中国传统出版企业的数字化转型

摘 要：媒介技术的变革正在引领一场阅读领域的数字化变革，对于传统出版企业而言，数字化转型势在必得。通过对六家上市传统出版企业的研究可以发现，中国传统出版企业在取得成绩和经验的同时也存在着数字产品定位不明、盈利模式单一、参与国际化竞争不足、数字出版人才紧缺等问题。对六家上市出版企业的数字转型实践的研究，试图从他们的实践中总结问题和经验，探寻传统出版企业的转型之路。

关键词：数字阅读；传统出版企业；数字出版；

随着媒介技术的进步和变革，人们的阅读方式也在发生着改变：从最初甲骨文时期阅读龟甲，到后来竹简为载体的读简时代，再到后来纸张发明之后的读纸时代，直到现如今数字媒介产生之后的读屏时代。伴随着每一场媒介革命的到来，人们的阅读方式也发生了翻天覆地的变化。随着数字阅读地不断普及，数字出版逐渐成为出版企业转型发展的一个重要方向。数字阅读经过近几年的发展，读者的认可程度得到了极大提高，数字阅读率不断上升。

如表1所示，国民对数字化阅读的认可度在不断升高，是数字化阅读方式解除率上升的主要原因；另外，智能手机、平板电脑等移动终端的普及也是提高数字阅读率的重要推手。另外，在阅读过电子书后仍然购买纸质图书的人数是在逐年下降，这对传统出版来说不能不是一个巨大的危机。如表2所示，数字阅读的读者群以年轻人为主，即数字阅读人群呈现出年轻化的特征，这也意味着随着年龄的增长，在未来，民众对数字阅读的认可度也将更高。另一方面，纸质图书的出版销售面临严峻挑战。如北方传媒出版集团2013年上半年实现营业收入5.7亿元，同比下降2.64%。而业绩下降主要是由于销售减少导致，从公司主营业务来看，其中发行业务收入同比下降11.9%。所有业务的毛利率都出现不同程度下滑，公司综合毛利率同比下降0.94个百分点。这表明在数字化浪潮中，传统图书出版与发行受到严重挤压。

因此，不论是从外在的读者需求，还是企业自身发展需要，传统出版企业的数字化转型势在必行。广义的数字出版包括数字图书、数字报纸、数字音乐、网络游戏等的出版发行；狭义的数字出版是指以阅读为指向的数字图书出版。本文研究传统出版企业的数字化转型，其中所指的数字出版是以文本阅读为导向的狭义的数字出版。

中国传统出版企业数量较多，同时又各具特色，很难对其进行一一研究，即使对其一一研究也不能得出合理有效策略。因此，本文选取北方联合出版传媒集团（简称北方传媒）、湖北长江传媒集团、江苏凤凰传媒集团、时代出版、新华传媒、中南传媒六家出版企业为研究样本。选择以上六家出版企业，一是因为其均为传统的出版企业，符合研究对象的要求；二是其均为已经上市的出版企业，其经营状况的相关资料较为公开，便于研究；三是因为其作为上市出版企业，拥有强大的资金支持，以及先进的管理理念，同时，能够站在行业的前沿，把握行业发展的动向，对他们的数字化转型实践的研究也就更有代表意义。

一、传统出版企业数字出版现状

数字化浪潮汹涌而来，传统出版企业在经历了短暂的焦虑和无措之后，没有选择固步自封，而是选择以开放的心态迎接数字出版的到来，并身体力行地转变发展策略，投入大量人力物力积极布局数字出版。对于传统出版企业来说，数字出版并不是新鲜事物，但是缺乏成熟有效的经验，在实践层面还处于探索阶段。作为较早开展数字出版实践的出版企业，在数字转型方面，上市出版集团走在了很多传统出版企业的前面。通过对比他们彼此走过的路径、找出他们的相同或不同点，也就能对出版企业的数字化转型窥探一二了。

1.加快优质图书内容数字化

对传统出版企业来说，将现有纸质图书通过数字加工制作数字图书是最为简单的方式之一。这样可以达到将现有内容资源的二次销售。在选择的六家上市出版企业中，将现有图书内容进行数字加工均是较为基础的数字化策略。纸质图书数字化转换技术门槛较低、操作简单，对于一般出版企业来说均是相对较为容易可行的措施。凤凰传媒董事长陈海燕认为：“数字出版又极大地解放了内容生产力。因此，凤凰传媒发展的重点战略之一便是存量内容的数字化传播、复制。”[1]因此，将现有图书资源进行数字化转换，尤其是优质图书资源的数字化转换是传统出版企业进行数字化转型的第一步，也是最简单有效的一步。

2.打造数字出版产业链

数字出版对出版产业的冲击不仅体现在内容载体介质的改变，更体现在对出版流程和图书销售模式的改变即改变了传统的产业模式。在传统出版模式下，出版企业往往只是内容生产者，不承担图书的销售，即是单纯的内容提供商。而数字出版的到来，对传统销售渠道的冲击是致命的，传统实体书店纷纷关门即是明证。因此，销售渠道面临着重新的大洗牌，作为传统的内容提供商的出版企业也纷纷加入到销售渠道的争夺中。如表3所示，传统出版集团纷纷自建平台，既是内容提供商又是渠道销售商，试图打造一条自己掌握的数字出版产业链。

传统出版企业通过自建或与第三方技术上合作的模式，纷纷打造各种类型的数字平台，在生产内容的同时，也在试图掌握销售渠道，在数字出版竞争中掌握自己的命运。

3.探索数字出版技术与发展趋势

技术发展是引领此次出版业变革的重要因素，因此，掌握核心的技术或者发明更新更好的数字出版技术就能占领数字出版的先机，甚至引领数字出版的方向。

面对数字化冲击，传统出版企业主动出击，选择强强联合，与当地具有较强科研实力的高校开展合作，在人才培养和技术开发等方面得到大力支持。这对推动传统出版企业的数字化转型具有显著作用。

4.联手移动运营商开展移动阅读

移动阅读是数字阅读中不可忽视的重要部分，由于移动运营商拥有大量手机用户，移动阅读读者数量庞大。作为拥有较大的内容资源优势的出版企业与移动运营商开展合作可以达到以内容换平台的目的，无形中拥有了大量读者。如北方传媒集团旗下辽宁少儿出版社与中国移动签订了手机阅读业务协议，通过手机、移动电子书和网络终端，提供电子书的自有增值业务。再如时代出版2010年6月与浙江移动合作开发手机阅读业务，双方以公司提供的作品在手机阅读平台上产生的信息费为基础进行结算，对公司授予浙江移动的作品按信息费收入分成。在与移动运营商合作过程中，大多是出版企业将电子图书投放在移动手机阅读基地，参与分成，从而盈利。通过这种形式，有些图书电子版的收入远超纸质图书的销售收入。

5.开发数字阅读终端

面对数字出版，以硬件生产为主的企业纷纷以电子阅读器投入数字出版的竞争，用终端掌握读者，从而在行业中拥有话语权。面对此种情形，部分传统出版企业也试水阅读器生产。如表5所示，在这六家企业中，只有长江传媒和新华传媒两家生产终端设备，而其中长江传媒的点读手机是数字教育终端，并不是严格意义上的电子阅读器。在投入市场之后，阅读终端的销售情况远低于预期效果，在智能手机和平板电脑的夹击下，几乎没有立足之地。

二、数字化转型中存在的问题

通过对以上六家上市出版企业转型实践的分析，不难发现，他们在转型实践中取得了不少成绩，也为其他出版企业的数字化过程提供了可供借鉴的有益经验，但同时，也存在一些问题：

1.数字产品定位不明

通过对六家上市出版企业的分析可以看出，传统出版企业已经能够认识到数字出版的势在必行，也在采取措施进行数字化。但是，在数字出版过程中，对自身的数字产品大多缺乏明确的产品定位，只是沿袭传统出版内容和出版策略，或者是将现有内容资源的数字化加工。面对数字阅读读者，缺乏对读者阅读习惯和阅读倾向的调查分析，也就不能有明确的产品定位。另一方面，数字出版仍处于发展初期，出版企业没有形成自己的数字产品品牌，往往还是在借用传统出版业态下形成的品牌开展数字出版业务。

2.盈利模式单一

当下数字出版还处于探索阶段，虽然传统出版企业纷纷加入数字出版的大军，但是对于数字出版的商业模式还不明晰，盈利手段相对单一。出版集团虽然凭借自身强大的内容优势，可以与技术运营商开展合作，但技术运营商处于强势地位。在合作过程中，模式单一，内容出版单位提供纸质图书内容，但并没有参与图书的数字化过程，无法掌握数字出版的核心环节，也就丧失了对内容数字化的话语权。

3.数字产品国际竞争力低

在六家上市出版企业中，北方传媒旗下的辽宁科技出版社与美国数字出版商Actrace合作，将建筑设计类图书内容进行数字化转换，并通过美方电子书销售平台进行销售推广，2012年实现了200种电子图书“走出去”[5]。但是，整体数字出版行业中，国内企业参与国际数字出版竞争还略显不足：一是，参与企业少；二是，能够参与国际竞争的产品少。这种“两少”造成了我国数字产品销售市场仅仅局限于国内。但这既是问题，另一方面也是机遇，说明我国出版企业的数字出版业务还有着广阔的发展空间。

4.数字出版人才不足

人才是一个企业得以生存和发展壮大的关键所在，在传统出版企业数字化转型过程中，人才至关重要。数字出版相对于传统出版而言，不仅是内容载体的变化，更是整个出版流程、出版工艺的变革。从对六家出版企业的分析可以看出，他们都看到了人才的重要性，均积极与技术运营商、研究机构等开展合作，引进技术人才。但是，对于出版企业来说，数字出版人才的紧缺并非单纯的引进技术人员就能解决的，还需要出版人员转变原有的出版观念，研究了解数字阅读的具体内涵，以及数字阅读背景下读者的新的需要和心理。因此，与第三方技术运营商的合作并不能解决出版企业对新型人才的需求，需要出版企业尽快地建立专业的数字出版人才队伍。

三、传统出版企业转型的建议

事物的发展以及我们对其的认识总是需要一个过程的，对数字出版和传统出版企业的数字化转型也应如此。转型期，错误亦或问题总是在所难免的，从另一个层面来说，正是因为这些问题的存在，才使得我们能够不断深入对数字出版的认识，为传统企业如何转型找到正确的方向。针对当下传统出版企业的数字化转型过程中存在的问题，笔者进行了尝试性的思考：

1.打造数字品牌

在数字出版领域，不仅有传统出版企业还有从事IT事业起家的技术企业以及电子商务平台、移动运营商等。可以说，数字出版竞争已经不单单是出版企业的竞争。在如此复杂的竞争环境下，出版企业自身没有明确的定位和知名的品牌就不能在行业中脱颖而出，甚至无法生存下去。所以，要根据企业自身现有的实力以及现有出版资源，找准目标读者，确定清晰的发展战略和行业定位，做到差异化竞争，这样即使规模小的企业也能做到特色经营，逐渐发展壮大。而品牌是提高知名度和产品附加值的有力砝码，在竞争中要有品牌意识。在保证产品质量的同时，利用各种媒体做好产品的宣传推广，获得读者的认可，培养忠实读者。

2.探索数字图书多元盈利模式

数字产品能否盈利，是衡量出版企业数字化转型成功与否的重要标志。当下传统出版企业转型过程中存在盈利模式单一、数字产品不能盈利的问题。想要打破这一困境，出版企业就需要探索多元的盈利模式。出版企业可以根据产品内容不同，探索不同的盈利模式。如大众类数字图书，可以学习借鉴Amazon和盛大文学的微支付模式，一些旅游类图书可以学习国外一些旅游图书出版商的“广告+旅游”的模式。根据出版企业自身的出版特色，探索更加多元的盈利模式，是传统出版企业数字化转型成功的关键。

3.开展“培训+引进”模式的人才队伍建设

数字出版对传统出版企业的生产方式、运营模式、管理方式带来了革命性变化，出版业向数字化、专业化、国际化方向发展的趋势不可逆转。面对新形势，人才问题已成为影响传统出版企业转型的关键因素。传统出版企业亟须培养一批掌握数字出版、数字印刷、网络营销、新媒体传播等专业技术知识的数字出版编辑策划人才和新媒体技术人才，要进行产品升级、跨媒体扩张、打造大型传媒集团，必须要有高层次的科研与创新人才。解决人才短缺问题，不能单纯依靠引进技术人才这一条路，需要对企业内部现有编辑队伍的改造，通过“内外兼修”的方式，打造新型人才队伍。即一是需要加快对现有员工进行数字出版培训，让他们改变观念、领会数字出版内涵，同时掌握数字出版技术；二是从外部引进人才，为企业注入新鲜血液。

4.展开国际合作提高竞争力

中国文化产品走向国际经历了较长的历程，现如今数字产品走出国门也将需要经历一个过程。简单有效的方式就是与国外数字出版企业开展合作，利用国外企业的数字产品销售平台完成数字产品的输出。如北方传媒旗下的辽宁科技出版社与美国数字出版商Actrace合作，将该出版社出版的部分建筑设计类图书内容进行数字化转换，通过美国电子书销售平台进行销售推广，实现数字图书“走出去”，提高自身参与国际竞争的砝码。当然，这种走出去还是一种比较初级的方式，获取的利润需要和国外平台分成，但这一种比较有效和快捷的途径，能够将内容快速打入国际市场，树立一定的知名度。

数字出版来势汹汹，对于传统出版企业来说，是“危”与“机”并存，出版企业只有主动出击，抓住数字出版的“机会”，才能躲过它带来的“危险”。虽然对于出版企业数字出版的认识还有待研究和深化，但必须行动起来，投身于数字化转型的有益实践中去，在不断的探索中逐渐确立自身在数字出版领域的地位。如若仍然停留在对传统出版的幻想和坚守中，那必将在新一轮的出版行业洗牌中被行业和时代抛弃。（李广超系河南大 新闻与传播学院编辑出版专业硕士研究生； 李欣系重庆大学新闻学院新闻与传播硕士研究生） 

参考文献：

[1] 袁源.凤凰传媒2.8亿购上海都玩55%股权[N].证券时报,2013-09-11.

[2] 李勇.北方联合出版传媒加速向数字出版转型[EB/OL].中国资本证券网,2012-12-12.