周志懿：纸媒不妨换个活法

厘清媒体与媒介的关系

通常来说，媒体是指单位，而媒介是指一种介质。媒介是媒体的一部分，但绝不等同于媒体。但要命的是，许多纸媒人特别是报人已经下意识地将媒体等同于媒介，报纸一不行了，马上想到是我这个报社不行了，似乎就没有法子可想了，这是很可怕的。 

以报社为例，报社的核心产品是信息，是新闻内容，只是过去是通过纸张这一介质传播出去。报纸的确是报社的一个产品终端，但绝不应该是唯一的产品终端。报社任何将经营与发展寄托于报纸这一产品终端上的做法都是狭隘的。即便报纸的经营与发展遇到问题，报社作为一个媒体单位，依然可以在其它产品与终端上想办法。

 深刻理解媒体的本质

 媒体的本质是什么，还是“媒”字。媒体是连接万物的桥梁，是通道，是纽带，是平台。报纸的核心在报不在纸，期刊也一样，核心是内容也不是纸张。也就是说，媒体应该兼有生产者、传播者、连接者等三重身份。

生产什么？生产包括新闻在内的信息内容，通过不同体裁来呈现。什么是传播者？意味着媒体传播渠道的多样化，信息内容可以依托于不同的介质与渠道传播，以追求有效到达率与有效阅读率为原则，而不是限于某一种介质上。是连接者，意味着包括纸媒在内的媒体一样都可以是万物互联互通的平台。有了这个认识，我们对纸媒就会具有一种宏大的视野，其发展的前途也就会豁然开阔起来。

与其整天跟着喊口号，找概念，不如反过来，从媒体基本的方法论入手。连媒体运作的基本原理都不明白，还玩什么玩啊！

近年来业界各种口号层出不穷，媒体融合大行其道，但无论出什么花样，无论传播介质如何更新换代，其基本的方法论却是始终没有变的。媒体运作，无外乎这三个层次，即如何到达，如何影响，如何开发。

如何到达？

这是传播力的问题。媒体生产的内容，自然是想方设法让受众尽快地了解，因此，在这一环节，就要考察介质与渠道的时效性与有效到达率。一般来说，当然是什么最快，就采取什么传播介质与渠道。所以，前些年大谈特谈的网络新媒体的问题，主要还是涉及传播渠道的问题。就纸媒而言，经营困难的根本原因，就是纸张这一传播的介质慢了，累赘了，信息出不去，广告效果也跟不上去，客户自然就不认了。

如何影响？

主要是产品力的问题。媒介到达受众手中，接下来就是如何打开知名度以及让受众对媒体产生信赖，树立起品牌的忠诚度。媒体可以看作是一个企业，也要培养知名度和美誉度。有一定的知名度以后，就要树立美誉度，在美誉度的基础上再树立受众对媒体的忠诚度。受众对媒体的忠诚度也是媒体公信力的一种表达方式，只有具有了足够的公信力，才有可能涉及下一步的公信力变现的问题。要树立公信力，主要靠内容的精道与品牌的树立与维护。内容的精道，主要包括权威的高度，理论的深度，信息的广度，特别还有时尚度。

今天的受众已经不再喜欢板着面孔的说教，更喜欢有点意思多点乐趣，这对媒体的内容生产提出了新的挑战，除了精耕细作之外，还得玩出点情趣。现在的媒体环境，要引起人家注意，就得学会吆喝，只有吸引了受众足够的注意，再许以甜头，受众才会对你留下好的印象，有了这个印象，说不定一种品牌的忠诚也就开始了。