：“你把镜头对准亚马逊，你的国人惶恐禽流感，你Y直播东非野生动物大迁徙，你特么到底是哪个鸟国的电视台？”。而对于医院，微博用户通过自身就诊经历、H7N9治疗方案等方面进行质疑，建构关于医院职业道德层面的议题，如微博用户Postone02以H7N9治疗方案，提出方案中的药品曾引起巨大的不良反应，甚至已被列为黑名单。

（四）娱乐型文本：段子、图片恶搞，娱乐化再现恐惧——丑化VS拟人

调侃是一种利用娱乐的方式进行议题发展的深化。微博用户利用“段子”与“恶搞图片”的形式调侃H7N9病毒，比如“段子”采用改编歌词调侃动物与禽流感。而“恶搞照片”则通过把鸡拟人化，摆出各种造型，配以文字解析说明。这两种方式的恶搞都不是通过对动物的丑化调侃H7N9，而是拟人化的方式以人的口吻调侃病毒H7N9，甚至相关利益者。

这种调侃，一方面以娱乐化的方式吸引了公众的注意力，通过公众的转发与评论潜移默化地传递了信息或观点，建构了舆论。另一方面则是通过娱乐再现出对H7N9的恐惧，而并不是以娱乐消解恐惧，比如@陈赫发布的一条娱乐调侃信息中，评论与转发里有很大一部分是与H7N9的危害相关的评论。并且，在危机时刻，娱乐化的形式的确能够给公众带来快乐，但同时也在提醒他们危机（病毒）时刻在身边。

（五）营销型文本：推广产品，增强CSR——公益VS促销

营销不是传统意义上微博用户的作用表现，但在关于卫生安全的H7N9议题中，营销也占据了一定的位置，因为在遇到恐慌时，公众出于保护自己的目的，会购买大量药品进行储存备用，也会经常吃药品进行预防。因此，这种需求推动了营销型微博用户的产生。这部分微博用户主要是健康、营养与医学领域的专家，其通过公益的方式推广产品，主要在于公益的元素能够较好地避开促销的风险，并且带有一种人文关怀，利于公众接受。同时，也能强化企业的社会责任感，提升企业的品牌知名度。

RQ4：差异化背景下的微博用户具有何种不同的话语“权力”？

不同的话语层面，体现了不同的“权力”分层，线上权威的再现源于用户线下（现实生活中）威权的延伸，这种权威是通过其现实身份标识建构的（Lincoln Dahlberg，2001）2。根据人口统计学类目，微博用户之间存在着明显的区隔，主要是职业区隔与身份、权威区隔。职业区隔下的微博用户因职业背景不同而展现出不同的话语，有从人文关怀角度温情叙述，有从专业知识角度剖析问题，也有从自身经历感悟生命。话语所表现出来的“权力”各不相同，经过统计，人文关怀式的话语主要来源于企业家、作家、公益人士， 这部分人在现实生活中具有较高的社会地位，但企业家的管理权威，作家的人文思想，公益人士的人文关怀都不具有专一特性，而是从一个整体层面看待H7N9问题，因此，其话语中所体现出的“权力”就较为“中观”。

相反，专业知识型的话语则较为“一针见血”，针对H7N9的问题与现象给予专业性的解答与分析，具有较高的权威性与价值，经统计，这部分话语的代表主要为健康与营养专家、医生、律师，其掌握着专业性的知识，以专业领域为导向，向公众传递专业性的信息。这部分代表在现实生活中的身份标识就整体层面来说并不是处于最高阶段，但在其专业领域，却是最高权威的代表。因此，专业性话语所体现出的“权力”则较为“至上”。最后，自身经历感悟生命式话语相较前二者较为普通，其是一种对环境变化所发布的动态，甚至包括信息的“二次使用”，所以所体现的“权力”则相对较弱。

身份、权威区隔下的微博用户是以“加V”与“草根”来展现不同话语及其权力的，加V网络意见领袖依然占据着话语的主导地位，尤其在“观点型”议题中，草根由于身份与权威的弱小而难以让其观点呈现在公众面前。所以这种本来就通过现实生活中权威力量构成的区隔“加V”与“草根”的身份就建构了加V网络意见领袖的话语权威度高于草根网络意见领袖。（作者系中山大学）

注释

1.源于中国网：http://www.china.com.cn/news/2014lianghui/2014-03/06/content_31697636.htm

2.[美]Lincoln Dahlberg：《Computer-Mediated Communication and The Public Sphere: A Critical Analysis》，《Journal of Computer-Mediated Communication》,2001(10)

参考文献

[1]刘瑛(2011).《互联网使用对个体健康行为的影响研究》.华中科技大学新闻传播学博士学位论文.武汉

[2]程虹，梁俊民(2013).新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战.《新闻记者》，5（60），60-65

[3]沈国麟，韩晶晶，王凌云(2014).禽流感考验下的中国健康传播 ——健康传播跨学科学术圆桌讨论.《新闻大学》.1(160),160-167

[4]Crespo J(2004).Training the health information seeker: quality issues in health information web sites. Library Trends.53(2):360-375

[5][美]Lincoln Dahlberg：《Computer-Mediated Communication and The Public Sphere: A Critical Analysis》，《Journal of Computer-Mediated Communication》2001(10)