[学子论文]“内容为王”在新媒体时代过时了吗？

摘要：传统纸媒在新媒体时代受到了强烈的冲击和考验，同时网络报纸来势凶猛。内容作为媒体传播的出发点和归宿，《赫芬顿邮报》成功地贯彻了传统媒体“内容为王”的经营理念，深度开发原创性报道和深度报道，以优质的博客和新闻内容吸引大量读者，构建起足够的社会影响力，获得了足够的广告投放进而在经营上取得成功。“内容为王”的理念不但没有显得过时或者不重要，反而，以优质内容为基础，向读者提供权威、专业、多元、具备深度的内容将是未来媒体行业最根本的制胜之道。

关键词：内容为王，赫芬顿邮报，深度报道，传统媒体，新媒体

一、引言

近年来，数字技术、信息技术得到了广泛的应用，在媒介领域也是如此。以融入互联网技术为最大特征的新媒体时代的到来，对原有传统媒体产生了强烈的冲击和考验，尤其是传统纸媒。在一些媒介发展比较成熟的发达国家，许多著名报刊、杂志纷纷停止出版纸质报纸甚至倒闭，他们或建立自己的网络版报纸或开办新闻网站，传统纸媒大有退出江湖之势。由此关于传统纸媒一直秉持的所谓“内容为王”的经营理念是否过时以及它们该怎样转型的讨论也进行地如火如荼。与之形成鲜明对照的是，新兴媒体——例如《赫芬顿邮报》，作为成功网络报纸的代表，在短时间内取得了巨大成就，被认为引发了一场新的媒体革命，也让业界不断反思“内容为王”是否还能够与时俱进。虽然有学者如辜晓进先生认为《赫芬顿邮报》这样的新媒体的崛起关键是靠着学习传统报纸的长处[1]，也有学者认为其成功最重要的是发挥新媒体的长处。在当今“报网融合”已成必然之举的新形势下，研究并学习《赫芬顿邮报》的成功之道毫无疑问在当下新媒体时代具有重要的现实意义。

二、传统纸媒的困境与《赫芬顿邮报》的崛起

每个历史时期的主导媒介与当时的科技水平密不可分，科技发展使主导媒介相继经历了书本、报纸、广播、电视等阶段。伴随着第三次科技革命，信息技术、计算机技术成为现代最尖端的科技水准的象征，互联网因此越来越深入到各行各业之中，媒体行业也受到巨大影响。

互联网本身具有强大的媒介与信息集成能力，几乎任何形式的媒体都可以被集成到互联网之中，形成海量的信息网；它还拥有廉价、免费、以及移动互联网出现之后的便携性等明显优势，对传统媒介产生了强大的冲击，其中报纸是受冲击尤为明显——报纸具有发行周期长，形式内容单一，与读者很难形成互动，发行成本高等缺陷，使得其在面对新媒体冲击时处于明显不利地位。2009年3月16日，美国具有百年历史的《西雅图邮报》停止出版印刷版，成为美国首家只有网络版的大报；4月，著名的《基督教科学箴言报》未摆脱同样的命运，开始专注于自己的网络版报纸；同年，创刊于1895年的《落基山新闻报》停刊；此外，《旧金山纪事报》、《费城问询报》等著名报纸先后破产关闭[2]。即使当时作为当时的报界巨头，《纽约时报》和《华尔街日报》也均经历了不同程度的业绩下滑。

与此同时，互联网报纸发展势头蒸蒸日上，号称“第一份互联网日报”的《赫芬顿邮报》于2005年横空出世。《赫芬顿邮报》名为“邮报”，实际上是美国一个著名的新闻网站、聚合博客，由当时已55岁的阿里亚纳·赫芬顿、肯尼斯·勒利尔和乔纳·佩雷蒂共同创建。经过短短三年，其月独立访问用户量已经超过了号称“美国第一博客”的德拉吉报告；2011 年 1 月，《赫芬顿邮报》的月独立访问量达到 2800 万，接近《纽约时报》、《国际先驱论坛报》的3000 万；一个月后，当美国在线斥资 3.15 亿美元收购了该报后，5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》，达到了3560 万。《赫芬顿邮报》仅用6 年的时间就击败了拥有 150 年历史的传统媒体巨头，其快速崛起的势头不可遏制[3]。

三、《赫芬顿邮报》：将“内容为王”进行到底

之所以《赫芬顿邮报》能够成功，是因为其立足于传统媒体优势结合了当代网络新媒体的优点、强强结合才取得的，尤其是传统媒体“内容为王”的经营之道。虽然报纸在互联网时代应该建立新思维，比如与读者互动意识，但是传统报纸的许多基本运营方式同样可以用于互联网时代的新媒体，其中最为关键的是发挥传统媒体的优势——深度报道、重视内容，内容才是媒体传播的出发点和归宿。贯彻“内容为王”的基本原则并将其进行到底，向读者提供权威、专业、多元和颇具深度的内容，是《赫芬顿邮报》取得成功的基础。

首先，《赫芬顿邮报》作为一个新闻网站、聚合博客，为读者提供的极其海量而优质的内容，优质的博客内容是《赫芬顿邮报》赖以起家与成功的根本。《赫芬顿邮报》拥有13位常驻专栏作家和3000多位资深博主，他们免费为《赫芬顿邮报》供稿，网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请。其中资深博主大多是社会名流与精英，这也归功于赫芬顿本人出色的社交能力。在建站之初，她就动员了一批社会精英来《赫芬顿邮报》开博客，第一位被请来《赫芬顿邮报》开博客的便是美国前国务卿基辛格。网站其他的著名博主还包括美国总统奥巴马、美国前国务卿希拉里·克林顿、英国前首相布莱尔、著名导演雷德福、名主播沃尔特·克朗凯特等。赫芬顿本人也坚持为自己网站上的博客专栏写稿[4]。数量众多且身份地位显赫又分布在社会各行各业的博主为该报免费提供了大量的真知灼见。这些优质的内容资源不仅扩大了赫芬顿邮报的影响力，吸引数量众多、内容广泛的读者群，还大大提升了网站的品味，使得赫芬顿邮报在保持其“严肃”、“高雅”面目的同时还吸引到更多的客户。此外，编辑拥有并使用这些稿源，却不必支付他们稿费，节省了一大笔钱，为网站的盈利创收打下基础，也成为了《赫芬顿邮报》得以发展壮大的基础。如果某些默默无闻的博客被《赫芬顿邮报》置于网站首页，博主的影响力将迅速得到放大，这也吸引越来越多的博主努力提高稿件的质量，网站与博主形成了良性的互动[2]。

其次，新闻也是《赫芬顿邮报》极具特色的内容。《赫芬顿邮报》被冠以“报纸”之名，在博客之外新闻也是该报所极为重视的。早期，《赫芬顿邮报》采取“新闻聚合”的模式，其主要制作方式是转载链接其它媒体的原创新闻，并对其做一定的改写。此举对于开办之初的媒体机构来说确实不失为一个有效的发展之道，却引发了业界对其“吸血鬼”的指责[2]。不仅如此，《赫芬顿邮报》还与《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》以及美国广播公司、哥伦比亚广播公司、英国广播公司、半岛电视台等近150家知名主流媒体签约合作，购买全套美联社、博通社等大通讯社新闻，与全球60多个机构博客建立链接，扩大新闻的来源，其数量巨不仅远超过传统媒体，还领先各类互联网新闻机构。[4]最为重要的是《赫芬顿邮报》的新闻非常具有时效性，经常在其滚动新闻栏中出现标有“即刻”字样的新闻，更新速度非常快，让读者在第一时间了解时事。

早在2008年6月美国总统大选前夕，《赫芬顿邮报》启动了名为Off The Bus的公民记者项目，在普通民众中间大量招募志愿者共同参与大选的报道[5]，为网站节约了大量的经费，也使得报道更为全面、生动，内容上贴近广大读者，提高了稿件内容的质量，由此揭开了他们原创性报道的序幕。但是直到2009年3月，《赫芬顿邮报》发展壮大之后，赫芬顿本人才开始强调深度报道对于网站的重要性并砸下重金用于发展原创性报道，包括培养自己的调查性记者[5]。此后该报依靠本部数百名职业记者和12000多名公民记者获取原创新闻。由于深度报道耗时耗力，只有极少数像传统媒体才会涉足该领域，《赫芬顿邮报》是为数不多的大举投入的新媒体网站，并且多次拥有上佳的表现。2011年3月，曾任《时代》周刊驻内罗毕记者站站长的《赫芬顿邮报》资深军事记者伍德精心筹备成功制作的为期八个月的系列报道——《战场之外》，通过大量的采访和调查，向读者呈现了众多负伤退伍老兵及其家庭背后的故事，引起巨大轰动。2012年4月，伍德因为这篇报道一举获得普利策新闻国内报道奖，《赫芬顿邮报》成为美国第一个获普利策奖的网络新闻机构[4]。

再次，《赫芬顿邮报》善于将优质的内容与移动互联结合起来。《赫芬顿邮报》积极拥抱移动互联网时代，实现跨媒体化，并在其中仍然坚持其优质的内容的特点。《赫芬顿邮报》借助互联网飞速发展带来的契机取得了巨大的成功，但是它本身并不是基于移动互联网设备而专门建立的。随着移动互联的发展，人们越来越多地使用手机、平板电脑等新兴电子设备进行上网，《赫芬顿邮报》注意到了这股趋势并积极进行业务的新开发，取得了很好的成效。2012年6月，该报推出完全按纸质期刊设计的iPad版周刊《赫芬顿》，其最大的特点就是模仿传统的纸质杂志，一切以内容为中心，读者对此反应极为热烈，用户访问量不断增加。，《赫芬顿邮报》的联合创始人之一和前 CEO 推出的社交新闻视频应用Now This News，通过新的新闻呈现再次改变了电视新闻及新闻视频的消费。这种社交化的不同于传统模式的新闻呈现方式，既保持了内涵的高水准又很好地贴合了当今观众的喜好，非常具有其吸引力[6]。

最后，《赫芬顿邮报》坚持以人材促进内容的繁荣。赫芬顿深知网站繁荣的前提条件是丰富多彩的内容，唯有人材才能够创造内容的繁荣。在创办《赫芬顿邮报》的初期，赫芬顿就频频向“华纳在线”的高管莱拉、麻省理工学院媒体实验室的技术天才佩雷迪等人请教，莱拉欣然入伙担任股东；在编辑方面，赫芬顿挖来曾与好莱坞大牌导演摩尔合作过的编剧赛科夫担任主力编辑。这些举措使得《赫芬顿邮报》创办之初就人才济济，为之后充分发挥“内容为王”的优势提供了源源不断的生力军。此外，正如前文所说，她聘请大量各界名流为其写稿，既获得高质量的稿源，又以名人强大的号召力扩大了网站的知名度和影响力[4]。两个方面的共同发力，奠定了《赫芬顿邮报》“内容为王”的坚实基础。

四、“内容为王”助力《赫芬顿邮报》走向成功

《赫芬顿邮报》的“内容为王”不但成为《赫芬顿邮报》长期吸引大量读者、产生重大社会影响力的基础，也为其实现财政的独立自主奠定基础，最终助力《赫芬顿邮报》走向运营与影响力的全面成功。

1、“内容为王”扩大了《赫芬顿邮报》的浏览访问量，带来了大量的广告收入。新媒体时代传媒的立足主要依赖于广告主，而广告的投放要求媒体必须具备足够的用户访问量。建站之初，赫芬顿本人通过各种手段获得充足的启动资金来保障报纸最初的运行。但是随着报纸的生存对资金的需求，其主要营收只能依靠广告和活动赞助，而广告又占据主要部分[7]。于是该报选择传统的免费访问方式，以高用户浏览量赢得广告主的广告投放，最终获得了成功。《赫芬顿邮报》优质的内容资源，使得《赫芬顿邮报》自建立起的访问人数就节节攀升，月独立用户访问量在2011年左右首次超过《纽约时报》这样的老牌大报。此外该报还以其优质的内容为基础，并配合其研发独有的一种搜索引擎优化技术，使得搜索网站可以优先搜索到《赫芬顿邮报》的报道，两者的结合为报纸带来了巨大的访问量[8]，吸引大量的广告主前来投放广告，在与广告主进行谈判的过程中有也因此有更多的底气。至2010年，该报已累计获得3000多万美元投资并实现扭亏为盈，其财政状况日趋好转；2011年利润额就达到3000万美元，并于当年被美国在线收购[4]。值得一提的是，此举虽然一度被一些博主视为对自己理想主义的背叛并发起抵制《赫芬顿邮报》的行动，但此时《赫芬顿邮报》已经财大气粗、声名远播，并未产生不良影响[9]。《赫芬顿邮报》获得更多的广告主的投资以及AOL的资金补充后，持续免费向读者提供高质量的报道，从而吸引更多的读者换得广告商的选择，实现了“内容为王”与营收增利的良性循环。

2. “内容为王”助力《赫芬顿邮报》实现“产品为王”。“产品为王”乃指微观企业是以产品本身为消费者提供服务的。一切营销的手段及方法，都只是提供了一个让产品到达消费者的渠道，而产品本身才是消费者最初的希望。在新媒体时代，以信息技术为轴心的跨界思维使“新产品潮”的涌现成为可能。得力于“内容为王”，赫芬顿创办了IPAD杂志《赫芬顿》。起初，周刊每期订费0.99美元，或试读一个月后每期1.99美元。由于其内容极为优质，其应用程序APP一个月就被下载了115万次。最终，独家广告商丰田公司承担起了杂志所有花销，该杂志由收费转为免费4；另外《赫芬顿邮报》的Now This News也是“内容为王”后续新闻产品应用。在Now This News的视频中，用户能看到非常独特的的新闻播报和视频形式。如对美国大选的分析，在Now This News中，读者所看到的视频内容没有一般视频内容所有的专家，代之以代表了各州车牌号和白板标示数字、以及象征两党的驴和象的以动画形式解释的大选选情，取得了很好的效果。所以当《赫芬顿邮报》这类新媒体的自身实力与影响力不足以达到《纽约时报》那样可以靠“付费墙”获取利益的情况下，努力发挥出传统媒体所擅长的深度报道、优质内容的优势，就可以转化为产品为王的优势，从而实现盈利。

3、“内容为王”促进了报纸与读者的互动。以互联网技术为基础的新媒体发展极其迅速，报纸媒体等传统媒体在进行转型时，要充分运用新媒体的优势，比如与读者的高度互动性、个性化阅读、多媒体展示等等，都是媒体未来的发展方向。但是，究其实质，他们更多属于技术类的。如果报道本身的内容质量缺失，无论多么先进的技术都缺乏了其用武之地，再绚丽的展示技术、再便捷的互动平台都失去了应有的意义，读者也丧失了参与互动的兴趣。虽然当前渠道的意义已经越来越重要，但是内容仍然是媒介的基础，《赫芬顿邮报》与读者成功的互动就是建立在其优质的内容报道之上。

总之，《赫芬顿邮报》利用自己的内容优势，吸引到足够多的用户，进而以此为最大资本从广告商和媒体巨头换来了充足的资金，在保持较高的社会影响力的同时实现了盈利，实现了共赢。在《赫芬顿邮报》的案例之中，“内容为王”的理念不但没有显得过时，反而成为该网站从初创到成功最重要的原因。以优质内容为基础，再加上便捷的渠道，将是未来媒体行业最根本的制胜之道。

五、结论

虽然新媒体时代下传统媒体转型是每个媒体人正在面临的残酷现实，但是透过对《赫芬顿邮报》“内容为王”的理念，我们似乎不应该如此悲观，许多传统报纸在转型过程中业已取得的正反两方面的经验和教训，使我们相信以内容质量制胜仍能够与时俱进。《纽约时报》、《华尔街日报》作为老牌大报也是公认的在互联网转型中比较成功的传统报纸，与《赫芬顿邮报》不同，这两家报纸的网站是收费的，却依然吸引了足够的用户量而实现盈利，其原因就是它们的新闻内容被大家公认为权威、公正、客观、深刻等，另外再结合新媒体互动性强、多媒体展示等其它优势，取得巨大成功。同时反面案例当属诸如默多克新闻集团所创办的IPAD《日报》败走麦城，在创办两年后以关闭告终，与《赫芬顿邮报》的成功形成对比，胡泳教授认为其中两个很重要的就是原创的失败和内容独特性的缺失，他总结道：“好的内容一定为王，且越来越可能收到钱。大路货的新闻不会吸引任何人，更不用说年轻人，所以需要创造独特的产品。人们会为独一无二的价值付款。”[10]（作者系中国人民大学新闻学院新闻系）

参考文献：

[1] 辜晓进.《日报》之死VS《赫芬顿邮报》之生The Dailv的失败并非方向之错[J].新闻实践.2013(2):71—73

[2]吴畏.新闻博客网站《赫芬顿邮报》何以迅速崛起[J].传媒观察.2012(1):13-14.

[3]贾金玺，马可.美国报业全媒体探索的启示——以赫芬顿邮报和日报为例[J].中国出版.2013(10):8—12

[4]辜晓进.将新媒体与传统媒体的优势强强嫁接——《赫芬顿邮报》的成功之道[J].新闻实践.2013(5):70—76

[5]胡泳.报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略[J].新闻记者.2011(11):15—22

[6]古福.《赫芬顿邮报》也要移动社交化[EB/OL]. http://news.sina.com.cn/m/2012-12-12/164825795823.shtml?bsh_bid=168760110

[7]王冲.博客网站《赫芬顿邮报》的制胜之道[J].新闻传播.2013(8):9—10

[8]江海伦 编译.《赫芬顿邮报》的成功之道[J].新闻记者.2012(8):35—39

[9]胡泳.“报纸已死”还是“报纸万岁”?(上)——以《赫芬顿邮报》和《纽约时报》为例[J].传媒.2012(6):70-76

[10]胡泳.解析《The Daily》之死[J].新闻记者.2013(1):15-22