[論文]淺析泰國電視廣告創意的特征及其表現手法【2】

3.2 幽默的態度

在泰國廣告中，幽默是一股活躍的力量，與歐美內斂低調的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張，泰國人善於從戲謔的角度看待人生的百態，連痛苦甚至死亡都能透過幽默的三棱鏡變得奇幻多彩。泰國廣告人善用夸張、想象和擬人等手法來表現獨特的泰式幽默。

3.2.1 夸張

夸張手法在泰國廣告中得到普遍使用。廣告夸張就是指運用藝術手法夸大指稱對象的某一特征。“夸張通過把事物特征推向極至而造成了經驗與事實的不協調，由此產生並強化了喜劇效果”（鄭曉笛，2011）。在泰國廣告中，夸張是一種重要的表現幽默的手法。它創造了滑稽可笑的、戲劇性的形象與情節，喚起受眾的注目、滿足受眾的娛樂需求。

片中一老太爬到樹上去摘椰子，回身發現男孩在嚼口香糖，因為口香糖的嚼勁大，所以男孩的嘴巴以及身體都抖動不止。老太發現這個現象之后，就把男孩的頭綁在椰子樹上，讓男孩嚼口香糖的震動帶動樹動，把椰子震下來。用夸張的手法，突出口香糖的嚼勁大，讓人印象深刻。 運用夸張表現形式的影視廣告，有很大的視覺、聽覺沖擊力。

3.2.2 擬人

擬人是泰國廣告展現幽默的另一個常用表現手法。在泰國普利司通輪胎廣告中，一隻小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一台大貨車前准備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然剎車……。原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。

「原本劇情只是主人養了新狗，這樣的背叛，對一隻要自殺的小狗，不夠強烈、真實」拍攝這隻廣告的導演塔諾在（Thanonchai）后來又加上更多笑料、投射更多人的情感，讓人對著滑稽小狗捧腹大笑之余，感同身受。

3.3 真摯的情感

廣告是人類溝通情感的重要工具，相當部分廣告創意的魅力來自消費者對廣告傳達出來的對人類美好情感的肯定，對廣告傳達的友誼、愛情、關懷、尊敬等人類感情的認同（王曉雯，2007）。泰國很多優秀的廣告創意都是善於用虛構的廣告形式，再現日常生活的感動，以真摯的情感征服受眾。成功的廣告必須對社會付出關懷，正如塔納在所說：“如果你對生活在這個國家的人們一點都不關心，你是不可能成功地賣出東西。”

泰國的人壽保險廣告便是一個很好的例子，《丘爺爺的故事》就是這樣一個感人肺腑的人壽保險廣告。片子開始於淡淡的背景音樂和磁性的男聲：86歲的老人 30年從不間斷，20公裡外的山上拉二胡帶一壺清湯。隨后，二胡淒涼的聲音響起，一種憂傷彌漫在四周。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時他們的誓言，日復一日地這樣做，表達了忠貞、專一的真摯情感。畫面干淨清晰，故事簡單完整，深入人心。無論社會發展到什麼程度，真正打動人的還是真情。廣告本身與產品是否相關，已不重要，而廣告中的真情已經征服了受眾，受眾在記住這則廣告的同時，也就記住了泰國人壽保險，這個廣告也就成功了。

情感是人類永恆的話題，以情感為訴求來進行廣告創意，是泰國廣告創意的一種主要表現手法。這種廣告一般都富有人情味，在商品消費高度成熟的社會裡，消費者追求的是一種與自己感覺、情緒和內心深處的情感相一致的"感性消費"，而不僅僅注重於廣告商品的性能和特點（李濱 應姣芸，2009）。因此，在廣告創意中注入濃濃的情感因素，使受眾產生情感共鳴。廣告傳播便能在消費者強烈的感情共鳴中，達到非同一般的效果（李崢，2007）。泰國很多優秀的廣告創意，都是在情感方面做文章從而脫穎而出的。

4 戲劇化的情節

戲劇化的情節是採取帶有情節的故事片段使人們在戲劇化的敘事中，認知、感受商品，接受廣告信息。泰國優秀的廣告創意作品通常採用戲劇化的情節表現手法。

四分零三秒的《潘婷 你能型》一片中，巧妙地運用了情節表現手法，伏筆，發展，轉折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突等戲劇化的元素在片中一一呈現。一個聾啞女孩從開始學小提琴，但被其他人歧視和欺辱，她想過放棄，但一位落魄的街頭藝人鼓勵她為了夢想繼續努力，並陪伴她練習直到成功，片尾的廣告語“潘婷，你能型”一語雙關。整部片子揭示出一種精神：在困境中仍能堅持積極樂觀的人，才是生活的強者。片中戲劇化的情節引導觀眾感受這種精神，無形中鞏固潘婷洗發水的品牌形象，提升了它的品牌忠誠度。

泰國優秀廣告的吸引力和生命力在於其創意，也在於其創意的表現手法——平實的內容、幽默的態度、真摯的情感和戲劇化的敘事。泰國的廣告創意獲得巨大成功，究其原因是泰國社會文化經濟等各種因素合力作用的結果。同為亞洲國家的中國，以經濟為核心的快速發展已經到了一定的階段和層面，中國社會面臨的是對人的心靈訴求，對道德的重建，而泰國廣告創意中富有人情味，富有對生命的追尋，對價值弘揚的這些故事性、戲劇性強的廣告創意表現方法給中國廣告人提供了廣告創意的另一種視角。(作者系：廣西大學新聞傳播學院)

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http://v.youku.com/v_show/id_XMTI0MTcxNTA0.html《潘婷 你能型》

http://v.youku.com/v_show/id_XNTUzNjkzMDQ=.html 《抹不去的噩夢》

http://v.youku.com/v_show/id_XMTExNTU5Mg==.html《口香糖廣告》

http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NDM4OA==.html《普林斯通輪胎抓地力廣告》