王庚年：融合于品牌

中国国际广播电台台长王庚年

人民网深圳8月22日电（记者 燕帅） 由人民日报社、中共深圳市委、深圳市人民政府联合主办的2016媒体融合发展论坛今天在深圳开幕。中国国际广播电台台长王庚年做主旨演讲，以下是全文：

尊敬的各位领导，各位同行、各位朋友，大家上午好！听了大家的发言很受启发，这里也谈点体会同大家交流。

“媒体融合”是传统媒体从自身需要和处境出发提出的一个命题，因为新兴媒体的天性就是“融合”，自诞生之日起“新兴媒体”就是融合形态；新媒体本身就是多媒体、全媒体、融媒体。至于传统媒体怎样才能去推动实现和新兴媒体的融合，业界都在尝试、探索，从近年来的实践看，媒体融合大致经历了三个阶段，分别是：“传统媒体建设新兴媒体、传统媒体与新兴媒体互动发展、传统媒体与新兴媒体充分融合”。这是一个”先做加法再做减法”的过程。这些反映了传统媒体对媒体融合规律的不断认识。

作为传统媒体中的传统媒体，中国国际广播电台在进入新世纪后，就一直积极思考如何实现媒体融合。2005年，我们提出坚持无线广播业务与在线广播业务并重，并提出“从传统媒体向新型媒体转变”。2010年，我们提出建设现代综合新型国际传媒，我们认为“新型”就是传统媒体与新兴媒体优势互补、相互融合而形成的全新媒体形态。2013年，我们提出媒体融合要具备六个条件，即观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合和资本融合。

“观念融合”是以互联网思维把握媒体形态的深刻变革，坚持去中心化和开放、平等、分享、协作的理念，超越传统媒体与新兴媒体的意识界限；

“品牌融合”是横向拓展媒体品牌链、纵向延伸媒体产业链，实现品牌的多媒体化和多元化，在统一品牌下整合媒体资源、提升市场价值；

“平台融合”是对内打造适应全媒体业务的云平台，一“云”多端，全媒发布，对外联接社会开放平台，构建“一体化”生态圈；

“用户融合”是把传统的“读者”“听众”“观众”等都作为融媒体的“用户”，开展全媒体、全天候的用户行为跟踪和分析，实现用户资源的综合开发、综合应用；

“机制融合”是调整媒体生产关系，实现采编与发布、内容与技术的无缝对接，形成不同媒体间的优势互补、资源共融和联合运作，形成事业机制与产业机制的有效贯通。

“资本融合”是通过跨地区、跨行业、跨所有制的并购、参股等方式，对资源、资产、资金、资本进行整合，实现不同媒体的产权融合、所有制融合，迅速打造实力强大的传媒集团。

以上六个融合，是实现全方位融合的重要标志和途径，最终形成一个自身就叫“融合媒体”的新型媒体，真正达到凤凰涅槃、浴火重生。

这里我着重谈谈对品牌融合的认识。我们认为，媒体融合全部的价值结晶是“品牌”。品牌凝结着媒体的传播力、公信力、影响力，凝结着用户的认知和认同。品牌在各种终端的辨识度反映媒体的真正价值。所以，媒体融合首先要融合于品牌。新媒体时代，品牌的意义更加重要。品牌是媒体的核心竞争力，是一个媒体区别于另一个媒体的标志。古人说：“必也正名乎，名不正则言不顺，言不顺则事不成”。“品牌不响就身份不明、名分不正，自然声音不亮、效果不彰，难以为人所知、为人所信”。如果说传统媒体时代，四级办媒体、条块分割的格局形成一定垄断，媒体可以靠身份地位资源吃饭，品牌决定的还只是级别问题。

在新的传播环境下，品牌既决定发展，更关乎生存，面对着信息的碎片海量、用户的个性自主、渠道的丰富多元，任何媒体都可能淹没于时代洪流。在这个时代，“品牌就是一抹亮色，是媒体的标识”。坚持品牌融合，把传统媒体的品牌优势、内容优势延伸到新媒体领域，依托品牌实现不同媒体手段从相加到相融，是主流媒体能在未来媒体格局中有所作为、有其地位的必然选择。新媒体时代，品牌的价值更加突显。在福布斯日前公布的2016年全球最有价值品牌排行榜中，苹果、谷歌、微软、脸书占据了前5席中的4席，远超来自其他行业的品牌。

其中，位居榜首的苹果品牌价值为1541亿美元，达到其年利润的3倍，接近苹果总市值的30%，排名第五的脸书品牌价值为526亿美元，与第四名可口可乐基本相当。这揭示出新的经济模式、新的品牌现象。品牌是能带来溢价、产生增值的无形资产，在新媒体时代，当注意力成为最重要的稀缺资源时，品牌的溢价效应不断放大，品牌赋予媒体的附加价值更加具有决定性。可以说，媒体融合时代是一个需要把品牌价值做到极致的时代。

“中国国际广播电台”在推进媒体融合的实践中，坚持“建设媒体、打造品牌”的指导思想，把主要资源和精力集中在打造品牌产品、品牌媒体上。从传播规律出发，新的媒体品牌要走出过去机构化、单一化的媒体模式。因此，我们主打的品牌，不是“中国国际广播电台”及其英文简称“CRI”，而是依托旗下中华网的“中华”及“CHINA”系列品牌。之所以这样设计，一方面是考虑“中国国际广播电台”主要是承担国际传播任务，另一方面是考虑“中华”品牌的独特价值。

第一，“中华”品牌契合媒体定位。国际台使用65种语言，以“全球”为舞台，是专职从事国际传播的国家级媒体，核心任务是联接中外、沟通世界，展示客观真实的中国形象。中国媒体讲中国故事，以“中华”为名，名正言顺。我们认为，“中华”能够作为代表国家、民族和文化的三位一体的传播符号。“中华”品牌契合国际台的职责使命和国家媒体定位，具有鲜明的价值取向、丰富的文化内涵和无限的生命周期，是对外介绍中国、增进中国与世界沟通的首选品牌。

第二，“中华”品牌具有高度认知。中华网的域名“china.com”是全球顶级域名，“中华”及“CHINA”是传播中国的最大品牌，直接告诉世界“我是谁”，让人“一听便知、一看便知”。这个品牌背后有取之不尽的资源，天然地具有最高的认知度，占据传播的制高点，能够极大地降低品牌培育的成本、缩短品牌打造的过程。依托“中华”品牌，我们将努力构建以我为主、融通中外的语言表达，努力打造全球用户关注中国、了解中国的重要门户和窗口，打造海外华人情系祖国、寻根寻源的精神家园。

第三，“中华”品牌承接融合发展。随着5G、IPv6、区块链、量子通讯等新技术的应用，社会将真正进入一个融合的时代，融合将成为思维方式和生活方式。当今社会最显著的特征，可以概括为“移动互联”，也就是全球移动、万物互联，表现形式是“一切皆媒体、媒体皆互联，一切皆数据、数据皆在线，一切皆平台、平台皆中心”。在这一趋势下，我们看到的将不仅是传统媒体与新兴媒体融合，而是更多跨界的融合产品，形成融社交、服务、信息、娱乐等于一体、全球移动的“融合媒体”，“泛媒体化”趋势将越来越清晰。在这样的跨界融合时代，用户选择谁，很大程度上取决于品牌。“中华”品牌有很强的包容性和延展性，我们依托这一品牌在融合发展上做了一些探索，打造了多语种ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV和中华浏览器等平台品牌，形成了广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体和影视译制等业务集群，布局了互联网电视、手机电视等媒体形态，开发了一系列融媒体产品。在此基础上，推动“中华”品牌向新的产品形态、产业形态拓展。

以上是我们关于“媒体融合”的粗浅思考和做法，请大家指正。谢谢。