《太子妃升职记》热播背后的传播学原因探析

摘要：2015—2016年跨年之际，乐视自制网络剧《太子妃升职记》在互联网上热播，引发热议浪潮。笔者从传播学的视角切入，以“使用与满足”“两级传播”“议程设置”“沉默的螺旋”等传播理论为依托，探讨此剧走红背后的传播学原因。

关键词：太子妃升职记；网络剧；传播；使用与满足

自2015年年末开播以来，古装穿越网络喜剧《太子妃升职记》一时间掀起“男太子妃”的收看热潮，甚至力压同阶段播出的大制作古装剧《芈月传》，出乎意料地成为2016年首部引起现象级反响的影视剧作品。

这部由乐视投资、制作、发行的低成本网络剧，改编自网络作者“鲜橙”在2010年发表的同名小说《太子妃升职记》，编剧秦爽、尚梦璐等人在原作剧情基础上进行了较大程度的改动，摄影出身的侣皓吉吉担任了此剧的导演、摄影顾问、服装顾问等，而主角则一律采用了演艺圈内并无名气的“新面孔”演员。

随着这部剧在乐视平台上的逐集播出，收看与议论热度也快速升温。而关于此剧的讨论，也是褒贬不一：有文章批判这部剧的热播，意味着全民娱乐至死的时代已经到来，审美沦陷和道德沦丧势不可挡；也有观点认为此剧代表了国产剧的新突破，它更懂得年轻受众的需求，更符合大众的观看习惯，且美感与诚意兼备；还有部分评论者认为，这部剧象征着女权主义的兴起和大众对于LGBT①亚文化题材的关注和需求。

一万个读者就有一万个哈姆雷特，那么一万个观众就可能有一万个太子妃。重要的是，“太子妃”火了，连带导演、配乐、所有演员都彻彻底底地火了。本文就试图从“传播学”的角度出发，探讨其背后的传播学原理。

一、“污”与“美”：年轻受众的“使用与满足”

“使用与满足说”由美国社会学家E·卡茨（Elihu Katz）在上个世纪60年代首次明确提出，该理论认为“人们接触使用传媒的目的都是满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人心理因素有关。”后来，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）在电视领域又发展了该理论，提出电视节目的“心绪转换”“人际关系”“环境监测”等效用。

不难发现，《太子妃升职记》的三大特征“污”“雷”“穷”，正是满足了年轻目标受众“重口味”的观看需求，这部分年轻受众不仅有观看网剧、熟练使用弹幕的习惯，还有快速学习使用新流行语、即时使用社交平台进行分享传播的能力，是当今社会化媒体上最为活跃的一部分人群。可以说，掌握了这部分年轻人的观剧口味，满足了他们“心绪转换”的娱乐放松需求，是该剧能短时间内引爆互联网的关键因素。

而除了“污”“雷”“穷”，这部剧还有一大特征——“美”。不可否认的是，如今年轻受众往往将“颜值”“美感”的追求放在十分重要的位置。因此，演员美、画风美、配乐美、配音精良这些细节，也成了此剧被评为“穷也穷得有姿态”的诚意之作的主要原因。摄影出身的导演侣皓吉吉对于画面构图、色调的把控，对场景、服装、道具的设计，都亲自操刀监工；而选角的标准，则被网友戏称为“主要是看脸”；配乐更是邀请专业音乐人王可原创了一整套针对不同角色和情节的原声带作品；甚至剧中那时刻都存在着的唯美“风感”，也出自导演亲手操作的一台漏电的破鼓风机。这些对“美”的坚持，也正是这部低成本网络剧能以小博大的重要原因，它满足了年轻草根阶层关于“美”的共鸣。

二、“反复安利”：“意见领袖”的一臂之力

“两级传播”假设由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）提出，他认为，“观念先从广播和报刊传向‘意见领袖’，再由这些人传播给人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”的模式进行的。

以“两级传播”理论反观《太子妃升职记》的走红过程，我们不难发现其爆红的“引爆点”是在大量微博加V号、营销大号以及微信公众号的“安利”之后产生的。起初，大多数受众并没有使用乐视平台看视频的习惯，因而并不知道这部网络剧的存在。正是在大量的“意见领袖”进行“二次传播”之后，才有了该剧的引爆机会。并且，由于乐视享有该剧的独播权，因此乐视视频APP的下载量、乐视会员的数量也随着该剧的爆红而激增。

因此，也有网友犀利地调侃“剧组的制作组虽穷，营销组还是有点钱的。”值得一提的是，在网络传播中，除了“意见领袖”，“水军”也扮演着同样重要的角色，“水军”也分为“自来水”和“营销水”，即自发传播和收费营销。在《太子妃升职记》的走红过程中，我们并不能确定“意见领袖”和“水军”的传播究竟是自觉的营销推广行为，还是观众出于喜爱的自发的传播行为，可以确定是，正是在这些真真假假的传播相互作用之下，最终促成了当下一场现象级的传播景观。

三、“避不开的谈资”：媒介热榜的“议程设置”

在这个看似自由而平等的网络传播环境中，“议程设置理论”似乎已经离我们很远。早在20世纪70年代，美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯（McCombs,M.E）和唐纳德·肖（Shaw,D.L）通过对美国大选的调查，提出了“议程设置”一说。该理论认为“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。”通俗地说，就是“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。”

在微博、微信为主的社会化媒体兴盛时代，该理论的影响力看似已经随着传统媒体的式微也渐渐淡化了。其实不然，除了上文我们提到的“意见领袖”理论，即微博平台的话语权被大V们掌控着，微信平台的话语权被各大公众号影响着，还有一个很重要的理论——“议程设置”在影响着我们的话题和想法。

长时间使用微博的用户都知道，由于自己关注的微博对象和领域有限，为了不错过最新的话题，我们会时常刷新微博的“发现”按钮，即热门微博榜单，看看当下最热门的微博和话题究竟是什么。那么，时常占据“热门微博榜”和“热门话题榜”的资讯自然就成了我们最容易热议的谈资。《太子妃升职记》第一阶段热播之后，其官微、主演微博、粉丝团官微持续炒作，更新微博，长期霸占微博热榜前排，让越来越多不明真相的微博用户开始关注、持续关注、避不开地关注这部剧，成为这部剧新的忠实观众。

四、“意见气候在发酵”：正反“沉默螺旋”的相互作用

在如今互联网的讨论环境下，“沉默的螺旋”理论逐渐被人们摒弃，重新提出反“沉默的螺旋”，是指少数意见的持有者不再屈从和沉默，而是勇敢地表达与优势意见相反的观点。而“沉默的螺旋”理论（The Spiral Of Silence）源自对1965年德国大选的研究，德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）基于研究结果提出了一个假设：“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。”因此，占支配地位的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音，这种一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把优势意见确立为主要意见。

观察《太子妃升职记》目前的舆论状况，我们会发现一个有意思的现象：这部制作廉价、槽点满满的网络剧，即便是在以影评极为苛刻而著称的“豆瓣电影”平台，评分竟也高达8.1/10分，这在豆瓣平台相当于是一个“年度佳作”的评价。同样，在以理性、独立、高知为定位的“知乎”平台上，该剧也多是好评为主，譬如“太子妃升职记网剧有没有让你肃然起敬的地方”这样的问题也成了热门问答。那么，在这样的意见气候中，“沉默的螺旋”真的不在发挥作用么？在笔者看来，即使是在倡导自由言论的互联网语境中，即便是在追求独立批判精神的“豆瓣”“知乎”等精英社区里，群体趋同心理依旧普遍存在，当大多数其他“精英”或“水军”以有理有据的方式阐明观点时，个体很难不受影响，当受众的观点与大多数不一致时，他们甚至会怀疑自己的审美观、价值观是否脱离了时代、成为异类等。

当然，在开放的网络语境中，不同的声音总会存在，反“沉默的螺旋”理论也时有印证。而这一切，在《太子妃升职记》的走红过程中已然不重要，只要有讨论，该剧热度就会持续不断地升温，只要称赞声占据多数，这部剧就依旧是被普遍认同的“佳作”。正是在正反“沉默螺旋”的相关作用下，《太子妃升职记》的意见气候才会不断发酵形成，成为人们津津乐道的热门话题。

注释：

①LGBT是女同性恋者（Lesbians）、男同性恋者（Gays）、双性恋者（Bisexuals）与跨性别者（Transgender）的英文首字母的缩略组合，也可广泛代表所有非异性恋者。

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）