[学子论文]新媒体时代下“微博围观”的力量

摘要：2014暑期，一场“冰桶挑战”接力赛火速席卷全球，也给中国的酷夏带来了桶桶凉意。“ALS”这种罕见疾病也得力于这场比赛，迅速被人们熟知。微博作为主要的传播平台功不可没，而网民的围观更是助力了传播的成功。

关键词：“网络围观”；ALS；“冰桶挑战”；“微博围观”

 近几十年来，随着计算机网络技术的不断发展，智能客户端更新换代、自媒体平台逐步壮大，越来越多的公众开始步入“智能时代”，参与到公共事件中发表自己的见解、履行自己的权利。

据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》①显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。其中,手机网民规模5.27亿，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固，这也使得微博等自媒体平台APP得到了更为广泛的应用，加速了“全民网络化”生活时代的到来，它同时在潜移默化地改变着人们的生存方式。正如常晋芳博士所言：“它正在导致包括生存方式、交往方式、组织方式、思维方式在内的变革与发展，呼唤着深刻而全面的哲学反思”。②

一、“全民网络围观”时代的到来

互联网技术在全球构建了一个虚拟化的“超真实”社会，人们通过各种客户端——人类感官的延伸，以真实的情感甚至真实的身份参与到“全民网络社会”的建设中，将网络生活与日常生活紧密相连，而“网络围观”正是自媒体时代所产生的一种特有的社会现象。

通过对相关文献的检索可以了解到，国内对“网络围观”的研究主要在2010年前后，分析可以发现学界对于“网络围观”概念的解释多为“网络围观”是发生在依据网络逻辑构建的虚拟社会场景中的常见现象，从本质上讲它是一种自发的网络群聚，众多网民通过微博、博客、论坛等渠道提供信息，大量发贴跟贴评论，把一些地区性、局部性或偶然性的问题变成全民公共话题，形成民间网络舆论场。

彭昊在《论网络围观的伦理意蕴》 中将现行对“网络围观”的观点进行归纳分类，认为“网络围观”大致有两种相互对立的观点：其一就是肯定网络围观价值论，他们认为网络围观“——是一种蓄势已久的公共参与，其来所自无疑是隐约萌动的公共参与精神”、“是一种民意的聚集”、“也是一种网络监督”等。其二是否定网络围观价值论，坚持认为“网络围观就是不明真像群众的一种猎奇和世俗化的行为”，甚至“就是一种典型的网络暴力”等。基于以上两点，他还提出了另一个相对客观的定义，即网络围观就是网民利用网络技术对公布在互联网上的社会事件进行集中评议的行为活动，其实质就是社会舆论。

章睿齐在《中国人的网络围观心理透视》 中提到“网络围观”与一般“围观”的区别：第一，它与单纯的看客心理不同，表达一种“我在”的立场；第二，它与事不关己不同，表达一种“我知”的诉求；第三，它与暴力革命不同，表达一种非暴力不合作方式，“我能”的博弈。

周莉通过对“围观”一词在《时代文化影响下的语义演变的探究》 中认为现代传播中所指的“围观”即“共同关注”，动作的实施者带有主动参与的积极色彩。本文中讨论的“网络围观”侧重于它的积极意思，即认为“网络围观”是一种建立在捍卫大众公共利益基础之上的民意的聚集，是广大网民为建设和谐健康的共同社会而采取的亲身参与的行为。它不仅仅局限于虚拟网络之中，而是通过围观者的行为，将其对事件的被围观者或围观者本身产所产生的影响延伸到现实社会中，解决一定的现实问题。由于本文所采用事件及数据主要基于新浪微博，因此也可将这种网络围观称为“微博围观”。

二、ALS冰桶挑战赛

2014年暑期，伴随着炎夏一起到来的是一场场从头而降的“冰桶挑战”接力赛，它不仅风靡国外，还以不可抵挡的强流之势席卷中国，俨然成为2014微博暑期档的“最强嘉宾”。

“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”即“渐冻人”的患者捐出100美元。

虽然网络上对于“冰桶挑战”的来源和初衷存在另外一种说法，即认为“冰桶挑战”最初与“渐冻人”并无关联，是美国弗洛里达州的高尔夫球员克里斯?肯尼迪被朋友提名参加“冰桶挑战”，提名肯尼迪参赛的朋友选择了当地一个专注于幼儿癌症治疗的慈善机构。而肯尼迪于7月15日上传了自己完成“冰桶挑战”的视频，同时选择来了ALS传递这一挑战，这个视频似乎是将ALS与“冰桶挑战”联系在一起的第一个例子。①

不论该活动是如何发起的，它均是以慈善为初衷。而现在的“冰桶挑战”已经与ALS不可分割，它也确实达到了让更多人了解和关注到“渐冻人”这种罕见疾病，同时筹得募款的目的。

“冰桶挑战”所致力的的ALS是一种肌萎缩侧索硬化也叫运动神经元病（MND），后一名称英国常用，法国又叫夏科（Charcot）病，而美国也称卢伽雷氏（Lou Gehrig）病，我国通常将肌萎缩侧索硬化和运动神经元病混用。它是上运动神经元和下运动神经元损伤之后，导致包括球部（所谓球部，就是指的是延髓支配的这部分肌肉）、四肢、躯干、胸部腹部的肌肉逐渐无力和萎缩。

ALS的患者俗称为“渐冻人”。由于患者的感觉神经并未受到侵犯，它并不影响患者的智力、记忆或感觉。病情的发展一般是迅速而无情的，从出现症状开始，平均寿命在2-5年之间。渐冻人症被世界卫生组织列为与艾滋病、癌症等并列的5大绝症之一。②

三、“微博围观”助力“冰桶挑战”

冰桶湿身本来是为不愿意捐款的被点名者而准备的小小惩罚，不过持续至今已经演变为助力捐款的“宣传片”，大多数参与接力的名人都选择了既捐款也参加挑战的方式将爱心助力不断传递下去。

8月17日17点14分，小米科技创始人雷军“预告”了自己将于18日接受DST老板Yuri的“冰桶挑战”，并发布长微博介绍什么是“ALS冰桶挑战”，呼吁大家了解ALS，促进全社会一起解决这个难题。当晚19点55分，一加科技创始人刘作虎在微博发起“冰桶挑战”，上传了完成挑战的视频，同时点名周鸿祎、罗永浩、刘江峰接力挑战，并附带捐款链接，成为在微博发布完成“冰桶挑战”视频的国内第一人。8月18日，雷军发布完成“冰桶挑战”的视频，同时挑战天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏，并向美国ALS协会捐款一百美元、向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款一万元人民币。

两位科技界大亨亲力亲为助力ALS的视频微博，转发量均超过一万条。他们所点名的接力挑战者中不仅有科技界大腕还有娱乐圈天王巨星，使得“冰桶挑战”迅速得到了各界关注，最明显的反映正是图1中17 、18日“冰桶挑战”热议指数的直线攀升，这也正式拉开了微博中有关“冰桶挑战”话题的热烈讨论。

图1是微博中有关“冰桶挑战”热议指数走势图，可以看到在8月16日之前，“冰桶挑战”热议指数在1000以下。从8月16日开始热议指数呈现大幅度的迅速上升趋势，并于21日达到峰值，当天的热议指数为1625552。

（一）、意见领袖的议程设置

名人明星因其自身的“话题性”以及粉丝们的追崇、好奇，使得他们的行为举动往往可以轻易获得大量关注。不论是各业界大亨还是娱乐圈大咖，“名人效应”的带动可以说是“冰桶挑战”迅速获得围观的主要因素。

图2 是截至2014年8月24日的“冰桶挑战”职业活跃榜统计数据，其中文化界、体育界、娱乐界人士的活跃度为18.2%；IT业、通讯业、电子业、互联网业人士的活跃度为15.2%；政府、学校、非盈利机构人士的活跃度占比为13.3%%；三大类职业人士的活跃度占比分列微博职业活跃榜的前三位；“其它”为除去圆环图右侧职业人士的剩余职业人士的活跃度占比。从图中可以看出文化界、体育界、娱乐界在“冰桶挑战”参与中排名第一位。据微博数据中心显示，截至8月24日，“冰桶挑战”的参与者中，被转发数最多的前三位分别为EXO黄子韬、EXO鹿晗、陈伟霆，三人均为娱乐界明星。电商行业在此次挑战赛中也贡献颇大，位于职业活跃榜的第二位，这与“冰桶挑战”在国外受到此类行业大亨的热衷以及首先普及到中国的刘作虎和雷军不无关系。

名人效应在微博上的主要呈现除了获得大量粉丝关注外，便是作为意见领袖对相关公共议题的设置或影响。他们对某一事件的态度和评价常常可以在等短时间内影响事件的发展走向，达到传统媒体所无法企及的传播效果。

2014年8月18日小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军发布微博“我接受了投资家Yuri的#冰桶挑战#，同时我挑战天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。我已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币，希望大家一起为ALS，行动起来！（优酷挑战视频），②微博发布后得到了大量评论和转发。

如图3是雷军“冰桶挑战”的传播数据图。图中以雷军为中心点呈扩散状传播（蓝点代表主要转发者），笔者选取了一小部分主要转发者（红点标示、黑字标识处）其中不仅有传统媒体如江南商报、重庆晨报，还包括南都公益、微公益等公益性媒体以及电商界大V张宏江等。在下拉评论中，“中国（赞）、接受、小米（good）、（鼓掌）”等具有正面色彩的关键词和表情符号也预示着这将是一场正能量的传播。

雷军此条微博的辐射面之广、覆盖率之高、影响的纵深度以及满满正能量，可以说使“冰桶挑战”开始的尤为顺利，雷军作为意见领袖更是在一夕之间将ALS“冰桶挑战”散播开来。

（二）、微博围观的主力军

微博中用户的身份主要为两种，即VIP用户和普通用户。虽然各种V用户在微博传播中扮演着重要角色，但普通大众用户依然是微博传播的主力，他们数量巨大且由于微博自身的传播特性，便捷的评论和转发功能使得普通用户拥有了话语权，他们不再是沉默的大多数。

从图4、图5的转发阶层数量图中可以看到微博的阶层传播明显。其中一级转发量占最比最大为46%，这主要是粉丝围绕雷军本人微博进行的转发。二级转发量为23%，主要贡献者为百度、小米公司、小米手机、新浪科技等电商行业的相关微博用户。转发层级中有约1%等于或超出六级转发，影响力的深远可见一斑。

在此条微博的转发用户中，91%身份认证为普通用户。从这一事件可以看出，微博围观中微博用户的角色作用：微博意见领袖影响了公共议题的走向，他们使微博中意见气候的形成更多地以自下而上的方式呈现，而众多微博普通网民的围观则会形成强大的舆论合力从而促进事件的发展。

（三）、裂变式快速传播

“历史经验告诉我们当一个社会经济及政治发展到一定阶段，百姓的权利意识和自主意识觉醒以后，就开始了对个人参与社会事务的追求 。”①现代虚拟社会的高度繁荣极大拓展了公民参与社会事务的渠道。如今的受众早已不再满足于原始的单一型线性交往和表达，网络中层出不穷的信息和其碎片式的传播方式使得受众迫切地希望参与到群体中来，以群体的意识来对热点事件进行围观讨论。

微博的裂变式传播为网络信息的快速扩散传播提供了可能，它能将单一微博用户的能量聚集起来产生巨大的“马太效应”。这种裂变式传播使得“冰桶挑战”可以在短时间内迅速传遍微博的各个角落，同时吸引专业性的新媒体和传统媒体的跟进报道，使之成为备受社会关注的焦点事件，以此抓住更多人的眼球，并促进舆论场势的叠加。

曾有学者比喻在微博中一个事件的传播就像石子投入到水里，水波马上就会一圈一圈地荡漾开去，最终到达池塘的每个角落。这个比喻不无道理，但在多数时候微博中某一事件的传播并非像石子投入水中后的涟漪那样一圈一圈有规律的荡漾开，由于传播结点即事件中某位传播者的身份、态度等因素影响，微博的传播效果更像是于投入水中的石子变成多个小石子，并一这些小石子为中心继续荡漾涟漪。

在Web2.0时代之前，信息传播主要是“One to N”的模式，而在以微博为代表的自媒体平台上，这种传播模式升级为“One to N to N”的信息裂变模式，即以一个用户为核心来推动的信息分层扩散传播裂变。

图6为刘作虎发起并完成“冰桶挑战”微博的圆环状视图，其中每个节点代表一个转发主体，每个节点的大小代表该转发主体的粉丝数多少，笔者对主要的微博结点进行了标识。刘作虎自称是在中国挑战“冰桶”的第一人，其发布视频微博当天，就获得大量围观。图

中正是以刘作虎的微博为核心发生裂变传播，传播中心圈外围所形成的新的裂变传播圈正是以刘作虎所点名的周鸿祎、罗永浩为核心所进行的新一轮裂变传播。

四、研究发现

通过对“冰桶挑战”事件的分析发现微博围观事件大致经历了这样一个过程：微博中的名人形成话题（发起或接受挑战）——广大粉丝围观——媒体关注（网络媒体+传统媒体跟进报道）——更多受众围观（更多名人参与+更大量的粉丝围观）。

（一）、“微博围观”的特性

从“冰桶挑战”可以看出“微博围观”具有几对相互对立的特性：

1、虚拟性与真实性

所谓虚拟性即围观者并非在某一事件发生的时间、发生的地点对其进行面对面亲身围观。无论是传统媒体还是新媒体，虚拟性都是受众在接收新闻事件所不可避免的。这是一种虚拟现场围观，是一种不在场的在场。真实性即这种微博围观行为是真实发生的。由于网络中的围观多是源于现实社会中进行的事件，是对真实发生的事件进行的围观，这使得网络围观与现实围观水乳交融，网络围观推进现实围观，现实围观又通过网络得以集聚和放大。这种围观对事件的发展产生了重要的影响，其中参围观与的主体也都是客观存在的个体所组成的，他们通过人体视觉的延伸——屏幕、话语的延伸——键盘、力量的延伸——转发/评论来参与事件的发展进程。

2、短暂性与持续性

“围观”本身受限于事件的突发性以及人们心理窥探的驱使，当事件一旦告一段落便会形成“人走茶凉”的景象。在这点上微博围观和现实生活中的围观一样，都会有人潮散去的时候。但由于网络的储存功能以及在空间和时间上具有延续性，可以进行非及时的围观互动，使得“微博围观”具有持续性。同时这些新媒介所特有的功能也使得“微博围观”具有复发性，即可以将已经沉没的事件进行翻炒，再次形成围观。

3、单向性与互动性

单向性即“微博围观”中的围观发起多为名人大V用户，他们对于信息的传播多具有单一“传播”的状态，而广大的粉丝用户即草根则多为单一的“接收”状态。这些大批量的草根会对接收到的信息进行大规模的扩散传播，但他们与传播者本身之间的互动基本为零，这也是由于大V们的明星身份以及粉丝群的大规模量所导致。互动性即“微博围观”会对被围观的主体产生很大影响，“围观”作用于主体的发展，同时主体的发展进程会不断反馈给围观人群，形成更大规模的围观或者使围观者本身变为主体的一员。

（二）公益与围观同行

“冰桶挑战”借力新媒体传播平台和明星助阵迅速传遍全球，获得了极高的关注，有学者将其称为成功的“病毒式营销”案例。从中国“瓷娃娃”官方微博发布的数显示，截至2014年8月30日，“冰桶挑战专项基金会”捐款金额总计人民币8146258.19元，其中新浪微公益筹款金额人民币7284981.00元，直接向北京瓷娃娃罕见病关爱中心账户捐款人民币288330.80元，其余有支付宝钱包、百度钱包等渠道。①

在这场以公益为出发点的网络接力活动中，有一部分人对参与者的目的和活动所带来的实际效果持消极态度。一方面他们认为一些颇具名气的明星只是在迎合受众的口味作秀，一些本就无名之人只是想借助“冰桶挑战”炒作自己；另一方面他们认为“冰桶挑战”给ALS“渐冻人”患者带来的实际帮助微乎其微；同时他们斥责中国人的“看客心理”，认为围观是源于群体性的无聊、空虚和寂寞，是一种好奇和从中心理。

有媒体就写到“新浪‘微公益’的‘冰桶挑战’为瓷娃娃筹款八百多万人民币，但这与在微公益上近90万粉丝关注度和中国13亿人口来看，中国无论是在捐款额度上还是在参与人数上都让人有大街上卖艺的感觉，看客还是比捧钱场的多得多。”②但笔者认为，为爱心公益并非只能单纯的用捐款多少来衡量，筹集善款也不是“冰桶挑战”的唯一初衷，真正能让世界上大多数的人都了解到ALS并且关注ALS才是帮助患者的开始。正如中国公益研究院研究部主任章高荣此前在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“‘冰桶接力’的目的是通过名人这样“出位”的行为艺术来唤起公众的注意力，名人们花时间花精力去投入，比单纯捐钱更有意义。”

图7为微博中关注“冰桶挑战”的用户的具体关注点。可以看到用户并非只是以游戏的心态单独关注“冰桶挑战”，他们同时提及最多的为“ALS”，其它关注点“罕见病”、“渐冻人”“捐款”、“瓷娃娃”均是与“ALS”有直接关联的信息。可以说“冰桶挑战”是一次成功的且具有积极意义的微博围观，它以公益和爱心为初衷，不仅达到了“让更多人了解‘渐冻人’、关爱‘渐冻人’”的目的，同时也为这些疾病患者筹措到了一定金额的募捐款项。“哄客心理”和“网络炒作”并没有在这次“挑战”中反客为主，反而我们看到的是“冰桶挑战”所具有的强大的正能量，而它的成功正在于它拥有的正面的积极意义，推动着这次公益爱心活动的进行。

壹基金发起理事周惟彦早几年接受媒体采访时就公开表示，中国的公益事业目前处于天时地利人和的发展初期，而互联网是帮助公益发展的一个最好工具。在布兰科家族基金会副总裁约翰·贝尔看来，“冰桶挑战”将对传统募捐方式造成冲击，它的火爆显示了“个人对个人”经济模式的力量，它是由年轻人推动的。“冰桶挑战”有消停的那一天，但“个人对个人”模式的募捐和公益活动将会持续下去。

新媒体时代下“微博围观”具有强大的聚合力，可以对社会事件产生意想不到的影响效果。“冰桶挑战”也许只是公益行动新方法的初探，但它的成功同时也预示着网络对公益活动具有着强大的助推力，“围观”也可以是一种实际行动的关爱。（作者系安徽大学新闻传播学院）

参考文献：

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